近年來(lái)，微博在我國(guó)快速發(fā)展、迅速普及，日益成為公眾關(guān)注社會(huì)事務(wù)和表達(dá)意見(jiàn)的重要平臺(tái)。從國(guó)內(nèi)“郭美美事件”到甬溫線動(dòng)車事故，從國(guó)外突尼斯、埃及政權(quán)更迭到美國(guó)的“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)，以微博、推特（twitter）為代表的社會(huì)化媒體的影響力和社會(huì)動(dòng)員能力受到廣泛關(guān)注。微博以其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，發(fā)揮著反映社情民意、提供信息服務(wù)、進(jìn)行輿論監(jiān)督等方面的作用，凸顯出其前所未有的社會(huì)輿論引導(dǎo)力和政治影響力。
十七屆六中全會(huì)《決定》中強(qiáng)調(diào)“發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化”、“加強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，唱響網(wǎng)上思想文化主旋律”和“加強(qiáng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具等的引導(dǎo)和管理”，要求適應(yīng)新形勢(shì)，運(yùn)用新平臺(tái)，積極開(kāi)展微博客輿論引導(dǎo)工作，努力運(yùn)用微博客服務(wù)群眾、服務(wù)社會(huì)。面對(duì)微博關(guān)注的社會(huì)各類事件，各級(jí)政府及相關(guān)組織部門紛紛入駐微博，嘗試通過(guò)新媒體不斷探索社會(huì)化管理新模式。微博作為一種技術(shù)平臺(tái)，本身是中立的，但不同用戶使用微博的目的和方式導(dǎo)致微博既體現(xiàn)出積極的一面，也體現(xiàn)出消極的一面。這就需要研究和探索微博的傳播特點(diǎn)和管理機(jī)制，使微博真正成為政府發(fā)布信息、了解民意、匯集民智的重要平臺(tái)，提高適應(yīng)和駕馭新型社會(huì)化媒體的能力。
一、微博的傳播特點(diǎn)和規(guī)律
2006年，世界上第一個(gè)微博平臺(tái)Twitter上線，1年后呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2009年新浪、騰訊、搜狐微博測(cè)試平臺(tái)興起，兩年來(lái)我國(guó)微博用戶呈裂變式增長(zhǎng)，2011年12月僅新浪微博用戶就已達(dá)到2。5億。微博傳播的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，從個(gè)人的心情短語(yǔ)到社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化等各個(gè)領(lǐng)域，與此同時(shí)引發(fā)了微博問(wèn)政、微博監(jiān)督、微博動(dòng)員等公眾參與社會(huì)管理的新形式。
很多政府部門已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到微博巨大作用和影響力，紛紛設(shè)立官方微博，主動(dòng)探索政務(wù)管理的新方法。北京市政府新聞辦發(fā)起的“@北京微博發(fā)布廳”、上海市政府新聞辦發(fā)起的“@上海發(fā)布”以及廣州政務(wù)微博群“@中國(guó)廣州發(fā)布”相繼在新浪微博上線，其將城市所有政府微博整合，借微博技術(shù)平臺(tái)開(kāi)辟城市新聞發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立政民網(wǎng)絡(luò)溝通新方式。據(jù)2011年12月發(fā)布的全國(guó)首份政務(wù)微博年度報(bào)告顯示，截至2011年10月底，全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)均開(kāi)設(shè)了官方微博，總數(shù)接近2萬(wàn)。
微博除具有匿名性、開(kāi)放性、互動(dòng)性、便捷性等與其他互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用類似的屬性外，還呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1.傳播內(nèi)容精簡(jiǎn)，即時(shí)性強(qiáng)。通常而言，微博發(fā)布的內(nèi)容被限制在140字以內(nèi)，大大降低了信息發(fā)布的門檻，便于微博內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布和分享，使得“人人都有麥克風(fēng)、人人都是通訊社”成為了可能。伴隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)突破9億，手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15。5%上升至2011年上半年的34%。微博用戶通過(guò)移動(dòng)客戶端，有效地實(shí)現(xiàn)了微博與現(xiàn)實(shí)生活緊密契合，達(dá)到實(shí)時(shí)發(fā)布。
