摘要：籃球培訓機構東方啟明星直播破圈，領跑教培線上化轉(zhuǎn)型
疫情三年，讓嚴重依賴線下市場的教培機構遭遇反復沖擊，校區(qū)正常運營受到挑戰(zhàn)。在行業(yè)形勢動蕩與不確定性因素增多的大背景下，依然有部分機構開始了對線上領域的探索，邁出向OMO線上線下融合模式轉(zhuǎn)型的步伐，并在這個春天，交出了一份讓人驚艷的答卷。
近日，深耕線下籃球培訓14年的東方啟明星一躍成為入駐抖音生活服務線下門店數(shù)量多的教培品牌。在3月24日至3月30日，東方啟明星在抖音發(fā)起“萬球會友 等你出手”品牌大事件，取得了直播總GMV突破660萬，抖音站內(nèi)話題相關視頻內(nèi)容超4040條，累計品牌曝光量達2500萬的耀眼戰(zhàn)績。
其中，3月30日“Big Day”直播間更是創(chuàng)造了單場成交262萬，單日成交總GMV超315萬，直播間實時在線人數(shù)突破4萬，累計在線人數(shù)超55萬，位列全國團購帶貨榜第3名等多項佳績。這場開拓性的營銷戰(zhàn)役，幫助東方啟明星這一傳統(tǒng)體培品牌在線破圈，成為實體門店在抖音平臺線上化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例之一。
作為強線下場景的資深教培行業(yè)老兵，東方啟明星是如何布局線上，入局直播賽道的？又是如何通過與抖音生活服務的合作，夯實戰(zhàn)果加速轉(zhuǎn)型的？來看看它的策略打法。
線上獲客大勢所趨，東方啟明星搶占流量先機
與傳統(tǒng)獲客方式相比，線上獲客具有投入產(chǎn)出比高、流量大、互動性強等顯著優(yōu)勢，隨著直播技術的持續(xù)發(fā)展和消費者行為習慣的轉(zhuǎn)變，已成為當下極具吸引力的商業(yè)營銷模式。傳統(tǒng)教培機構受產(chǎn)品形態(tài)、交付場景、用戶需求等因素的影響，一直具有極強的線下屬性。因此，如何高效鏈接線上線下渠道，精準引流公域流量實現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化，行業(yè)內(nèi)還沒有找到突破口。
東方啟明星自2009年成立以來深耕青少兒體育培訓，積累了豐富的學員資源與口碑優(yōu)勢，在2020年疫情爆發(fā)初期，便率先抓住線上流量風口，搶灘短視頻和直播領域。在校區(qū)全面停課、體培行業(yè)遇冷的艱難時期，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣進行對用戶和行業(yè)的曝光，助力品牌逆勢而上。
2023年初，借品牌13周年慶之際，東方啟明星首次發(fā)起“正熱愛”年貨節(jié)系列直播活動，連播6場累計交易額破1000萬，打響新年業(yè)績開門紅，不僅驗證了自身“線上獲客-線上轉(zhuǎn)化-線下交付”營銷閉環(huán)的跑通，也展現(xiàn)了體培機構線上線下融合的可行性與必要性，在賦予體培從業(yè)者信心的同時，得到了行業(yè)內(nèi)外的認可。
本地生活將成下一片藍海，強強聯(lián)手解鎖線上新玩法
抖音作為國內(nèi)備受歡迎的短視頻社交平臺之一，擁有超6億日活用戶，并憑借龐大的流量基礎，不斷開拓新的商業(yè)化版圖，在去年正式切入本地化生活服務業(yè)務。
相關研究數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模已達到2.6萬億元，預計到2025年將增長至4萬億元，但線上滲透率僅為12.7%，展現(xiàn)了巨大的發(fā)展空間和市場潛力。
