2011年6月26日，網(wǎng)友“jiaoao592”發(fā)現(xiàn)四川省會(huì)理縣政府網(wǎng)站的頭條新聞配發(fā)圖片合成痕跡太過明顯，將縣領(lǐng)導(dǎo)懸浮在公路上視察的照片發(fā)布在網(wǎng)上。當(dāng)晚，大量網(wǎng)友涌向會(huì)理縣政府主頁，使服務(wù)器陷入了癱瘓。同時(shí)，不少精通圖像處理的網(wǎng)友將領(lǐng)導(dǎo)的身影合成到了各種圖片當(dāng)中，其中不乏惡搞、低俗之作。
27日下午，會(huì)理縣在新浪網(wǎng)上開通官方微博，將“懸浮照”的“始作俑者”、縣政府辦公室工作人員孫正東的致歉信以及原始照片發(fā)布在網(wǎng)上。根據(jù)英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的危機(jī)處理三“T”原則：Tellyourowntale（以我為主提供情況）、Tellitfast（盡快提供情況）、Tellitall（提供全部情況），①會(huì)理縣政府的做法并無差錯(cuò)，但澄清致歉并沒有跳出地方政府處理輿論風(fēng)波的尋常套路，調(diào)侃、質(zhì)疑聲仍然不減。
當(dāng)晚，一個(gè)名為“會(huì)理縣孫正東”的新浪微博用戶引發(fā)了外界關(guān)注。他在個(gè)人簡介中表示自己將在近期苦練圖像處理技術(shù)，同時(shí)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)惡搞圖片，并“感謝全國熱心網(wǎng)友，讓會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)會(huì)在短短的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)‘周游世界’”。除了對自己展開幽默的自我批評，“孫正東”還大力推薦會(huì)理縣的旅游資源，并特意強(qiáng)調(diào)這些美景沒有經(jīng)過任何處理。武漢大學(xué)的沈陽教授在對此事件進(jìn)行輿情匯總分析后指出，正是這些帶有“會(huì)理”關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量最大的微博，對于逆轉(zhuǎn)輿論起到了較大作用。②
微博的輿論傳播特點(diǎn)
在此次政府危機(jī)公關(guān)事件中，新媒體的后起之秀——微博的巨大潛力得到展現(xiàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長了約2倍。③隨著新媒體在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的作用日漸彰顯，政府應(yīng)當(dāng)對以微博為首的新媒體在輿論傳播時(shí)表現(xiàn)出的特點(diǎn)有所掌握。
1.信息簡短。微博最突出的特點(diǎn)體現(xiàn)在“微”字，大多數(shù)國內(nèi)微博網(wǎng)站都以140個(gè)字作為最高限度，保證了微博短小簡潔的特點(diǎn)，而這也充分迎合了信息碎片化的時(shí)代特征。對于微博的用戶來說，使用只言片語的“語錄體”發(fā)微博比使用任何一種自媒體都要容易，而且這種即時(shí)表述更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣。對于信息的受眾來說，簡明短小的微博方便讀取，可以在短時(shí)間之內(nèi)獲取有效信息，從而節(jié)約時(shí)間，提高效率。
2.傳播迅速。由于網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)、光纖通信技術(shù)和衛(wèi)星通信技術(shù)，其實(shí)時(shí)高速傳輸功能令所有其他傳統(tǒng)媒體望塵莫及。作為“信息高速公路”的主干，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓用戶最快捷地獲知天下事，并幫助他們快速地作出反應(yīng)。2008年11月印度孟買的恐怖襲擊事件，2009年6月邁克爾·杰克遜的死訊，都是由國外著名的微博網(wǎng)站Twitter首發(fā)。除了借助電腦終端，用戶還可以通過移動(dòng)通信設(shè)備隨時(shí)隨地發(fā)布信息，這也大大加快了信息的發(fā)布和傳播速度，縮小了時(shí)空給人類的限制。
3.交互性強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種單向的線性的傳輸，受眾即使對信息產(chǎn)品有各種意見、建議，反饋渠道也非常狹窄。而網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者和接受者的關(guān)系是互動(dòng)的，接受者不僅是一個(gè)信息資源的消費(fèi)者，而且也可以成為一個(gè)信息的生產(chǎn)者和傳播者，兩者在網(wǎng)絡(luò)上處于相對平等的地位。[page]
用戶在使用微博時(shí)，既可以接受信息，又可以通過原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)的手段傳播信息，還可以根據(jù)各自興趣選擇關(guān)注者，針對同一個(gè)關(guān)注對象形成一個(gè)組織。當(dāng)關(guān)注對象上傳信息對其他用戶產(chǎn)生吸引時(shí)，相同認(rèn)知、見解的用戶就會(huì)聚在一起，發(fā)表各自的看法。
