2009年底，政務(wù)微博初現(xiàn)雛形。截至2011年底，中國(guó)政務(wù)微博已呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。因此2011年又被稱為中國(guó)“政務(wù)微博客元年”。據(jù)國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心《2011年中國(guó)政務(wù)微博客評(píng)估報(bào)告》顯示，2011年底，我國(guó)政務(wù)微博的總數(shù)已達(dá)到50561個(gè)，僅在新浪網(wǎng)認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)就有22755個(gè)。政務(wù)微博從不被重視到被充分重視，走過了一段曲折的路程。初始階段，政務(wù)微博在引領(lǐng)主流輿論發(fā)生方面并不十分占優(yōu)勢(shì)，以至于在政務(wù)消息未公布之前，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)有利謠言滋生的真空地帶。尤其在2011年“7?23”甬溫線動(dòng)車事故發(fā)生后，一些相關(guān)政府部門并未充分重視通過政務(wù)微博向廣大公眾回應(yīng)事故處理的進(jìn)展情況，以至于各種混淆人心的小道消息不斷涌現(xiàn)。這不僅使政府的整體公信力遭到質(zhì)疑，也間接導(dǎo)致了相關(guān)謠言的擴(kuò)散，有損政府形象。直到2011下半年，政務(wù)微博才逐漸在網(wǎng)絡(luò)上活躍起來，并呈雨后春筍發(fā)展之勢(shì)。隨著政務(wù)微博正朝著蓬勃態(tài)勢(shì)發(fā)展，官方信息發(fā)布體系不斷完善。從微觀角度看，當(dāng)前政務(wù)微博在發(fā)展進(jìn)程中仍存在不少問題。而從宏觀角度看，政務(wù)微博這扇窗口，正積極推動(dòng)政府形象朝良好態(tài)勢(shì)發(fā)展。

　　二、“對(duì)話精神”：政務(wù)微博形象構(gòu)建的基礎(chǔ)

　　對(duì)話，屬于人的基本表達(dá)能力和話語權(quán)利。俄國(guó)文學(xué)理論家巴赫金曾提出一套著名的對(duì)話理論。他認(rèn)為一切莫不歸結(jié)于對(duì)話，單一的聲音解決不了任何實(shí)質(zhì)問題，而兩個(gè)以上聲音的對(duì)話才是生命生存的最低條件。巴赫金的對(duì)話理論雖主要圍繞文藝美學(xué)方面來談，但他對(duì)于“對(duì)話”所思考的深度不僅適用于美學(xué)領(lǐng)域，也同樣適用于傳播領(lǐng)域。如何做到與民眾更好的互動(dòng)“對(duì)話”，這已成為當(dāng)前政務(wù)微博形象構(gòu)建的立足點(diǎn)之一。