2010年通常被稱為中國的“微博元年”，僅用一年多時(shí)間，中國大陸的微博注冊用戶已突破兩億，其中新浪微博、騰訊微博占據(jù)比較領(lǐng)先的運(yùn)營優(yōu)勢，在2011年3月2日公布的2011財(cái)年年報(bào)中，新浪宣布其微博注冊用戶超過1億；不久之后，騰訊則宣稱其注冊用戶已經(jīng)達(dá)到1.6億[1]。與此同時(shí)同時(shí)，在越來越多的公共事件中，微博都扮演著設(shè)置議題、快速傳播、社會(huì)動(dòng)員等重要功能。
面對微博新媒體平臺(tái)的快速擴(kuò)張，尤其是其在一系列公共事件中發(fā)揮重大影響之后，各級(jí)政府部門也開始關(guān)注、接觸和使用微博。因此，在快速成長的微博大軍中，以政府機(jī)構(gòu)為背景的政務(wù)微博也成為一支不可忽視的力量。根據(jù)國內(nèi)最具影響的新浪微博統(tǒng)計(jì)，目前全國已經(jīng)有超過4000家政府機(jī)構(gòu)在新浪微博上開設(shè)官方帳戶[2]。2011年“兩會(huì)”期間，政府機(jī)構(gòu)、公務(wù)員、政協(xié)委員、人大代表通過微博及時(shí)披露“兩會(huì)”相關(guān)提案和討論議題，引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下討論熱潮。“兩會(huì)”開幕前一天，《人民日報(bào)》發(fā)表評(píng)論文章《政務(wù)微博也遵照微博特性和傳播規(guī)律》，指出一些政府機(jī)構(gòu)積極利用微博平臺(tái)，肯定其重視利用技術(shù)便利，產(chǎn)生了良好的溝通效果。
那么，在政務(wù)微博快速成長的當(dāng)下，我們應(yīng)該如何理解政務(wù)微博的意義，其定位在哪里？如何運(yùn)營。本文將通過對海外經(jīng)驗(yàn)的梳理，結(jié)合國內(nèi)政務(wù)微博發(fā)展的最新進(jìn)展，對中國政務(wù)微博的的管理風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營策略、技巧進(jìn)行初步總結(jié)，以期進(jìn)一步引發(fā)相關(guān)討論，并期待對政務(wù)微博的未來發(fā)展形成一定參考。
美國政府運(yùn)用社交媒體的主要做法
今年2月14日，隸屬于美國國務(wù)院的外宣喉舌“美國之音”（VOA）宣布將全面中止中文廣播節(jié)目，只繼續(xù)保留中文網(wǎng)站[3]。有外媒評(píng)價(jià)此舉意味著“美國政府對中國廣播時(shí)代終結(jié)”[4]，同時(shí)表明美國政府對外宣傳策略的全面轉(zhuǎn)型：以推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正成為越來越重要的信息傳播渠道。
事實(shí)上，從目前來看，美國各級(jí)政府機(jī)構(gòu)對社交媒體的運(yùn)用已極為活躍、頻繁。在影響力最廣泛的Twitter平臺(tái)上，僅僅以聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)名義開設(shè)的Twitter賬號(hào)已經(jīng)超過500個(gè)。一些核心政府機(jī)構(gòu)甚至同時(shí)開設(shè)多個(gè)賬號(hào)。其中較為典型的是美國國務(wù)院，除了英文賬號(hào)之外，還開通西班牙語、阿拉伯語、波斯語等賬號(hào)，諸如@Mei Gguo Can Kao之類以中文微博背后也都有美國國務(wù)院的影子。在地方政府層面，以各種公共部門和附屬機(jī)構(gòu)開設(shè)的賬號(hào)，準(zhǔn)確數(shù)量已無法統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，各級(jí)政府機(jī)關(guān)還會(huì)針對某些突發(fā)事件、災(zāi)情設(shè)立臨時(shí)賬號(hào)。而早在2009年，美國政府曾經(jīng)在伊朗國內(nèi)示威游行中公開要求Twitter延遲服務(wù)器維修，幫助伊朗民眾傳遞消息[5]。
觀察、評(píng)價(jià)美國政府對社交媒體的運(yùn)用，不能忽略的前提是美國政府2009年5月開始推行的《政府開放令》(Open Government Directive)。在開放令中，美國行政管理和預(yù)算局（OMB）鼓
