如果被問到，頭部護(hù)理產(chǎn)品有哪些種類？或許大部分人首先想到的是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
不過，隨著用戶對(duì)頭部健康關(guān)注度的提升，如今頭發(fā)的護(hù)理同護(hù)膚一樣，正變得越來(lái)越細(xì)致。發(fā)膜、頭皮清潔、頭皮護(hù)理精華、噴霧等新品層出不窮。
當(dāng)然，不僅僅是頭部，針對(duì)身體、口腔等等都部位的個(gè)人護(hù)理，也都在變得更細(xì)分化以及更護(hù)膚化。
4月初，小紅書發(fā)布《預(yù)見2023中國(guó)美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察》（下稱《趨勢(shì)報(bào)告》），基于埃森哲跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)及小紅書平臺(tái)洞察，深度提煉分析用戶對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品需求變化，發(fā)現(xiàn)了許多新的商業(yè)靈感和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
圖片來(lái)源：小紅書
基于此，小紅書商業(yè)化希望找到更高效的營(yíng)銷新玩法，幫助更多個(gè)護(hù)品牌抓住新機(jī)會(huì)，并獲得新一輪的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
01、
小紅書
與「精致」TA對(duì)話的必爭(zhēng)之地
經(jīng)過多年的積累，在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，小紅書呈現(xiàn)出三大優(yōu)勢(shì)特征，為個(gè)護(hù)品牌的發(fā)展提供了豐富土壤：
●趨勢(shì)更迭快：小紅書有多元的個(gè)護(hù)趨勢(shì)，六邊形戰(zhàn)士、家中自帶小香風(fēng)、浴室精致美學(xué)，都幫助品牌指引用戶所愛產(chǎn)品方向；
●內(nèi)容生態(tài)豐富：*小紅書上超2000萬(wàn)的月活分享者，創(chuàng)造了豐富的內(nèi)容，囊括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、護(hù)理資訊、使用場(chǎng)景等，讓用戶沉浸其中；
●搜索心智強(qiáng)：*搜索是小紅書用戶最 高頻的使用行為之一，60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。通過主動(dòng)搜索，用戶能獲取第 一手個(gè)護(hù)信息，并且種草產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：小紅書
根據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)，*小紅書月活用戶已達(dá)2.6億，其中七成為90后年輕人。他們懂生活、愛分享，樂于嘗鮮，具有很高的消費(fèi)潛力，在小紅書不斷制造和分享新趨勢(shì)。
從這些年輕用戶的個(gè)護(hù)需求來(lái)看，在「產(chǎn)品品質(zhì)」之外，「情緒價(jià)值」和「場(chǎng)景契合度」也是決定年輕人消費(fèi)的重要因素。
比如，用戶將全身需求細(xì)分，追求從頭到腳的精致；更追求悅己的感受，比如在身體護(hù)理中，作為悅己體驗(yàn)，「香味」成為身體護(hù)理主要訴求之一，在《趨勢(shì)報(bào)告》中，2022年站內(nèi)身體護(hù)理搜索需求下，「香味」超越「保濕」成為沐浴露的首要訴求；同時(shí)，對(duì)場(chǎng)景化需求熱度也不斷攀升，白天關(guān)注身體每個(gè)細(xì)節(jié)的好狀態(tài)，晚間則需要沉浸式護(hù)理來(lái)解壓。
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而從個(gè)護(hù)品類來(lái)看，產(chǎn)品的高端化、細(xì)分化和專業(yè)化是大勢(shì)所趨，新興品類非常受歡迎。
比如頭發(fā)護(hù)理中，頭皮和頭發(fā)的護(hù)理分開，頭皮精華/干發(fā)噴霧增長(zhǎng)迅速，頭皮修護(hù)/抗老進(jìn)階需求增速迅猛。口腔護(hù)理中，沖牙器、美白貼等新品類增速很快，根據(jù)《趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，*2022年站內(nèi)美白牙貼相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)189%，用戶也會(huì)更關(guān)注這些工具使用方法。
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個(gè)護(hù)行業(yè)趨勢(shì)的不斷更新，也帶動(dòng)著產(chǎn)品以及品牌在新的消費(fèi)場(chǎng)景下快速更新迭代。個(gè)護(hù)品牌需要保持與年輕消費(fèi)群體對(duì)話，為產(chǎn)品和品牌突圍找到更精準(zhǔn)的切口。
02、
大促節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵蓄水期
讓用戶「一見傾心」
即將到來(lái)的520和618，是美妝個(gè)護(hù)品牌每年需要抓住的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。剛剛結(jié)束的「好產(chǎn)品贏戰(zhàn)618」美妝場(chǎng)直播中，小紅書商業(yè)化提到，2-4月是個(gè)護(hù)品類的種草期，也是大促蓄水期，從5月開始站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容熱度將開始飛速提升，品牌應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住黃金種草期，實(shí)現(xiàn)高效對(duì)話。
找到了對(duì)的時(shí)間，個(gè)護(hù)品牌又該怎樣才能更好抓住大促節(jié)點(diǎn)紅利，在實(shí)操中更科學(xué)高效種草，并最終推動(dòng)用戶的消費(fèi)決策？小紅書商業(yè)化的答案是「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」。
以百年洗護(hù)老牌施華蔻為例。作為成熟爆品，施華蔻希望通過場(chǎng)景機(jī)會(huì)尋找跨圈年輕人群，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的煥新，并找到新的增長(zhǎng)曲線。基于小紅書數(shù)據(jù)，施華蔻洞察到小紅書年輕用戶頭發(fā)護(hù)理趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)發(fā)膜護(hù)發(fā)機(jī)會(huì)品類。
通過KFS打法，施華蔻首先在不同生活場(chǎng)景中圈定潛在年輕群體，比如關(guān)注染發(fā)、在游戲角色扮演和漫展場(chǎng)景的人群，再以興趣內(nèi)容視角切入，精細(xì)化關(guān)鍵詞運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化匹配需求，并通過長(zhǎng)線種草持續(xù)強(qiáng)化用戶心智。最終不僅引領(lǐng)發(fā)膜銷量上升，還帶動(dòng)施華蔻護(hù)發(fā)精油和洗護(hù)多品類的熱度和銷量同步增長(zhǎng)。
為了更體系更有針對(duì)性地幫助個(gè)護(hù)品牌提前布局優(yōu)質(zhì)高效種草，4月26日，小紅書商業(yè)化落地了首個(gè)個(gè)護(hù)行業(yè)私享會(huì)——「傾心計(jì)劃」，并在會(huì)上正式發(fā)布了《靈感呵護(hù)——小紅書2023洗護(hù)行業(yè)用戶洞察報(bào)告》。該報(bào)告針對(duì)小紅書站內(nèi)3000多位用戶進(jìn)行調(diào)研，為品牌帶來(lái)新的洗護(hù)用戶內(nèi)容偏好、消費(fèi)品類偏好、人群特征等多維度洞察，對(duì)于個(gè)護(hù)行業(yè)具有重要的參考意義。
同時(shí)，小紅書商業(yè)化還發(fā)布了針對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷組合策略，在不同階段實(shí)施差異化種草打法。在信息流、搜索和視頻等不同場(chǎng)域，幫助個(gè)護(hù)品牌提前擴(kuò)流以及智能投流，實(shí)現(xiàn)小紅書電商自閉環(huán)，加速個(gè)護(hù)品牌生意轉(zhuǎn)化。
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