在微博“火爆”的今天，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)以及官員開(kāi)設(shè)微博。截至2011年8月底，通過(guò)新浪認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)以及官員的微博超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)，其中政府機(jī)構(gòu)微博近7500家，官員微博超過(guò)7000個(gè)。另一微博運(yùn)營(yíng)商騰訊公布的數(shù)字顯示，截至2011年10月底，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證開(kāi)通騰訊微博的政府機(jī)構(gòu)和官員達(dá)到2萬(wàn)人以上，其中有十幾位省部級(jí)以上官員、300多位廳局級(jí)以上官員、1000多位縣處級(jí)以上官員。

　　但是部分政府微博仍然存在“形式單調(diào)死板、內(nèi)容生硬僵化、發(fā)布隨心所欲、交流時(shí)有時(shí)無(wú)”等現(xiàn)象，本文主要是從政府微博的定位、傳播內(nèi)容，以及傳播手段三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

　　政府微博的定位

　　明確自身微博的職能屬性、傳播方向、目標(biāo)受眾等元素，建立自身微博的差異化特征，才有機(jī)會(huì)在日異增加的政府微博中確立獨(dú)特的位置。

　　在開(kāi)設(shè)微博前需要確立職能屬性是文化類、旅游類或綜合類，只有職能定位準(zhǔn)確，政府微博才能更有效發(fā)揮作用。例如“平安北京”，北京市公安局官方微博，其職能定位就是北京市公安局對(duì)外宣傳；“成都發(fā)布”，成都市人民政府新聞辦公室官方微博，其職能定位就是成都市對(duì)外宣傳。在傳播方向上，圍繞職能定位來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。

　　政府微博傳播的直接受眾是誰(shuí)？應(yīng)該吸引對(duì)什么類話題感興趣的粉絲？影響粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖又是誰(shuí)？任何一個(gè)政府微博的目標(biāo)受眾都是具有一定選擇性條件構(gòu)成的，而非所有，差異化的區(qū)隔是提高活躍高質(zhì)粉絲“粘”性的前提。

　　政府微博傳播的內(nèi)容

　　政府微博是政府在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)展示窗口，是民眾交流的平臺(tái)，它承載著政府的基本職能，它的功能和使命與其他微博必然存在不同之處，所傳播的內(nèi)容也是不盡相同的。政府微博傳播的內(nèi)容一般包含以下幾點(diǎn)：

　　（一）職能資訊的傳遞政府微博第一時(shí)間在其微博上公布其職能范圍內(nèi)的資訊，讓公眾能在最短的時(shí)間內(nèi)了解相關(guān)資訊，做到政務(wù)公開(kāi)，消息公開(kāi)。例如，“中國(guó)氣象”2011年10月30日在新浪微博中持續(xù)發(fā)布大霧黃色預(yù)警，該消息的發(fā)布給即將出行的市民以提醒和參考，給廣大公眾帶來(lái)了便利。

　　（二）突發(fā)事件的跟蹤報(bào)道針對(duì)某一突發(fā)事件，全程進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并且以最快速度發(fā)布消息，給圍觀群眾盡量詳細(xì)且快速的消息傳遞。例如，2011年9月27日14時(shí)10分，上海地鐵10號(hào)線突發(fā)設(shè)備故障被迫急剎車，上海地鐵官方微博“上海地鐵shmetro”在事發(fā)26分鐘后即在微博上通告事故情況，并隨后直播救援情況。從事故發(fā)生到28號(hào)凌晨，發(fā)布消息29條，其中【再次致歉】轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到2.3萬(wàn)多條。

　?。ㄈ┹浨闊狳c(diǎn)的解析政府微博所傳遞的信息，也可以針對(duì)當(dāng)下某一熱點(diǎn)的輿情事件進(jìn)行解剖分析，為民眾提供參考或向?qū)?。近年，短信詐騙的案件常常發(fā)生，“廣州公安”，廣東省廣州市公安局網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，針對(duì)這類案件在其官方微博上發(fā)布了10條關(guān)于常見(jiàn)詐騙短信的例子，內(nèi)容包含高校補(bǔ)錄招生、電話欠費(fèi)通知、彩票中獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)、貸款、信用卡透支通知等等，并且還發(fā)布了相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，提醒廣大網(wǎng)民謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。像類似這種熱點(diǎn)輿情的解析，在為公眾提醒便利的同時(shí)，拉近了政府機(jī)關(guān)和公眾的距離，在塑造政府威信和親民形象等方面起到了推動(dòng)作用。