勵(lì)各政府部門采用Twitter和其它社交媒體，以提高政府部門間的協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)政策透明度，并鼓勵(lì)市民參與部門決策過程[6]。
通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，在具體使用中，聯(lián)邦政府以及各級(jí)地方政府呈現(xiàn)出以下五個(gè)明顯特征：
一、政府機(jī)構(gòu)對于微博等社交媒體的全面涉入是“開放式政府”整體戰(zhàn)略的一部分。事實(shí)上，自奧巴馬上臺(tái)之后，美國政府開始大力推行所謂“開放式政府行動(dòng)”（OpenGovernmentInitiative），倡導(dǎo)“透明”、“參與”和“協(xié)作”的政府理念[7]。而新媒體正成為推動(dòng)這項(xiàng)行動(dòng)綱領(lǐng)的重要手段，這不僅包括各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫的開放，政府項(xiàng)目進(jìn)展追蹤，還體現(xiàn)在奧巴馬政府對于具有高度互動(dòng)性的社交媒體的重視，前述聯(lián)邦政府各部門的Twitter賬戶和Facebook專頁都在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運(yùn)作。
二、Twitter等微博平臺(tái)被優(yōu)先用來發(fā)布緊急消息。對于諸如“卡特里娜颶風(fēng)”、“墨西哥灣石油生態(tài)危機(jī)”等突發(fā)天災(zāi)人禍，民眾往往被要求在Twitter上關(guān)注相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（比如“聯(lián)邦緊急事務(wù)管理局”（@FEMA））。根據(jù)《時(shí)代》周刊的預(yù)測，當(dāng)政府意識(shí)到Twitter可以成為公眾溝通的最佳方式后，甚至?xí)?qiáng)制要求Twitter參與某些項(xiàng)目，以迅速向民眾發(fā)布緊急通知[8]。事實(shí)上，美國政府在這方面已有先例：早在上世紀(jì)的六十年代，聯(lián)邦政府就曾建立通過廣播和電視通知公眾的緊急廣播系統(tǒng)。
三、政府在使用Twitter等微博賬戶中，圍繞具體事務(wù)而非具體部門來靈活展開。每當(dāng)有突發(fā)性公共事件發(fā)生之后，相關(guān)政府部門會(huì)獨(dú)自或相互協(xié)調(diào)開設(shè)針對性的賬戶，專門負(fù)責(zé)發(fā)布該事件的最新進(jìn)展并與受影響的民眾互動(dòng)聯(lián)絡(luò)。這種方式甚至被地方警察局用來處理某些刑事案件。
四、以專人輪流值班制度來維護(hù)政府微博，并在賬戶簽名檔位置予以公開。以美國國務(wù)院為例，該機(jī)構(gòu)以多種語言開設(shè)了眾多賬戶，在其基本賬戶@StateDept的簽名檔位置，即固定顯示當(dāng)日的值班人員。此舉不僅可以落實(shí)賬戶維護(hù)人員的發(fā)言責(zé)任，其更大的好處在于，它通過“人格化”的手段，改善了政府機(jī)構(gòu)賬戶冷冰冰的屬性，拉近其與大眾之間的心理距離，從而有效提升社會(huì)大眾與之進(jìn)行對話的欲望，而對話與瞬時(shí)反饋，恰恰構(gòu)成了微博區(qū)別于其它媒體的顯著特質(zhì)。
五、因地制宜，積極利用美國國內(nèi)及國外的微博平臺(tái)“為我服務(wù)”。前文提到美國政府對于微博的參與主要落實(shí)在Twitter上，實(shí)際上，在不同地區(qū)美國政府及其派出機(jī)構(gòu)一直積極利用當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙奈⒉┢脚_(tái)，特別是一些Twitter服務(wù)不暢或者當(dāng)?shù)負(fù)碛懈哂绊懥ξ⒉┢脚_(tái)的地區(qū)。以中國內(nèi)地為例，目前，在新浪微博平臺(tái)上，美國使領(lǐng)館、美中交流機(jī)構(gòu)、文化教育基金會(huì)以及部分外交官等都已經(jīng)開通官方賬戶，在發(fā)布本職工作相關(guān)信息的同時(shí)，也積極和民眾溝通互動(dòng)。
