回顧2023年,中國車市經(jīng)歷了一系列的變化,從年初的價格戰(zhàn)攪亂市場導致銷量低迷,到夏季限時優(yōu)惠活動帶動消費,再到秋季延續(xù)降價風潮助推市場增長。國內(nèi)車市如火如荼的“價格戰(zhàn)”與節(jié)節(jié)攀升的市場銷量交相輝映,不斷重塑車市利益分配機制,并促使汽車流通行業(yè)在變革中尋找高質(zhì)量發(fā)展的道路。面對機遇與挑戰(zhàn),行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略,以適應(yīng)市場的變化和需求。

新年伊始,“易車志”采訪到了上汽大眾西昌昌蓉4S店總經(jīng)理汪富華,與他進行深度交流。期間,汪富華分享了他們在四川省涼山州西昌市這座五線小城,如何通過精準的破圈網(wǎng)銷策略及創(chuàng)新的下沉式售后服務(wù),實現(xiàn)品牌建設(shè)與銷量增長的雙贏。

破圈網(wǎng)銷,驅(qū)動四成占比增長的核心策略

自2008年建店以來,上汽大眾西昌昌蓉4S店緊跟品牌發(fā)展,不僅在市區(qū)穩(wěn)固了老店地位,該店還積極擴展商業(yè)版圖,增設(shè)1家位于繁華商圈的商超門店,并在10個重點縣域市場布局二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。憑借出色的業(yè)績和穩(wěn)健的市場表現(xiàn),該店連續(xù)六年成為上汽大眾四星級核心經(jīng)銷商,助力品牌在區(qū)域市場實現(xiàn)年銷量突破千輛的佳績。

汪富華表示,隨著市場經(jīng)濟的變化和汽車產(chǎn)業(yè)的快速變革,當?shù)剀囀忻媾R著存量缺口逐漸擴大的挑戰(zhàn),這也為當?shù)乩吓平?jīng)銷商的昌蓉大眾提出了更為嚴苛的經(jīng)營要求,為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn),昌蓉大眾必須迅速在區(qū)域市場內(nèi)建立數(shù)字化觸點布局,以提升盈利能力,這是昌蓉大眾在經(jīng)營過程中需要優(yōu)先考慮的重要任務(wù)。

在汪富華看來,隨著新能源汽車的迅猛發(fā)展,數(shù)字化觸點和平臺化布局已成為汽車營銷的核心要素之一,通過數(shù)字化運營優(yōu)化客戶體驗,可有效推動新能源品牌銷量的增長?！叭鐚⒋诉\營策略應(yīng)用于傳統(tǒng)品牌在特定環(huán)境下的縣域市場運營,將顯著提升門店盈利能力,助力業(yè)務(wù)高效發(fā)展?！?/p>

面對接踵而至的經(jīng)營挑戰(zhàn),上汽大眾西昌昌蓉4S店選擇將門店經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略的第 一步,放在了與客戶的首要觸點——DCC網(wǎng)銷團隊。首先,在DCC團隊中增設(shè)網(wǎng)絡(luò)運營專員這一關(guān)鍵崗位。一方面,此崗位用以處理來自各平臺的海量數(shù)據(jù)資源,通過對所有線索進行初篩后,按需匹配到適合的邀約專員。另一方面,密切關(guān)注DCC專員的邀約呼出量、回復(fù)及時率和客戶到店建卡量等關(guān)鍵數(shù)據(jù),通過這一系列舉措,不僅考察DCC專員能否迅速引發(fā)客戶興趣,實現(xiàn)持久有效的對話溝通,還能夠檢驗他們是否擁有實現(xiàn)客戶線索“高價值利用”的能力,以此不斷提升昌蓉大眾DCC團隊的專業(yè)水平。

其次,通過新媒體平臺進行視頻化內(nèi)容引流。在數(shù)字營銷成為新常態(tài)下,數(shù)字營銷向何處去,本質(zhì)上是由主力消費人群及其消費方式與偏好等決定。對于經(jīng)銷商而言,深入了解并適應(yīng)這些變化至關(guān)重要。西昌昌蓉依托區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)渠道布局基礎(chǔ),每周精心策劃并拍攝多種類型的視頻素材,通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析復(fù)盤,以經(jīng)銷商賬號不斷打磨內(nèi)容質(zhì)量、從而提升其區(qū)域市場內(nèi)的粉絲轉(zhuǎn)化能力。