2.信息傳播“裂變式”、“圈群化”。微博信息傳播不是所謂關(guān)系傳播，而是關(guān)注傳播。允許用戶任意關(guān)注他人，無(wú)需關(guān)系確認(rèn)。用戶通過(guò)微博平臺(tái)結(jié)識(shí)和關(guān)注大量的陌生人，完全憑興趣和關(guān)注組成的松散型圈群使得網(wǎng)民對(duì)圈群內(nèi)信息的關(guān)注度遠(yuǎn)高于對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，微博信息進(jìn)行跨圈群的、大范圍的"病毒式"信息傳播，可能瞬間引發(fā)廣泛的社會(huì)參與和動(dòng)員效果。
3.微博的“@功能”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能衍生輿論引導(dǎo)力。微博用戶通過(guò)“評(píng)論”功能對(duì)感興趣的話題進(jìn)行回應(yīng)，此外，獨(dú)特的“@功能”不僅鼓勵(lì)用戶積極回帖，還記錄了完整的信息流向。更重要的是，對(duì)話題內(nèi)容進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)”，極易使特定的話題迅速聚合、瞬間放大，使得微博成為自由交換公眾意見(jiàn)的觀點(diǎn)市場(chǎng)。再加上意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)，鮮明的觀點(diǎn)很容易脫穎而出，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖為主導(dǎo)的輿論引導(dǎo)力。
二、微博管理存在的問(wèn)題
?。ㄒ唬┬畔⒘看?，審核難度大
微博用戶的零成本發(fā)布信息，造成了信息的過(guò)量，加之轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制可以使信息快速流通，增加審查的難度，給內(nèi)容管理帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)僅新浪微博，每天的信息發(fā)布量也超過(guò)8000多萬(wàn)條，每分鐘超過(guò)了2000條。2011年“7.23”甬溫線重大動(dòng)車事故，整個(gè)事件有關(guān)事故信息的微博信息累計(jì)達(dá)3億條；“郭美美”事件中，從6月23日23時(shí)開(kāi)始，關(guān)于“郭美美”的微博48小時(shí)內(nèi)達(dá)到110526條。4天內(nèi)，相關(guān)微博已達(dá)到723965條。
（二）謠言和虛假信息的集散地
隨著信息傳播過(guò)程中把關(guān)責(zé)任的下移，自媒體人未經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，缺乏基本的新聞倫理和素養(yǎng)，因此，在傳遞信息的過(guò)程中，可能有偏激的、失實(shí)的信息。由于此類信息常常具有刺激性或迎合某種社會(huì)情緒的內(nèi)容，容易被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，形成虛假信息被大量轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的情形。因此，微博內(nèi)容中時(shí)常夾雜一些惡意和有害的虛假信息。如近年來(lái)的“金庸去世”、“搶鹽風(fēng)波”、“多人攜帶艾滋病針管進(jìn)京”等等，借用微博編造和散布謠言，造成了社會(huì)混亂，引發(fā)公眾恐慌情緒，大大增加了社會(huì)的運(yùn)行成本。
（三）“網(wǎng)絡(luò)水軍”泛濫
一些人利用微博注冊(cè)軟件、粉絲刷號(hào)器生成了不少虛假粉絲微博，由虛假粉絲組成的“微博水軍”借助龐大的粉絲群體去打造熱點(diǎn)話題、引導(dǎo)輿論影響事件，成為微博營(yíng)銷的工具。據(jù)調(diào)查，草根微博排行榜前50名中，大部分并不是以交流為目的的網(wǎng)民，像“冷笑話精選”、“全球時(shí)尚”、“愛(ài)情物語(yǔ)是被投資實(shí)體有組織、有目的地通過(guò)在微博上傳播公關(guān)軟文、發(fā)廣告、賣產(chǎn)品盈利，這樣使微博成為大量信息垃圾存在的空間，使網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)性、可信性大為下降。
（四）政務(wù)微博的應(yīng)對(duì)能力不足
近幾年的微博快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的興起，黨政機(jī)構(gòu)和官員紛紛開(kāi)通微博，已經(jīng)覆蓋從中央到地方多個(gè)行政層級(jí)及眾多職能部門。2011年12月12日人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的中國(guó)首部政務(wù)微博報(bào)告黨政機(jī)構(gòu)、公務(wù)人員微博已經(jīng)近2萬(wàn)個(gè)。目前，有些政府把開(kāi)微博作為一種形象工程，成為政府公共網(wǎng)站的一個(gè)變身，很多的微博只是注重政策信息、規(guī)章制度、會(huì)議日程等的發(fā)布，對(duì)于大眾真正關(guān)心的問(wèn)題則避而不談，欠缺與公眾雙向的信息交流。尤其是對(duì)重大網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件下，對(duì)微博環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的重要性和影響力重視不夠，嚴(yán)重影響了事件的處理進(jìn)程，而且損害了黨和政府的形象、公信力和權(quán)威。此外，少數(shù)官員在微博上不慎言論，造成極大的負(fù)面影響。例如，有微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大連市西崗公安分局的官方微博有5000多名關(guān)注者，但該賬戶卻只關(guān)注了一名日本成人電影明星的賬戶，引起輿論嘩然。[page]