“對(duì)話意味著一種平等的交流，它是現(xiàn)代民主政治的基礎(chǔ)。同時(shí)對(duì)話還是表象與真實(shí)、感性與理性、物質(zhì)與精神、有限與無限之邊界的拆除。它意味著多元要素的共融共存”[1]。新媒體時(shí)代，隨著人們的政治參與意識(shí)的提高，普通民眾不再是單純被動(dòng)地接受信息，而是渴望與政府之間建立一種平等、互動(dòng)、開放的“對(duì)話精神”。而政務(wù)微博的出現(xiàn)，恰為政府與民眾之間提供了一個(gè)溝通橋梁。其中“對(duì)話精神”就成為這道橋梁的有力根基。創(chuàng)造官民之間的良好對(duì)話溝通氛圍，是政務(wù)微博塑造自身形象的驅(qū)動(dòng)器。“政府微博必須立足于官民對(duì)話交流，將信息傳播、為民服務(wù)有機(jī)融入到具體運(yùn)作中來，以民眾個(gè)體為本，以政務(wù)服務(wù)為基，深化信息傳播、形象傳播和交往傳播”[2]。當(dāng)前，政務(wù)微博通過開展“微訪談”活動(dòng)與網(wǎng)民進(jìn)行零距離對(duì)話互動(dòng)。在此過程中，政府部門將姿態(tài)放低，聆聽民眾心聲，及時(shí)為民眾排難解憂，一改平日帶給民眾的“高高在上”的形象。這體現(xiàn)了政府部門為民服務(wù)的宗旨，由原本的單一宣傳功能向雙線互動(dòng)功能轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息公開的民主化、透明化。“微訪談”活動(dòng)還有利于政府部門與民眾展開全方位深入交流，接受民眾監(jiān)督。2012年4月13日，49個(gè)濰坊地區(qū)的交警部門集體亮相微博，于同一時(shí)段內(nèi)與網(wǎng)民進(jìn)行交流、對(duì)話。“據(jù)新浪網(wǎng)官方統(tǒng)計(jì)以政務(wù)微博矩陣為媒介主體開展的微訪談活動(dòng)，以成建制的微博群體與廣大網(wǎng)友零距離交流，這在全國(guó)尚屬首例”[3]。濰坊交警這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“微訪談”活動(dòng)，并非只是作秀，而是通過耐心細(xì)致地為網(wǎng)民解答相關(guān)公安交通管理方面的熱點(diǎn)問題，為民服務(wù)的同時(shí)不斷提升交警微博的矩陣影響力?？傊?，政務(wù)微博應(yīng)通過多方面來提高自身整體素質(zhì)，將“對(duì)話精神”從網(wǎng)絡(luò)延伸至現(xiàn)實(shí)，塑造政府新形象。而非只是將政務(wù)微博打造成部門的網(wǎng)絡(luò)“面子工程”，經(jīng)不起民眾“網(wǎng)絡(luò)問政”的考驗(yàn)。

