復(fù)購，就是讓客戶一買再買，但客戶為什么要買？是因?yàn)榱?xí)慣了不想換？或是因?yàn)楹芎糜?，特別喜歡？還只是因?yàn)閼械脫Q？

在母嬰領(lǐng)域，“提高忠誠度”和“值了”是關(guān)鍵，而AI電話能在觸達(dá)的那一刻讓用戶更好地達(dá)到“峰值”。

新母嬰用戶的生活觀在變化

首先是育兒信息膨脹導(dǎo)致的母嬰用戶品牌忠誠度分散。

據(jù)2023中國新母嬰人群研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年母嬰行業(yè)短視頻播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100億次。

新一代媽媽每天都主動或被動地接收了海量的母嬰信息。據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，從種草到購買決策，母嬰消費(fèi)者平均要接觸5.2個(gè)觸點(diǎn)，一個(gè)媽媽平均均要進(jìn)入5個(gè)母嬰群。

且較以前的家長們，新母嬰群體還更注重生活品質(zhì)和個(gè)人身心的滿足。更多時(shí)候，他們忠于的不是某一個(gè)品牌，而是某一次購物帶來的美好體驗(yàn)。

其次是收入下滑，母嬰人群消費(fèi)更精打細(xì)算。

據(jù)2023中國新母嬰人群研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，盡管仍有52.6%的母嬰消費(fèi)者在母嬰相關(guān)的費(fèi)用支出上會有所增加，但近五成母嬰用戶消費(fèi)意愿無明顯變化甚至偏保守悲觀。

整體上來說，越來越多家庭更加精打細(xì)算，會根據(jù)家庭的月收入情況理性規(guī)劃自己的消費(fèi)支出。其中家庭月收入在6千元以下的用戶，選擇“今年在母嬰相關(guān)支出與去年持平和減少”的占比遠(yuǎn)超于平均水平。

此外，二三四線城市年輕家庭在母嬰消費(fèi)上更加審慎甚至充滿不確定性，數(shù)據(jù)顯示二三四線用戶選擇“今年在母嬰相關(guān)支出與去年持平或不確定”的用戶占比遠(yuǎn)超于平均水平。

需求預(yù)判，強(qiáng)觸達(dá)喚醒用戶體驗(yàn)峰值

提高忠誠度的前提是了解，是有效溝通。面對越來越卷的社會環(huán)境和行業(yè)競爭，如何快速加深母嬰用戶的好感，加強(qiáng)品牌忠誠度？九四智能認(rèn)為智能構(gòu)建多維度且時(shí)效性強(qiáng)的用戶畫像是第 一步。

母嬰行業(yè)用戶迭代速度快、階段性消費(fèi)需求明顯，隨著寶寶年齡的增長，用戶購買的產(chǎn)品類型會快速發(fā)生變化，且這個(gè)周期是按月齡計(jì)算的。這意味著我們對用戶的洞察也必須是持續(xù)、動態(tài)且快速的。

例如，用戶的寶寶已經(jīng)到了喝三段奶粉的時(shí)候了，而品牌還在強(qiáng)推一段奶粉，那無疑是一次不太精準(zhǔn)的營銷。

而AI電話在與用戶溝通的過程中，可實(shí)時(shí)將過程標(biāo)簽與原用戶標(biāo)簽進(jìn)行對比，智能迭代標(biāo)簽，構(gòu)建更具時(shí)效性的360°用戶畫像，并智能推薦同期更合適的活動或同系產(chǎn)品，降低用戶不滿意率的同時(shí)，拉升連帶率。

基于豐富的強(qiáng)時(shí)效沉淀數(shù)據(jù)參考，母嬰品牌也更易于為用戶提供更具情感價(jià)值的服務(wù)，與用戶充分共鳴。

如，針對媽媽們分享喜悅的訴求，品牌可通過AI電話對會員用戶進(jìn)行“報(bào)喜”，在用戶生日、寶寶出生、寶寶生日等場景，為用戶推上優(yōu)惠券、免費(fèi)新品試用資格、線下沙龍參與資格等通知。真正扎根到用戶內(nèi)心，不斷地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶從陌生、熟悉到信任的不斷升溫。

此外，高時(shí)效的用戶偏好標(biāo)簽還可反向賦能品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓爆品更可預(yù)測。如“某某卡通圖案的兒童書包有優(yōu)惠嗎”“xx尺寸的口水巾挺好用的”，迅速評估供需的匹配度，判斷縮減還是擴(kuò)大后續(xù)的供應(yīng)鏈成本和投放成本。

POC測試，最大化用戶感覺“值了”的概率

一位高復(fù)購的用戶必然是一位對品牌高信任的用戶，但高信任的用戶未必是一位高復(fù)購的用戶。在經(jīng)濟(jì)下行、母嬰用戶精打細(xì)算的今天，復(fù)購還得讓用戶瞬時(shí)感覺“值了”。

但是什么點(diǎn)最能讓用戶感覺“值了”？是產(chǎn)品的某個(gè)新功能，是優(yōu)惠力度，是贈品，還是與其溝通的客服讓其心情愉悅了？且母嬰產(chǎn)品是周期性消費(fèi)品，曾經(jīng)已被歸類和測試的同一客群，在一個(gè)階段后，所需求的利益點(diǎn)，情感需求點(diǎn)也會有所變化。

如何去洞察母嬰用戶復(fù)購的關(guān)鍵因素？POC測試（proof of concept概念驗(yàn)證）尤為重要。相較于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義，POC測試是針對每一次具體營銷場景的小型效果驗(yàn)證，用實(shí)際數(shù)據(jù)助力品牌洞察出最優(yōu)點(diǎn)，然后再全面執(zhí)行。

以九四智能曾服務(wù)的某乳制品頭部電商品牌的一次618私域加粉促銷為例，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)都是認(rèn)為用戶在下午接聽電話的接受度是更高的，但實(shí)際上，在618期間，此次的特定人群在上午的接聽率更高為10.58%，下午時(shí)段只有7.82%。

針對母嬰行業(yè)的全域運(yùn)營，目前九四智能已形成多套成熟的垂直方案，涵蓋營銷拓客、用戶活躍、業(yè)務(wù)服務(wù)、用戶關(guān)懷等用戶全生命周期場景，總結(jié)出從利益點(diǎn)、話術(shù)、音色、觸達(dá)時(shí)間等32個(gè)維度的POC測試關(guān)鍵點(diǎn)，最 大化母嬰品牌每一次的用戶觸達(dá)效果。

結(jié)語

在以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化時(shí)代，保持用戶活力永遠(yuǎn)是保證母嬰企業(yè)增長的關(guān)鍵因素。真正去了解用戶，洞察用戶的情緒需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是母嬰私域轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，而AI能更好地夯實(shí)。