三、提升微博管理水平的對(duì)策建議
?。ㄒ唬┩七M(jìn)微博實(shí)名制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證
真實(shí)身份注冊(cè)實(shí)指后臺(tái)實(shí)名注冊(cè)，前臺(tái)發(fā)言則可以繼續(xù)使用匿名，而對(duì)使用微博瀏覽信息的用戶，則沒(méi)有限制性規(guī)定。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中創(chuàng)建身份識(shí)別，不僅可以有效規(guī)范網(wǎng)民在微博中的發(fā)言行為，有效遏制謠言的產(chǎn)生，也對(duì)公民自身保護(hù)起到了重要的作用，是防止網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的重要措施，同時(shí)也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息公信力建設(shè)、積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系、維護(hù)社會(huì)長(zhǎng)治久安的重要保障。2011年12月16日，北京市人民政府新聞辦公室、北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等聯(lián)合發(fā)布了《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定任何組織或者個(gè)人注冊(cè)微博賬號(hào)要用真實(shí)身份信息進(jìn)行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，否則只能瀏覽。北京市新出臺(tái)的這份規(guī)定，新浪、搜狐等多家微博運(yùn)營(yíng)商也積極支持微博的真實(shí)身份認(rèn)證，共同促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展。
?。ǘ┘涌炀W(wǎng)絡(luò)立法及個(gè)人信息保護(hù)立法
我國(guó)目前還沒(méi)有針對(duì)微博的專門法律。有些間接可依據(jù)、可引用的相關(guān)法律，對(duì)于個(gè)別案件是有效的，對(duì)于普通案件卻顯得依據(jù)不足。微博的管理，既要考慮社會(huì)化媒體的發(fā)展，也要兼顧國(guó)家安全和公民權(quán)益保障。因此，可以考慮在完善現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的基礎(chǔ)上，以法律或者行政性法規(guī)的形式，建立權(quán)責(zé)對(duì)應(yīng)的微博管理法律體系。
此外，建立網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息保護(hù)法及相關(guān)規(guī)定。隨著微博實(shí)名制的普及，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人信息有可能嚴(yán)重泄漏，有目的性地加強(qiáng)“痕跡信息”（上網(wǎng)所產(chǎn)生的瀏覽、操作痕跡）、“位置信息”（用戶行蹤定位）及隱私信息個(gè)人保護(hù)的立法，為公眾上網(wǎng)安全提供切實(shí)保障。
?。ㄈ┙⒎旨?jí)分類的監(jiān)測(cè)體系和重大微博事件應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制
伴隨著微博用戶爆炸式的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了一些規(guī)避各種責(zé)任的現(xiàn)象，虛假惡搞信息增多、草根傳播的隱形推銷、買賣粉絲、網(wǎng)絡(luò)水軍突起等嚴(yán)重威脅著社會(huì)的穩(wěn)定和安全。對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行管理離不開(kāi)監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展。僅僅靠人工進(jìn)行搜集和瀏覽無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確、全面把握微博輿論的敏感內(nèi)容和傳播趨勢(shì)。普及和完善“傾向性分析技術(shù)”，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的觀點(diǎn)識(shí)別和情感分析技術(shù)，抽象回帖、評(píng)論的傾向性，識(shí)別帶有較強(qiáng)烈的特定感情色彩的內(nèi)容；“海量數(shù)據(jù)快速處理技術(shù)”（云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用），建立針對(duì)微博的分級(jí)（如對(duì)達(dá)到一定量級(jí)粉絲數(shù)量的微博或者微群群主必須實(shí)行實(shí)名認(rèn)證）、分類監(jiān)測(cè)體系，對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)人群進(jìn)行身份識(shí)別和認(rèn)證，同時(shí)組織有關(guān)部門研究制定重大微博事件應(yīng)急預(yù)案，積極構(gòu)建微博事件的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。