　　三、典型案例對(duì)政務(wù)微博形象構(gòu)建的啟示

　　當(dāng)前不少黨政部門蜂擁而上開通政務(wù)微博，但其中不少政務(wù)微博仍存在微博更新不及時(shí)，發(fā)布內(nèi)容官僚化、形式化，自我定位不明確等現(xiàn)象，從而陷入“冬眠”、“被圍觀”、“僵尸”形象誤區(qū)。這急劇影響著公眾對(duì)其形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，亟待相關(guān)政府部門提高對(duì)政務(wù)微博形象構(gòu)建的重視程度。針對(duì)這些問題，大多數(shù)政務(wù)微博不妨借鑒當(dāng)前已摸索出成功經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)政務(wù)微博的傳播策略，從而不斷提升自身形象構(gòu)建水平。

　　1.個(gè)性化形象顯親民姿態(tài)。不少政務(wù)微博仍存在“聾啞”現(xiàn)象，容易給外界帶來形象死板、僵化印象，從而不利于自我形象的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)傳播中，個(gè)性化的政務(wù)微博形象會(huì)讓網(wǎng)民眼前一亮。政務(wù)微博可通過塑造生動(dòng)、活潑的形象贏得網(wǎng)民喜愛，展現(xiàn)其親民姿態(tài)。在當(dāng)前的政務(wù)微博中，外交部的政務(wù)微博“外交小靈通”頗為人性化、個(gè)性化，它試圖通過政務(wù)微博的宣傳與服務(wù)，逐漸與網(wǎng)民建立起一個(gè)良性的對(duì)話溝通渠道。其卡通頭像設(shè)計(jì)的動(dòng)漫色彩濃厚，被網(wǎng)友評(píng)為部委官方微博中十分少見的可愛卡通形象。頭像中的女孩“小靈”與男孩“小通”穿著一身正裝，大大的眼睛透出幾抹靈光，整體形象氣質(zhì)靈動(dòng)且不乏活力。這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行的詞語“萌”、“小清新”十分匹配，一改外交給公眾的嚴(yán)肅刻板、沉悶枯燥的傳統(tǒng)印象。外交小靈通不僅頭像形象設(shè)計(jì)具親民姿態(tài)，其微博語言風(fēng)格更是風(fēng)趣、活潑，拉近了與公眾的距離感。無獨(dú)有偶，2012年4月16日，濰坊交警官方微博也正式推出了其卡通頭像代言人“巍巍”和“嬌嬌”，其名字取自微交警“微”與“交”的諧音。內(nèi)容為一名男交警與女交警向大眾微笑敬禮的模樣，同樣有著卡通式的大大的眼睛，身著一身交警制服。濰坊交警微博頭像的精心打造，迅速以親民姿態(tài)拉近與網(wǎng)民距離。充分認(rèn)識(shí)微博傳播特性，了解網(wǎng)民尤其年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)接受習(xí)慣，有助于政務(wù)微博在展現(xiàn)民主、親和姿態(tài)的同時(shí)吸引更多粉絲的關(guān)注，并提升自身形象。[page]　　2.網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)顯適度得當(dāng)。結(jié)合微博新特性，政務(wù)微博的形象構(gòu)建可以更靈活一些。在了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，可采用一些讓廣大公眾喜聞樂見的微博文本形式。幽默，但不應(yīng)過分娛樂。鮮活，但不應(yīng)過分脫離實(shí)際。個(gè)性，但不應(yīng)失去自我堅(jiān)守的底線。微博傳播特性具有微小、碎片化、即時(shí)等特點(diǎn)。每條微博的發(fā)布內(nèi)容被限制在140字左右，其碎片化形式對(duì)于政務(wù)信息的發(fā)布，有了字?jǐn)?shù)的限制。內(nèi)容的碎片化可能會(huì)引起話語體系的革新和語言情緒表達(dá)的變化。2011年，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的幾條具有“三國(guó)殺”游戲元素和具有“淘寶體”、“咆哮體”、“凡客體”特色的政務(wù)微博信息，迅速吸引了廣大媒體、網(wǎng)友的注意。其中，以警方官方政務(wù)微博所發(fā)布的次數(shù)居多。例如2011年7月8日下午，上海市徐匯區(qū)的警方官方微博發(fā)布了一條通緝令，“親～被通緝的逃犯?jìng)儯靺R公安‘清網(wǎng)行動(dòng)’大優(yōu)惠開始啦！親，現(xiàn)在撥打24小時(shí)客服熱線021-64860697或110，就可預(yù)訂‘包運(yùn)輸、包食宿、包就醫(yī)’優(yōu)惠套餐，在徐匯自首還可獲贈(zèng)夏季冰飲、清真伙食、編號(hào)制服……[4]”這條被網(wǎng)友稱為的“最萌通緝令”也吸引越來越多的警方政務(wù)微博重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行元素的運(yùn)用，如阜陽市公安局官方微博發(fā)布的通緝令《逃與不逃》正是借用了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《見或不見》的語言形式。政務(wù)微博在發(fā)布信息時(shí)，適度靈活運(yùn)用當(dāng)前流行元素是值得鼓勵(lì)的。但是，在構(gòu)建政務(wù)話語形象時(shí)，對(duì)微博文本的網(wǎng)絡(luò)化語言元素的運(yùn)用應(yīng)適度得當(dāng)。

