回顧2023年,中國車市經歷了一系列的變化,從年初的價格戰(zhàn)攪亂市場導致銷量低迷,到夏季限時優(yōu)惠活動帶動消費,再到秋季延續(xù)降價風潮助推市場增長。國內車市如火如荼的“價格戰(zhàn)”與節(jié)節(jié)攀升的市場銷量交相輝映,不斷重塑車市利益分配機制,并促使汽車流通行業(yè)在變革中尋找高質量發(fā)展的道路。面對機遇與挑戰(zhàn),行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調整策略,以適應市場的變化和需求。

新年伊始,“易車志”采訪到了上汽大眾西昌昌蓉4S店總經理汪富華,與他進行深度交流。期間,汪富華分享了他們在四川省涼山州西昌市這座五線小城,如何通過精準的破圈網銷策略及創(chuàng)新的下沉式售后服務,實現品牌建設與銷量增長的雙贏。

破圈網銷,驅動四成占比增長的核心策略

自2008年建店以來,上汽大眾西昌昌蓉4S店緊跟品牌發(fā)展,不僅在市區(qū)穩(wěn)固了老店地位,該店還積極擴展商業(yè)版圖,增設1家位于繁華商圈的商超門店,并在10個重點縣域市場布局二級經銷網絡。憑借出色的業(yè)績和穩(wěn)健的市場表現,該店連續(xù)六年成為上汽大眾四星級核心經銷商,助力品牌在區(qū)域市場實現年銷量突破千輛的佳績。

汪富華表示,隨著市場經濟的變化和汽車產業(yè)的快速變革,當地車市面臨著存量缺口逐漸擴大的挑戰(zhàn),這也為當地老牌經銷商的昌蓉大眾提出了更為嚴苛的經營要求,為了應對這一挑戰(zhàn),昌蓉大眾必須迅速在區(qū)域市場內建立數字化觸點布局,以提升盈利能力,這是昌蓉大眾在經營過程中需要優(yōu)先考慮的重要任務。

在汪富華看來,隨著新能源汽車的迅猛發(fā)展,數字化觸點和平臺化布局已成為汽車營銷的核心要素之一,通過數字化運營優(yōu)化客戶體驗,可有效推動新能源品牌銷量的增長?！叭鐚⒋诉\營策略應用于傳統品牌在特定環(huán)境下的縣域市場運營,將顯著提升門店盈利能力,助力業(yè)務高效發(fā)展?！?/p>

面對接踵而至的經營挑戰(zhàn),上汽大眾西昌昌蓉4S店選擇將門店經營轉型策略的第 一步,放在了與客戶的首要觸點——DCC網銷團隊。首先,在DCC團隊中增設網絡運營專員這一關鍵崗位。一方面,此崗位用以處理來自各平臺的海量數據資源,通過對所有線索進行初篩后,按需匹配到適合的邀約專員。另一方面,密切關注DCC專員的邀約呼出量、回復及時率和客戶到店建卡量等關鍵數據,通過這一系列舉措,不僅考察DCC專員能否迅速引發(fā)客戶興趣,實現持久有效的對話溝通,還能夠檢驗他們是否擁有實現客戶線索“高價值利用”的能力,以此不斷提升昌蓉大眾DCC團隊的專業(yè)水平。

其次,通過新媒體平臺進行視頻化內容引流。在數字營銷成為新常態(tài)下,數字營銷向何處去,本質上是由主力消費人群及其消費方式與偏好等決定。對于經銷商而言,深入了解并適應這些變化至關重要。西昌昌蓉依托區(qū)域內傳統渠道布局基礎,每周精心策劃并拍攝多種類型的視頻素材,通過持續(xù)的數據分析復盤,以經銷商賬號不斷打磨內容質量、從而提升其區(qū)域市場內的粉絲轉化能力。