4.開放度高。微博較好地利用并延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)民只需填寫電子郵件地址便可注冊，而且它操作起來簡單直觀，所以自從被引入中國就吸引了眾多參與者。另外，微博還設(shè)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，一條信息的傳播范圍會(huì)隨著轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)呈幾何式增長，這種裂變式的傳播效果使得用戶可以從微博上獲取的信息量大得驚人。一旦社會(huì)焦點(diǎn)問題出現(xiàn)在微博上，來自各地各行各業(yè)的微博用戶都能很快參與進(jìn)來。
此次“懸浮照”事件給我們提供了很好的政府危機(jī)公關(guān)案例。除了大膽地將微博變?yōu)樽约簩ν夤P(guān)的手段，會(huì)理縣政府還讓公眾在其身上看到了誠實(shí)的態(tài)度，經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和借鑒。
提升危機(jī)公關(guān)能力的思考
1.防患于未然。雖然危機(jī)事件具有不可預(yù)測性，但并非所有危機(jī)事件都完全不可預(yù)測。通過媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭，借助媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)，并根據(jù)實(shí)際情況采取積極有效的措施，我們可以把潛在危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，或者將危機(jī)的影響范圍降低至最低程度。目前我國的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控體系還不甚完善，網(wǎng)絡(luò)這把“雙刃劍”在提供了便捷的同時(shí)，也對我國政治安全和文化安全構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察部門應(yīng)當(dāng)密切跟蹤網(wǎng)上輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)搜集容易引發(fā)公眾輿論的信息，掌握網(wǎng)絡(luò)群體的關(guān)注熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)政府對互聯(lián)網(wǎng)信息陣地的有效控制。
2.實(shí)事求是。實(shí)事求是是處理危機(jī)事件時(shí)最基本的原則。在應(yīng)對危機(jī)的過程中，必須端正態(tài)度，敢于說出事實(shí)真相?！皯腋≌铡笔录浞直砻?，政府遭遇公信力危機(jī)并不是大難臨頭，手段若是得當(dāng)，甚至可以變危機(jī)為機(jī)遇。如果危機(jī)發(fā)生后，當(dāng)事人和相關(guān)人置之不理、麻木不仁，或者弄虛作假、愚弄公眾，反而會(huì)使組織陷入“四面楚歌”的境地，甚至產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，加重危機(jī)的負(fù)面作用。④
3.公眾利益至上。危機(jī)事件通常是組織與公眾之間的利益沖突激化所致，危機(jī)的爆發(fā)往往使組織與公眾同樣遭受重大的損失。在處理危機(jī)的過程中，一個(gè)重要的問題便是要擺正兩者的利益關(guān)系，如果只是一味強(qiáng)調(diào)自己的損失，以保護(hù)自身利益為根本目的，勢必導(dǎo)致矛盾進(jìn)一步激化。
在博客興起之時(shí)，不少兩會(huì)代表開設(shè)實(shí)名博客，以聽取民情、吸納民意，可如今大部分都處于無人打理的休眠狀態(tài)。微博紅火后，官員、政客們又紛紛將精力投入“微博問政”，但如果只是流于形式，沒有起到為民眾服務(wù)的作用，那么危機(jī)一旦來臨再臨時(shí)“抱佛腳”，如何能感動(dòng)公眾，獲得公眾的信賴？
4.反思總結(jié)。危機(jī)的平息并不意味著公共危機(jī)管理流程的結(jié)束，對政府而言，每一次公共危機(jī)都折射出原有危機(jī)管理體制中存在的種種問題，必須加以修正和改進(jìn)。因此，對于已發(fā)生的公共危機(jī)，政府應(yīng)立即認(rèn)真調(diào)查公共危機(jī)的起因、經(jīng)過以及造成的危害，找到危機(jī)產(chǎn)生的根源并盡快予以消除。同時(shí)，政府可以把公共危機(jī)過程中積累的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成重塑政府形象的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)危機(jī)過后政府管理能力的新提升。
注釋：
①居延安：《公共關(guān)系學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版
?、陉悓W(xué)超：《四川會(huì)理懸浮照事件被評政府危機(jī)公關(guān)成功樣本》，http://www.people.com.cn/h/2011/0704/c25408-1949207565.html，2011-07-04
?、邸兜?8次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011年
?、苡嗝麝枺骸豆碴P(guān)系學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社，2006年版
（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