　　3.主題化理念顯定位準(zhǔn)確。樹立鮮明的主題理念，有利于幫助政務(wù)微博更快找準(zhǔn)自身定位，提升形象。例如，成都市人民政府新聞辦公室的政務(wù)微博“成都發(fā)布”與“微成都”就屬于這類通過樹立鮮明主題理念而找準(zhǔn)自身定位的政務(wù)微博。其中，“成都發(fā)布”注重打造權(quán)威與趣味兼具的便民政務(wù)微博，信息發(fā)布內(nèi)容多樣化，語言幽默、親和。它將主題定位于發(fā)布欄目化信息，盡可能全方位為廣大網(wǎng)友提供有關(guān)成都的信息。主攻新聞資訊與生活資訊兩大板塊，這兩大板塊下屬又有多個(gè)子版塊，如生活資訊板塊下屬就有“住在成都”、“成都?xì)庀?rdquo;、“成都美食香天下”等欄目。此外，“成都發(fā)布”的姊妹花“微成都”則是從更人性化、個(gè)性化角度去打造另一張成都“微名片”。“微成都”在騰訊的認(rèn)證資料為“新鮮資訊，小微有速度；冷暖生活，小微有溫度；麻辣話題，小微有態(tài)度”。通過資料認(rèn)證的主題理念，傳遞出“微成都”微博文本語言所具有的麻辣、輕松、活潑風(fēng)格。它既傳播有關(guān)成都地域的微博資訊，又傳播跨地域的微博資訊，注重為普通民眾的衣食住行、情感交流服務(wù)。雖然它所傳遞處政務(wù)信息較“成都發(fā)布”弱化，但“微成都”不失傳遞出一個(gè)負(fù)責(zé)任的關(guān)注民生的政府新形象。二者的成功運(yùn)作，充分體現(xiàn)其背后的政府部門對(duì)政務(wù)微博形象構(gòu)建的重視程度?？梢姡W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主題化理念的樹立和自我定位的確定，對(duì)政務(wù)微博的形象塑造具有不可忽視的效用。

　　4.議程化設(shè)置顯積極主動(dòng)。政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)，應(yīng)結(jié)合微博傳播的新特性，進(jìn)行相關(guān)熱點(diǎn)的“議程設(shè)置”，提升自身公信力。微博的傳播具有裂變特征，博友之間的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)形成逐級(jí)裂變效應(yīng)，從而加速微博信息的傳播速度與廣度。在此過程中，信息資源的大量涌現(xiàn)，在一定程度上會(huì)淹沒主流輿論的聲音。政務(wù)微博如果不積極主動(dòng)設(shè)置議題和提升主流輿論引導(dǎo)力，就有逐漸被邊緣化的危險(xiǎn)。政務(wù)微博的“議程設(shè)置”可通過關(guān)注當(dāng)前微博上的重大公眾事件，拓寬其信息傳播渠道和適時(shí)發(fā)出主流輿論引導(dǎo)聲音來實(shí)現(xiàn)。2011年初，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”微博行動(dòng)，迅速吸引了相關(guān)部門及廣大網(wǎng)友的注意。公安部打拐辦主任陳士渠密切關(guān)注這項(xiàng)行動(dòng)，通過其微博積極與網(wǎng)友互動(dòng)共同尋找線索解救被拐兒童。而后，公安部微博積極回應(yīng)“微博打拐”行動(dòng)，核查網(wǎng)友提供的每條線索。全國(guó)多地公安微博也踴躍參與到該項(xiàng)“微博打拐”行動(dòng)中來，積極與網(wǎng)民互動(dòng)，廣泛聽取民眾建議，并聯(lián)合報(bào)紙媒體微博進(jìn)行聯(lián)合打拐。通過與媒體的合作，將“微博打拐”行動(dòng)進(jìn)程展現(xiàn)在公眾面前，形成輿論焦點(diǎn)，提高自身輿論引導(dǎo)能力，展現(xiàn)公安部門在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為民服務(wù)的新形象。

　　總之，新媒體時(shí)代，微博的誕生為信息交互流通提供了巨大的便利。微博是一個(gè)隱形放大鏡，既能放大優(yōu)點(diǎn)，亦可放大缺點(diǎn)。當(dāng)前，黨政部門在適應(yīng)這一新興事物時(shí)，應(yīng)注重通過多方面的改革去提升網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府新形象。通過對(duì)政務(wù)微博的打造，提高政府公信力，贏得民眾信賴。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]張焜.濰坊交警全國(guó)首創(chuàng)“微訪談”,微博上集中答復(fù)交通問題[N].齊魯晚報(bào),2012-04-17.

　　[4]沈文林.徐匯警方微博曬“最萌通緝令”自首可獲贈(zèng)冰飲[OL].新民網(wǎng),http://shanghai.xinmin.cn/msrx/2011/07/08/11344431.html