如果被問到，頭部護理產(chǎn)品有哪些種類？或許大部分人首先想到的是洗發(fā)水和護發(fā)素。
不過，隨著用戶對頭部健康關注度的提升，如今頭發(fā)的護理同護膚一樣，正變得越來越細致。發(fā)膜、頭皮清潔、頭皮護理精華、噴霧等新品層出不窮。
當然，不僅僅是頭部，針對身體、口腔等等都部位的個人護理，也都在變得更細分化以及更護膚化。
4月初，小紅書發(fā)布《預見2023中國美妝行業(yè)趨勢洞察》（下稱《趨勢報告》），基于埃森哲跨領域數(shù)據(jù)庫及小紅書平臺洞察，深度提煉分析用戶對美妝個護產(chǎn)品需求變化，發(fā)現(xiàn)了許多新的商業(yè)靈感和機會點。
圖片來源：小紅書
基于此，小紅書商業(yè)化希望找到更高效的營銷新玩法，幫助更多個護品牌抓住新機會，并獲得新一輪的增長驅動力。
01、
小紅書
與「精致」TA對話的必爭之地
經(jīng)過多年的積累，在個護領域，小紅書呈現(xiàn)出三大優(yōu)勢特征，為個護品牌的發(fā)展提供了豐富土壤：
●趨勢更迭快：小紅書有多元的個護趨勢，六邊形戰(zhàn)士、家中自帶小香風、浴室精致美學，都幫助品牌指引用戶所愛產(chǎn)品方向；
●內容生態(tài)豐富：*小紅書上超2000萬的月活分享者，創(chuàng)造了豐富的內容，囊括優(yōu)質產(chǎn)品、護理資訊、使用場景等，讓用戶沉浸其中；
●搜索心智強：*搜索是小紅書用戶最 高頻的使用行為之一，60%的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。通過主動搜索，用戶能獲取第 一手個護信息，并且種草產(chǎn)品。
圖片來源：小紅書
根據(jù)小紅書站內數(shù)據(jù)，*小紅書月活用戶已達2.6億，其中七成為90后年輕人。他們懂生活、愛分享，樂于嘗鮮，具有很高的消費潛力，在小紅書不斷制造和分享新趨勢。
從這些年輕用戶的個護需求來看，在「產(chǎn)品品質」之外，「情緒價值」和「場景契合度」也是決定年輕人消費的重要因素。
比如，用戶將全身需求細分，追求從頭到腳的精致；更追求悅己的感受，比如在身體護理中，作為悅己體驗，「香味」成為身體護理主要訴求之一，在《趨勢報告》中，2022年站內身體護理搜索需求下，「香味」超越「保濕」成為沐浴露的首要訴求；同時，對場景化需求熱度也不斷攀升，白天關注身體每個細節(jié)的好狀態(tài)，晚間則需要沉浸式護理來解壓。
圖片來源：小紅書
而從個護品類來看，產(chǎn)品的高端化、細分化和專業(yè)化是大勢所趨，新興品類非常受歡迎。
比如頭發(fā)護理中，頭皮和頭發(fā)的護理分開，頭皮精華/干發(fā)噴霧增長迅速，頭皮修護/抗老進階需求增速迅猛?？谇蛔o理中，沖牙器、美白貼等新品類增速很快，根據(jù)《趨勢報告》數(shù)據(jù)，*2022年站內美白牙貼相關搜索同比增長189%，用戶也會更關注這些工具使用方法。
圖片來源：小紅書
個護行業(yè)趨勢的不斷更新，也帶動著產(chǎn)品以及品牌在新的消費場景下快速更新迭代。個護品牌需要保持與年輕消費群體對話，為產(chǎn)品和品牌突圍找到更精準的切口。
02、
大促節(jié)點關鍵蓄水期
讓用戶「一見傾心」
即將到來的520和618，是美妝個護品牌每年需要抓住的關鍵節(jié)點。剛剛結束的「好產(chǎn)品贏戰(zhàn)618」美妝場直播中，小紅書商業(yè)化提到，2-4月是個護品類的種草期，也是大促蓄水期，從5月開始站內相關內容熱度將開始飛速提升，品牌應當及時抓住黃金種草期，實現(xiàn)高效對話。
找到了對的時間，個護品牌又該怎樣才能更好抓住大促節(jié)點紅利，在實操中更科學高效種草，并最終推動用戶的消費決策？小紅書商業(yè)化的答案是「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」。
以百年洗護老牌施華蔻為例。作為成熟爆品，施華蔻希望通過場景機會尋找跨圈年輕人群，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的煥新，并找到新的增長曲線?；谛〖t書數(shù)據(jù)，施華蔻洞察到小紅書年輕用戶頭發(fā)護理趨勢，發(fā)現(xiàn)發(fā)膜護發(fā)機會品類。
通過KFS打法，施華蔻首先在不同生活場景中圈定潛在年輕群體，比如關注染發(fā)、在游戲角色扮演和漫展場景的人群，再以興趣內容視角切入，精細化關鍵詞運營，優(yōu)化匹配需求，并通過長線種草持續(xù)強化用戶心智。最終不僅引領發(fā)膜銷量上升，還帶動施華蔻護發(fā)精油和洗護多品類的熱度和銷量同步增長。
為了更體系更有針對性地幫助個護品牌提前布局優(yōu)質高效種草，4月26日，小紅書商業(yè)化落地了首個個護行業(yè)私享會——「傾心計劃」，并在會上正式發(fā)布了《靈感呵護——小紅書2023洗護行業(yè)用戶洞察報告》。該報告針對小紅書站內3000多位用戶進行調研，為品牌帶來新的洗護用戶內容偏好、消費品類偏好、人群特征等多維度洞察，對于個護行業(yè)具有重要的參考意義。
同時，小紅書商業(yè)化還發(fā)布了針對大促節(jié)點的營銷組合策略，在不同階段實施差異化種草打法。在信息流、搜索和視頻等不同場域，幫助個護品牌提前擴流以及智能投流，實現(xiàn)小紅書電商自閉環(huán)，加速個護品牌生意轉化。
圖片來源：小紅書
