隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在我國民眾的政治、經(jīng)濟和社會生活中扮演著日益重要的角色，成為我國公民行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道，對于推動當今中國政治溝通有著重要作用。網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）上的輿情傳播是傳統(tǒng)大眾傳播媒介之外的重要民意表達渠道，也是地方政府網(wǎng)絡(luò)問政的窗口。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，仍有1/3網(wǎng)民使用論壇參與話題討論。因此，有必要對BBS輿情傳播的規(guī)律進行考察。
優(yōu)化議程設(shè)置
美國公共政策問題研究專家托馬斯·戴伊指出：“媒體不關(guān)心的問題決不會成為政府加以解決的問題。換句話說，媒體不關(guān)心的問題也就是政府可以忽略不計的問題。”大眾傳媒愈是突出某命題或事件，公眾愈是注意此命題或事件。
今年是辛亥革命100周年紀念年，圍繞辛亥革命展開討論的議題見諸各大媒體，長江網(wǎng)為此建立了辛亥革命官網(wǎng)，長江論壇也有相關(guān)討論，與其他媒體形成互動之勢，版主或網(wǎng)友發(fā)起相關(guān)帖子，起到了議程設(shè)置的功能。從辛亥革命帖子的主題類型可以較為明顯地看出論壇告訴網(wǎng)友“想什么”是較為成功的。在聲援武漢為辛亥革命百年紀念城市的過程中，網(wǎng)絡(luò)輿情一邊倒地支持辛亥革命的首義城市，網(wǎng)民在網(wǎng)上對地方事務(wù)的關(guān)心與現(xiàn)實生活中高度一致。但是在這些積極響應(yīng)聲中，仍然有一部分“疑問型”和“警告性”帖子傳出的理性聲音，如“防止"辛亥革命百年慶典"庸俗化”的主題帖就是最好的證明，帖子點擊量也達到1948次，這是不可忽視的重要網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)。傳統(tǒng)的議程設(shè)置在論壇跟帖和發(fā)帖過程中，發(fā)生了很大的變化，論壇跟帖不僅可以影響傳統(tǒng)的議程設(shè)置，而且可能使其議題得到加強或是弱化。因此，我們應(yīng)該重視并加以利用。
注重培養(yǎng)“共識”
美國學者喬治·格伯納于二十世紀七八十年代提出了“培養(yǎng)”理論，其理論以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點，其基本觀點是：社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對社會有一種“共識”，只有在這個基礎(chǔ)上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的準則，社會生活才能協(xié)調(diào)。2007年10月武漢市獲批“兩型社會”（資源節(jié)約型和環(huán)境友好型）綜合配套改革試驗區(qū)，同年12月長江論壇上就出現(xiàn)關(guān)于“兩型社會”解釋引導的帖子，“兩型社會”的提法普通市民也許不太清楚，長江論壇便利用不同的子板塊配合，如《話說武漢》、《新聞評論》、《長江雜談》等對民眾進行關(guān)于“兩型社會”這種“共識”的培養(yǎng)，這種培養(yǎng)過程一直持續(xù)到2010年6月才暫告一段落，這種“共識”基本培養(yǎng)出來。
從“兩型社會”帖子主題類型的變化可以清楚看出網(wǎng)絡(luò)輿情的一般規(guī)律：起初論壇的帖子主要發(fā)揮“解釋”或“告知”的功能，接著進行合理“引導”，從而達到“共識”的整體形成階段，最后網(wǎng)民展開廣泛“討論”，這一清晰的過程解釋了網(wǎng)絡(luò)輿情的“培養(yǎng)”過程。
“向日葵”式傳播
