蒙牛作為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)領(lǐng) 軍的企業(yè)，近年來(lái)除了不斷聚焦科研，擴(kuò)大牧場(chǎng)，引進(jìn)設(shè)備，完善工藝，精耕品質(zhì)，優(yōu)化服務(wù)以外，在各大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)方面下了不少功夫，頻頻出圈。

　　隨著2022卡塔爾世界杯梅西繼續(xù)加冕球王，蒙牛乳業(yè)也繼續(xù)著營(yíng)銷(xiāo)佳話。從世界杯預(yù)熱到比賽結(jié)束，與蒙牛相關(guān)的話題屢上熱搜，消費(fèi)者通過(guò)各類(lèi)新興觸媒和平臺(tái)，或主動(dòng)，或被動(dòng)地參與其中。

　　蒙牛也是2022年FIFA卡塔爾世界杯?的全球贊助商，以新零售為支點(diǎn)，再一次成功破圈，通過(guò)聚攏資源、內(nèi)容、平臺(tái)、權(quán)益，四合一共同發(fā)力，形成了完整的消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)升級(jí)的閉環(huán)鏈路，十分值得關(guān)注。

　　利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形成品銷(xiāo)共振

　　世界杯開(kāi)賽之前，蒙牛集團(tuán)打造了包括基礎(chǔ)款、高端禮盒等多款限定包裝產(chǎn)品矩陣，覆蓋全價(jià)格帶。產(chǎn)品首發(fā)預(yù)熱就廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，在各自平臺(tái)首發(fā)時(shí)拿下了行業(yè)冠軍的佳績(jī)，為預(yù)熱攢足話題度。

　　世界杯開(kāi)賽之后，蒙牛沒(méi)有選擇大曝光資源強(qiáng)推事件熱度，而是持續(xù)下沉新興購(gòu)物場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策場(chǎng)景。比如在京東平臺(tái)【京英直播答題賽】現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)了今年話題度和年輕群體滲透度雙高的人氣組合，利用內(nèi)容共創(chuàng)在場(chǎng)域內(nèi)引發(fā)共振。蒙牛也與平臺(tái)共創(chuàng)構(gòu)建話題性場(chǎng)景，構(gòu)建世界標(biāo)資源與平臺(tái)共創(chuàng)，通過(guò)0成本撬動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略資源，進(jìn)行生態(tài)打通，透過(guò)話題將品牌心智和個(gè)性巧妙溝通用戶(hù)。

　　蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠形成跨平臺(tái)、跨品類(lèi)的消費(fèi)者認(rèn)知，主要得益于品牌前期的消費(fèi)者心智培育。其優(yōu)勢(shì)在決賽階段的渠道銷(xiāo)售大事件上發(fā)揮重要作用，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

　　億級(jí)曝光強(qiáng)勢(shì)拉升品效合一

　　嚴(yán)把質(zhì)量，是蒙牛向來(lái)對(duì)品質(zhì)的態(tài)度；精耕細(xì)作，則是蒙牛向來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度。此次蒙牛的品牌資源和事件勢(shì)能也在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了無(wú)死角地降維打擊。尤其雙十一期間，蒙牛與天貓、拼多多等平臺(tái)共創(chuàng)一系列平臺(tái)級(jí)合作，借事件話題度和熱度，成為天貓雙十一乳制品行業(yè)TOP 1。不得不說(shuō)，蒙牛利用自身巨大勢(shì)能在終端觸媒上與平臺(tái)共創(chuàng)共贏，覆蓋到了每一個(gè)潛在消費(fèi)者，也創(chuàng)造了更多的營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。

　　持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)成效顯著

　　與平臺(tái)共創(chuàng)新零售下沉營(yíng)銷(xiāo)，是蒙牛的長(zhǎng)線布局，但不是蒙牛唯一的目標(biāo)，蒙牛要將事件營(yíng)銷(xiāo)賦能整個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員、口碑在內(nèi)的品牌資產(chǎn)沉淀。因此，蒙牛沒(méi)有就事件流量做長(zhǎng)尾收官，而是及時(shí)進(jìn)行收束。

　　私域小程序是這一次蒙牛營(yíng)銷(xiāo)的一大核心節(jié)點(diǎn)，蒙牛通過(guò)私域小程序來(lái)拓展應(yīng)用場(chǎng)景，破壁鏈接了平臺(tái)間的流轉(zhuǎn)渠道，進(jìn)而夯實(shí)流量沉淀基礎(chǔ)。比如天貓和京東平臺(tái)活動(dòng)期間，有近9萬(wàn)人關(guān)注了蒙牛店鋪，超73萬(wàn)訪問(wèn)量。

　　最 大化沉淀效果是蒙牛此次營(yíng)銷(xiāo)的一大重要目標(biāo)，為此蒙牛乳業(yè)充分利用會(huì)員日節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮世界杯事件余熱和平臺(tái)共創(chuàng)的慣性，為球迷送福利，以品圈人。并與各類(lèi)異業(yè)品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最 大化收割以平臺(tái)為基礎(chǔ)的世界杯紅利流量。

　　復(fù)盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件流量回?cái)n情況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蒙牛是將新零售作為直面消費(fèi)者的前哨戰(zhàn)，而在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上，又以營(yíng)銷(xiāo)資源結(jié)合平臺(tái)共創(chuàng)共好，通過(guò)立體營(yíng)銷(xiāo)打通消費(fèi)者心智，進(jìn)行場(chǎng)景下沉。未來(lái)，蒙牛乳業(yè)也會(huì)繼續(xù)聚焦新零售領(lǐng)域，持續(xù)發(fā)揮共創(chuàng)共好的高效營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，在閉環(huán)內(nèi)通過(guò)立體作戰(zhàn)模式，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)效溝通，讓消費(fèi)者持續(xù)獲得蒙牛提供的豐富高質(zhì)量乳產(chǎn)品。