　?。ㄋ模┥鐣?huì)民生服務(wù)政府微博在傳遞信息的同時(shí)，還可以為大眾提供民生服務(wù)，加強(qiáng)與民眾的互動(dòng)交流，來(lái)提升政府工作的公信力。“鹽城市行政服務(wù)中心”，江蘇省鹽城市行政服務(wù)中心官方微博，2011年10月26日在新浪微博中發(fā)布“我市將組建‘12345’政府公共服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)由‘12345’話務(wù)呼叫中心、督查中心、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位組成。呼叫中心為一級(jí)受理平臺(tái)，負(fù)責(zé)24小時(shí)接聽(tīng)受理群眾訴求。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位根據(jù)呼叫中心派發(fā)的電子工單，辦理群眾訴求事項(xiàng)，并限期答復(fù)來(lái)電人。平臺(tái)建設(shè)計(jì)劃今年底完成。”該條微博所起的作用，除了傳播相關(guān)消息外，也為鹽城市行政中心官方微博提供民生服務(wù)做了預(yù)熱。

　?。ㄎ澹┡c民眾進(jìn)行互動(dòng)政府微博所起到的作用除了以上四點(diǎn)外，還有一點(diǎn)就是政府機(jī)構(gòu)或官員與民眾進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)雙方溝通，促進(jìn)服務(wù)的不斷完善。“浙江省旅游局”在微博中關(guān)于旅游飯店開(kāi)張和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的消息，一經(jīng)發(fā)布，立即引起民眾的興趣，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)200多條，評(píng)論近300條。這種高度的互動(dòng)，吸引了游客，還在某種程度上起到了宣傳旅游資源的作用。

　　政府微博的傳播手段

　　如何讓政府微博達(dá)到更好的傳播效果,成為與民眾良性互動(dòng)的傳播載體而不是一個(gè)擺設(shè),就需要政府微博的使用者謹(jǐn)慎對(duì)待。以下幾點(diǎn)可供借鑒：

　?。ㄒ唬┱⒉┮龅饺粘８抡⒉┮龅饺粘８拢l(fā)布不能隨心所欲?？梢悦刻旃潭ǖ馗聨讞l，消息量大的情況下可以酌情增加更新的條數(shù)。對(duì)于民眾的疑問(wèn)也要做到盡量解答，交流不能時(shí)有時(shí)無(wú)，要有來(lái)有往，答疑時(shí)所用語(yǔ)言盡可能貼近網(wǎng)民的閱讀風(fēng)格。

　?。ǘ┩愒掝}進(jìn)行區(qū)域關(guān)注如果其他區(qū)域也出現(xiàn)相類似的話題，也應(yīng)該對(duì)該區(qū)域的話題進(jìn)行關(guān)注，不僅可以與本區(qū)域進(jìn)行比較，還可以借鑒其他區(qū)域的溝通方法，這樣在處理信息應(yīng)對(duì)的時(shí)候可以做到事半功倍，提高政府的行政效率。

　?。ㄈr(shí)常與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”交流微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是一群在網(wǎng)絡(luò)輿論中具有影響力的人，其所表達(dá)的觀點(diǎn)往往在一定程度上影響其所擁有粉絲的理解判斷，經(jīng)常與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行交流，就同類話語(yǔ)聽(tīng)取他們的意見(jiàn)或建議，盡可能避免信息在傳遞和理解過(guò)程中的“不對(duì)稱”行為。

　?。ㄋ模┍镜鼗?dòng)活動(dòng)的發(fā)起和邀請(qǐng)針對(duì)民眾感興趣的本地事件可以設(shè)置議題，通過(guò)微博發(fā)起互動(dòng)型的線下活動(dòng)，邀請(qǐng)民眾參與溝通和交流，拉近民眾與政府的距離。

　　（五）微群的發(fā)起和管理微群，就是微博群的簡(jiǎn)稱。能夠聚合有相同愛(ài)好或者相同標(biāo)簽的微博用戶，將所有與之相應(yīng)的話題全部聚攏在微群里面，讓志趣相投的用戶以微博的形式更加方便地交流。政府也可以發(fā)起話題微群，邀請(qǐng)相關(guān)區(qū)域的民眾加入微群，共同探討相關(guān)政務(wù)。

　?。ㄗ髡呦滴逯迋鞑ブ行木W(wǎng)絡(luò)輿情研究室主任，實(shí)習(xí)生王燁穎對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）