汪富華強調,在內容創(chuàng)作中應充分挖掘并呈現地方特色元素,這些獨特的元素最能引起當地客戶的情感共鳴?！皬囊酝鶈渭兊漠a品傳播到客戶引流,再到門店打造獨特的區(qū)域IP,這一系列策略的轉變都旨在將潛在客戶引入私域流量池中。通過集中運營和反復觸達,將大大降低獲客成本提高成交效率?！蹦壳?上汽大眾西昌昌蓉4S店的網銷占比已達到全年總體銷量的四成。

創(chuàng)新售后,以品質服務深系基盤客戶

在與汪富華的交流過程中,他還進一步講到,面對高意向的客戶群體,汽車經銷商在完成線索精準匹配后,應以客戶為核心,實施精細化的分層運營策略。通過構建相應的消費通道,加強與這些高意向客戶人群的互動,有效提高他們的參與度和積極性。而推動這一切的關鍵,在于門店對客戶關系的獨到理解,成功地通過促進前端銷售與售后業(yè)務的快速融合,使兩者具備同等的“造血”能力。這不僅有助于提升客戶滿意度,更為其長久經營奠定了堅實基礎,使門店在激烈的市場競爭中走得更穩(wěn)、更遠。

上汽大眾西昌昌蓉4S店在前端銷售策略中,引入了更加嚴苛的服務標準。從時間成本、運營成本中縮短客戶的體驗反饋鏈,持續(xù)保持其品牌的客戶高黏性。在意向客戶購車環(huán)節(jié)末端,精心設計前置售后服務預售包,即2年內4次車輛保養(yǎng)套餐。這一創(chuàng)新舉措使其服務預售包的滲透率高達50%以上。通過提供高質量的售后服務,進一步增強了客戶的忠誠度和滿意度。

另外,門店還針對區(qū)域內設立二級網點的縣域市場,采取由總店售后技師團隊攜帶店內自有物料,通過縣域市場內的合作門店,進行年內兩期的集中客戶保養(yǎng)服務。

在汪富華看來,基于多年從業(yè)經驗,他深知客戶在首保完成后,售后服務年限與進場時間明顯縮短,而當地與其他區(qū)域市場的售后營商環(huán)境有所不同,整體售后環(huán)節(jié)更加封閉。因此,門店采取售后保養(yǎng)套餐的整裝預售策略,一方面,透過提供極具競爭力的預售價降低客戶單次保養(yǎng)時的價格敏感度;另一方面,結合全開放式的保養(yǎng)環(huán)境,客戶能夠全面了解原廠保養(yǎng)服務中的各個環(huán)節(jié)及標準,相比于以往為客戶通過店內監(jiān)控觀看保養(yǎng)流程的方式,能夠為客戶提供清晰詳細的售后服務體驗?！翱蛻艨呻S時咨詢相關保養(yǎng)問題,通過客戶的咨詢深化技師對于售后服務標準的思考,也能無形中提高其維修技術水平,相比店內專門做強化技術人員的培訓有著事半功倍的效果,也提升了客戶售后保養(yǎng)套餐的復購率?！蓖舾蝗A如是分享道。

最后,在與汪富華溝通中,“易車志”還了解到,門店還在持續(xù)增強區(qū)域市場內車險續(xù)保管理規(guī)模。門店在保持自店售后服務標準外,及時規(guī)范管理所有縣域市場及市內門店的進廠保養(yǎng)客戶資料,設定相應關鍵績效指標,要求縣域市場銷售網點和銷售售后服務顧問在接車后主動詢問客戶保險相關信息。同時,將這些信息反饋給續(xù)保部門,以便對客戶資料進行維護和更新,并通過加大現場銷售力度,提高續(xù)保成交率,進一步推動業(yè)務發(fā)展。

編者后記

在國內汽車市場進入存量時代背景下,單純以產品為中心的經營模式已難以主導市場。因此,深入了解并滿足消費者需求,構建以客戶為中心的經營模式,成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。通過將門店業(yè)務與客戶思維緊密結合,提供卓越的購車體驗,并積極探索數字化客戶運營模式。這不僅有助于提升門店吸引力,更能在與其他品牌的競爭中注入更多優(yōu)勢力量,為門店的長遠發(fā)展奠定堅實基礎。