而依托全國合伙人模式，東方啟明星已成功在全國覆蓋超230座城市，800座校區(qū)，廣泛的線下校區(qū)網(wǎng)絡和過往具有說服力的線上戰(zhàn)績，也為其進軍抖音生活服務奠定了堅實的基礎。2023年3月，東方啟明星正式成為抖音生活首批定向邀約入駐的教培客戶，雙方攜手打造“萬球會友 等你出手”抖音心動大牌日。通過抖音全民任務、體育達人聯(lián)動、品牌盛典直播等組合動作，在線送出10000顆籃球，呼吁更多孩子參與體育運動。
鑒于所處行業(yè)垂直性強、受眾有限，想要實現(xiàn)破圈傳播，就需要采取更有話題熱度、能夠覆蓋更廣人群、更容易調(diào)動用戶參與度的活動形式。因此，東方啟明星充分利用全國800+校區(qū)，發(fā)起全民打卡任務，邀請家長及潛在用戶前往校區(qū)，拍攝分享孩子上課時的精彩瞬間。同時邀請達人探店體驗，以高品質(zhì)、定制化內(nèi)容，全方位展示自身課程、產(chǎn)品和服務，發(fā)揮達人的流量勢能，形成品牌的集中曝光。品牌盛典當日，以萬顆籃球和萬元現(xiàn)金獎勵吸引用戶進入直播間、參與看播任務，推出福利產(chǎn)品，更有創(chuàng)始人和明星教練驚喜助陣，輪番互動加速訂單轉(zhuǎn)化。
洞見線下教育新趨勢，解鎖增長生意經(jīng)
從東方啟明星成功實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，玩轉(zhuǎn)“流量”和“客流”雙向轉(zhuǎn)化這一案例不難看出，2023年，數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型是一場勢在必行的變革，也是開啟長效增長的新機遇。在過去的2022年里，抖音生活服務業(yè)務增長迅速,「巨量本地推」成為了本地生活服務商家經(jīng)營生意的增長杠桿。如何借助抖音平臺邁入數(shù)字化營銷時代、如何構建全新生意場，為線下教育行業(yè)注入源源不斷的增長動力成為線下教育商家亟待解決的問題。
2023年4月8日，巨量引擎投 資消費中心舉辦2023巨量引擎教育行業(yè)數(shù)字營銷沙龍 ，邀請平臺業(yè)務側(cè)、教育投 資&媒體專家，商家、服務商等嘉賓面對面分享交流生意增長經(jīng)驗，探討數(shù)字營銷新趨勢和玩法。本次沙龍聚焦線下教培機構該如何抓住數(shù)字營銷窗口期，與會嘉賓就線下教育行業(yè)現(xiàn)狀、抖音品效玩法、線上流量轉(zhuǎn)化模式等話題展開主題演講，激發(fā)線下教育行業(yè)新生機。
沙龍凝聚業(yè)內(nèi)共識，共同應對線下渠道的獲客難題， 提出教培機構線上化轉(zhuǎn)型的新趨勢，未來，線下教育機構有望基于抖音用戶興趣和地理信息的本地化內(nèi)容推薦，與抖音現(xiàn)階段的重點業(yè)務本地生活服務聯(lián)系起來，商家提供好的內(nèi)容、商品，達人、服務商作為生態(tài)合作伙伴提供支持，內(nèi)容和服務實現(xiàn)高效鏈接，構建起觸達用戶更廣泛精準的營銷場。
當下，復雜多變的市場形勢對企業(yè)把握趨勢、洞察需求、敏捷反應的能力提出了更高的要求，隨著直播的如火如荼，疫情期間實體行業(yè)的舉步維艱，以及線下渠道居高不下的獲客成本，無一不在提醒著教培機構線上化轉(zhuǎn)型已是勢在必行。想要在日趨激烈的競爭中穩(wěn)步發(fā)展，就必須打造品牌自己的核心優(yōu)勢，立足教育之本，持續(xù)為學員及家長提供專業(yè)的課程產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務體驗，同時不斷開拓新的陣地和打法。相信東方啟明星的探索，將為教培行業(yè)及眾多實體門店提供業(yè)績增長的新視角，引領一條創(chuàng)新發(fā)展之路。