長江論壇是武漢市政府問政的重要窗口，政府相關(guān)部門或網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人在長江論壇上發(fā)布政府決策等信息，進行議程設(shè)置，組織議題討論，掌握話語的主動權(quán)，及時了解和把握輿情和民意。“十件實事”是武漢市政府既定的施政方略，市民對此的關(guān)注給政府執(zhí)政提供了有益的借鑒。為此，筆者選取“十件實事”主題帖的點擊量和回帖數(shù)，發(fā)現(xiàn)二者形成較大反差，其中也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情的一些端倪。
單從帖子點擊量或瀏覽量來看，政府議程的議題確實引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注，表明議題設(shè)置是成功的，但論壇網(wǎng)友的反應(yīng)卻較為冷淡，從稀少的回帖量就可見一斑，這正好體現(xiàn)了輿情內(nèi)隱性的特點。筆者借鑒了“向日葵”式傳播模型來解釋此案例對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情。這個案例中，政府就好比太陽，自上而下組織話題討論，提供相關(guān)信息；地方論壇中的網(wǎng)民好比向日葵，對政府提供的信息產(chǎn)生反饋，形成有效的互動機制。這種“向日葵”模式強調(diào)的是雙向互動而非單向灌輸，地方政府從網(wǎng)絡(luò)輿情的呈現(xiàn)中可以體察民情、了解民意，從而適時調(diào)整決策時機。要想這種模式的作用凸顯，議題設(shè)置的形式作用不可低估，如果議題設(shè)置方式不妥，傳播效果可能難以實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)問政的目標也難以實現(xiàn)，這樣就難以正確判斷出真正的社會輿情。
筆者發(fā)現(xiàn)，帖子標題的內(nèi)容如屬于“召集型”的，往往會引起點擊量的上升，回帖數(shù)量也會上升。例如，在長江論壇中，2010年11月8日的帖子“征集：武漢市政府邀您共謀明年十件實事”點擊量達9047次，跟帖數(shù)也有近百條，這與其他同類主題帖應(yīng)者寥寥的狀況大相徑庭，迎合民意的話題自然引起網(wǎng)民的積極響應(yīng)，可見此帖帶來的“向日葵”式反饋已經(jīng)形成了較強的輿論場。
在信息化時代的今天，包括網(wǎng)絡(luò)論壇在內(nèi)的媒介讓政府與公民兩方面都有發(fā)言的權(quán)利與傾聽的義務(wù)，促進了雙方的了解和信賴，一方面可以減少政府執(zhí)政風險，另一方面可以提高本地公民議政的熱情。
構(gòu)建“三位一體”傳播體系
通過對長江論壇以上3個日常話題帖子及跟帖的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：BBS議題形成的動力最初來自傳統(tǒng)媒體的新聞報道、原始帖子、轉(zhuǎn)帖等。議題發(fā)生衰變的原因包括新事態(tài)的發(fā)展、人們情緒的疲勞、新議題的出現(xiàn)以及BBS上的群體傳播缺乏交流的連貫性。不管是主題帖還是跟帖都是人人參與、人人表態(tài)的結(jié)果。在輿情傳播過程中，受眾的各種意見得到表達，認知和情感需求獲得滿足，更是獲得了眾多的知情權(quán)。隨著我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善，論壇的發(fā)展，發(fā)帖與跟帖已經(jīng)成為輿論的群居地，成為政府聽取民意的重要來源。
我們應(yīng)該記住一點，網(wǎng)絡(luò)輿情能夠反映民意，但是不等于民意，它代表民意的程度是有限的。為此，從行為主體是政府網(wǎng)的角度問政，由政府遵循先設(shè)置議題，接著培養(yǎng)網(wǎng)民的社會“共識”，最后形成“向日葵”式的良性溝通機制，網(wǎng)絡(luò)輿情的這個傳播路徑經(jīng)歷著單向傳播到雙向傳播的轉(zhuǎn)換，這樣了解到的網(wǎng)絡(luò)輿情可以最大限度地接近真正的社會輿情，這也是我們需要構(gòu)建的“三位一體”的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播體系。
?。ㄉ淌烂?馮廣圣 劉學峰 作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院，華中科技大學新聞與信息傳播學院，長江網(wǎng)）
