最近,國新辦主任王晨在講話中提出,要推動黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部積極運(yùn)用微博,引起輿論關(guān)注。
微博在中國的大范圍興起是2009年之后,經(jīng)過兩年的發(fā)展積累了大量使用者,其社會影響力日漸凸顯。尤其自去年的宜黃拆遷案發(fā)生后,一系列公共事件在微博上引發(fā)輿論風(fēng)暴,讓各級政府組織逐步重視在微博這塊輿論新陣地上的公共關(guān)系。但是地方政府部門或者官員個人的微博,在微博公關(guān)方面做得出色的并不多。一些政府官員僅僅只是跟風(fēng)使用,并不了解微博的傳播規(guī)律,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱傳的常州某局長“微博開房”事件即是典型。
在政府加強(qiáng)微博公關(guān)的語境下,按照新聞傳播規(guī)律辦事,關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變原有的話語體系。
微博是互聯(lián)網(wǎng)自媒體的典型代表,而自媒體的重要特征是自由性與互動性。在自媒體平臺上,人人都是全權(quán)傳播者,傳播信息不再需要經(jīng)過層層審核。部分地方官員并沒有意識到這一點(diǎn),僅僅是將微博作為一個新的宣傳平臺,將原有的宣傳思維、話語體系生硬移植到微博上。沒有與網(wǎng)友的積極互動,更少見互聯(lián)網(wǎng)語言的創(chuàng)新應(yīng)用。問題就在于,這樣的微博內(nèi)容發(fā)布出來是一個層面,民眾接受與否則是另一個層面。新聞發(fā)布方運(yùn)用的是宣傳話語體系,而另一邊則是淹沒在海量自由信息中的網(wǎng)民,雙方的話語體系交集越少,就越難取得預(yù)想的公關(guān)效果。
宣傳模式的微博公關(guān),在日常維護(hù)中雖然起不到更大的正面宣傳作用,但也尚不致于給政府部門造成負(fù)面影響,因為地方政府開通微博本身就是一種主動接近民眾的表現(xiàn)。但是一旦發(fā)生公共事件尤其是公共安全事件,倘若地方政府官方微博再延續(xù)宣傳模式進(jìn)行微博危機(jī)公關(guān),就會因為過于“高高在上”而引起不快。
因為在公共安全事件發(fā)生后,網(wǎng)絡(luò)上的政府微博就在瞬間成為輿論漩渦的焦點(diǎn),成為政府直面民眾的通道。這時應(yīng)對危機(jī)公關(guān),一方面需要政府部門快速反應(yīng),對事件做出主動回應(yīng),占據(jù)權(quán)威信息發(fā)布的制高點(diǎn);另一方面,更需要轉(zhuǎn)變官方話語體系,發(fā)布人情味濃的微博,貼近民眾的同時對事件本身做出合理化解釋。
以撫州宜黃拆遷案為例,從公關(guān)角度探討,可以將這作為政府危機(jī)公關(guān)的一個樣本。在這一事件中,宜黃政府部門并沒有開通微博,而拆遷案受害人鐘如九則第一時間在各門戶網(wǎng)站開通了認(rèn)證微博,及時發(fā)布她的親身遭遇與感受,引起了網(wǎng)民的同情,這直接推動了事件的加速發(fā)展。鐘如九微博成為該事件在微博上的單方面唯一信息發(fā)布渠道,而撫州官方只能通過傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行“慢速回應(yīng)”。且由于官方話語體系生硬,在該事件的輿論交鋒中,地方政府始終處于相對劣勢,失敗的危機(jī)公關(guān)最終未能挽回已受損的地方政府形象。
再看較為成功的政府微博危機(jī)公關(guān)案例。在上海地鐵十號線追尾事件中,上海地鐵公司的官方微博“上海地鐵shmetro”就發(fā)揮了極大的輿論引導(dǎo)作用。事件發(fā)生后,該賬號第一時間兩次發(fā)布致歉聲明,不消極回避已經(jīng)發(fā)生的事故,坦率承認(rèn)“今天是上海地鐵有史以來最黯淡的一天”。態(tài)度誠懇而謙卑,表示“再多致歉比起實際損害也顯蒼白,但還要深深道歉”,這首先在情感上贏得了輿論的同情與理解。在事故救援過程中,官方微博及時發(fā)布救援最新信息,在一定程度上起到調(diào)度救援現(xiàn)場的作用。之后,還回答了網(wǎng)友關(guān)切的問題,提供了換乘路線等實用信息。即使是在事故已經(jīng)初步平息的今天,仍然可以在其微博主頁的公告欄位置見到關(guān)于該次事故的相關(guān)信息。從微博輿論走向看,官微的積極回應(yīng)與平民姿態(tài)至少在一定程度上對受負(fù)面影響的上海地鐵形象作出了改善。
成功的微博公關(guān)與用心的日常維護(hù)是分不開的,仔細(xì)翻看“上海地鐵shmetro”的微博頁面不難發(fā)現(xiàn),滿屏都是關(guān)于地鐵的實用信息與趣味互動。在賬戶先期已經(jīng)積累了幾十萬粉絲的基礎(chǔ)上,再對突發(fā)的危機(jī)進(jìn)行有效微博公關(guān),難度自然減小很多。
長遠(yuǎn)看,實現(xiàn)親民而有效的微博公關(guān),不僅需要現(xiàn)有的政府微博及時轉(zhuǎn)變話語體系、積極回應(yīng)民眾、架構(gòu)政府與民眾的溝通橋梁,更需要從現(xiàn)實制度層面對政府微博公關(guān)進(jìn)行保障,只有這樣,合理的微博公關(guān)才能常態(tài)化。
(作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授)