汪富華強調(diào),在內(nèi)容創(chuàng)作中應(yīng)充分挖掘并呈現(xiàn)地方特色元素,這些獨特的元素最能引起當?shù)乜蛻舻那楦泄缠Q。“從以往單純的產(chǎn)品傳播到客戶引流,再到門店打造獨特的區(qū)域IP,這一系列策略的轉(zhuǎn)變都旨在將潛在客戶引入私域流量池中。通過集中運營和反復(fù)觸達,將大大降低獲客成本提高成交效率?！蹦壳?上汽大眾西昌昌蓉4S店的網(wǎng)銷占比已達到全年總體銷量的四成。

創(chuàng)新售后,以品質(zhì)服務(wù)深系基盤客戶

在與汪富華的交流過程中,他還進一步講到,面對高意向的客戶群體,汽車經(jīng)銷商在完成線索精準匹配后,應(yīng)以客戶為核心,實施精細化的分層運營策略。通過構(gòu)建相應(yīng)的消費通道,加強與這些高意向客戶人群的互動,有效提高他們的參與度和積極性。而推動這一切的關(guān)鍵,在于門店對客戶關(guān)系的獨到理解,成功地通過促進前端銷售與售后業(yè)務(wù)的快速融合,使兩者具備同等的“造血”能力。這不僅有助于提升客戶滿意度,更為其長久經(jīng)營奠定了堅實基礎(chǔ),使門店在激烈的市場競爭中走得更穩(wěn)、更遠。

上汽大眾西昌昌蓉4S店在前端銷售策略中,引入了更加嚴苛的服務(wù)標準。從時間成本、運營成本中縮短客戶的體驗反饋鏈,持續(xù)保持其品牌的客戶高黏性。在意向客戶購車環(huán)節(jié)末端,精心設(shè)計前置售后服務(wù)預(yù)售包,即2年內(nèi)4次車輛保養(yǎng)套餐。這一創(chuàng)新舉措使其服務(wù)預(yù)售包的滲透率高達50%以上。通過提供高質(zhì)量的售后服務(wù),進一步增強了客戶的忠誠度和滿意度。

另外,門店還針對區(qū)域內(nèi)設(shè)立二級網(wǎng)點的縣域市場,采取由總店售后技師團隊攜帶店內(nèi)自有物料,通過縣域市場內(nèi)的合作門店,進行年內(nèi)兩期的集中客戶保養(yǎng)服務(wù)。

在汪富華看來,基于多年從業(yè)經(jīng)驗,他深知客戶在首保完成后,售后服務(wù)年限與進場時間明顯縮短,而當?shù)嘏c其他區(qū)域市場的售后營商環(huán)境有所不同,整體售后環(huán)節(jié)更加封閉。因此,門店采取售后保養(yǎng)套餐的整裝預(yù)售策略,一方面,透過提供極具競爭力的預(yù)售價降低客戶單次保養(yǎng)時的價格敏感度;另一方面,結(jié)合全開放式的保養(yǎng)環(huán)境,客戶能夠全面了解原廠保養(yǎng)服務(wù)中的各個環(huán)節(jié)及標準,相比于以往為客戶通過店內(nèi)監(jiān)控觀看保養(yǎng)流程的方式,能夠為客戶提供清晰詳細的售后服務(wù)體驗。“客戶可隨時咨詢相關(guān)保養(yǎng)問題,通過客戶的咨詢深化技師對于售后服務(wù)標準的思考,也能無形中提高其維修技術(shù)水平,相比店內(nèi)專門做強化技術(shù)人員的培訓有著事半功倍的效果,也提升了客戶售后保養(yǎng)套餐的復(fù)購率。”汪富華如是分享道。

最后,在與汪富華溝通中,“易車志”還了解到,門店還在持續(xù)增強區(qū)域市場內(nèi)車險續(xù)保管理規(guī)模。門店在保持自店售后服務(wù)標準外,及時規(guī)范管理所有縣域市場及市內(nèi)門店的進廠保養(yǎng)客戶資料,設(shè)定相應(yīng)關(guān)鍵績效指標,要求縣域市場銷售網(wǎng)點和銷售售后服務(wù)顧問在接車后主動詢問客戶保險相關(guān)信息。同時,將這些信息反饋給續(xù)保部門,以便對客戶資料進行維護和更新,并通過加大現(xiàn)場銷售力度,提高續(xù)保成交率,進一步推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

編者后記

在國內(nèi)汽車市場進入存量時代背景下,單純以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式已難以主導市場。因此,深入了解并滿足消費者需求,構(gòu)建以客戶為中心的經(jīng)營模式,成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。通過將門店業(yè)務(wù)與客戶思維緊密結(jié)合,提供卓越的購車體驗,并積極探索數(shù)字化客戶運營模式。這不僅有助于提升門店吸引力,更能在與其他品牌的競爭中注入更多優(yōu)勢力量,為門店的長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。