（四）加強(qiáng)對(duì)黨政干部微博使用的專項(xiàng)培訓(xùn)和制度建設(shè)
要從加強(qiáng)執(zhí)政黨能力建設(shè)的角度系統(tǒng)地加強(qiáng)對(duì)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部微博使用的培訓(xùn)：一是掌握網(wǎng)絡(luò)表達(dá)與溝通的方式，增強(qiáng)捕捉微博輿情的敏感度，對(duì)于公眾微博留言中的過(guò)激言論要善加引導(dǎo)，妥善處理；二是搭建黨和政府的微博平臺(tái)，做好信息公開(kāi)和互動(dòng)，特別是要著力做好突發(fā)公共事件、重大災(zāi)害和事故等的微博發(fā)布；三是建立微博反饋回應(yīng)機(jī)制，改變由于溝通不暢造成社會(huì)矛盾進(jìn)一步激化的狀態(tài)，營(yíng)造良性的官民互動(dòng)氛圍；四是組建多層次的政務(wù)微博梯隊(duì)和組合，明確劃分職責(zé)范圍，構(gòu)建政務(wù)公共關(guān)系微博群，并建立突發(fā)事件專門微博賬戶，加強(qiáng)突發(fā)公共事件信息傳播交流。
?。ㄎ澹┌l(fā)揮微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的積極作用，正確引導(dǎo)輿論
意見(jiàn)領(lǐng)袖是指為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑ミ^(guò)程中起著中介和過(guò)濾的作用，并對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)布的微博信息對(duì)于普通網(wǎng)民具有高關(guān)注度、高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、高評(píng)論數(shù)、高信任度的特征，其影響和引導(dǎo)輿論的能力越來(lái)越強(qiáng)。政府部門要培養(yǎng)具有大局觀、社會(huì)責(zé)任感、具有學(xué)術(shù)功底和理論高度的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使其能夠在熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)承擔(dān)起澄清事實(shí)、揭露真相的責(zé)任、引導(dǎo)網(wǎng)民以實(shí)現(xiàn)對(duì)微博平臺(tái)上網(wǎng)民情緒的調(diào)節(jié)、使其理性、科學(xué)地看待問(wèn)題。
四、結(jié)語(yǔ)
微博作為Web3.0時(shí)代的典型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，呈現(xiàn)出了前所未有的開(kāi)放性，加上內(nèi)容、主體、業(yè)務(wù)極度聚合，給新形勢(shì)下的監(jiān)管帶來(lái)了一系列的難題。因此，應(yīng)當(dāng)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的系統(tǒng)化構(gòu)架基礎(chǔ)上，秉持積極引導(dǎo)、有效管理的原則，充分發(fā)揮微博信息交流、輿論監(jiān)督等積極作用，利用微博信息發(fā)布平臺(tái)和發(fā)布反饋機(jī)制，建立政府與公眾有效的溝通機(jī)制，增強(qiáng)政府信息的發(fā)布和傳播力度。同時(shí)，對(duì)微博上虛假信息泛濫、情緒煽動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)水軍等問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格管理，以有效的管理手段促進(jìn)微博業(yè)務(wù)的快速、健康發(fā)展。正如中宣部副部長(zhǎng)，中央外宣辦、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦主任王晨強(qiáng)調(diào)，要深入貫徹落實(shí)中央關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)發(fā)展和管理的一系列指示精神，堅(jiān)持“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針，充分發(fā)揮微博客服務(wù)社會(huì)的積極作用，切實(shí)加強(qiáng)建設(shè)和管理，共同維護(hù)健康有序的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，為黨和國(guó)家工作大局服務(wù)，為廣大人民群眾服務(wù)。
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?。ㄗ髡?系國(guó)家行政學(xué)院博士后科研工作站研究人員）
