一、政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀

　　2009年底，政務(wù)微博初現(xiàn)雛形。截至2011年底，中國政務(wù)微博已呈現(xiàn)爆炸式增長。因此2011年又被稱為中國“政務(wù)微博客元年”。據(jù)國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心《2011年中國政務(wù)微博客評估報(bào)告》顯示，2011年底，我國政務(wù)微博的總數(shù)已達(dá)到50561個，僅在新浪網(wǎng)認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)就有22755個。政務(wù)微博從不被重視到被充分重視，走過了一段曲折的路程。初始階段，政務(wù)微博在引領(lǐng)主流輿論發(fā)生方面并不十分占優(yōu)勢，以至于在政務(wù)消息未公布之前，會出現(xiàn)一個有利謠言滋生的真空地帶。尤其在2011年“7?23”甬溫線動車事故發(fā)生后，一些相關(guān)政府部門并未充分重視通過政務(wù)微博向廣大公眾回應(yīng)事故處理的進(jìn)展情況，以至于各種混淆人心的小道消息不斷涌現(xiàn)。這不僅使政府的整體公信力遭到質(zhì)疑，也間接導(dǎo)致了相關(guān)謠言的擴(kuò)散，有損政府形象。直到2011下半年，政務(wù)微博才逐漸在網(wǎng)絡(luò)上活躍起來，并呈雨后春筍發(fā)展之勢。隨著政務(wù)微博正朝著蓬勃態(tài)勢發(fā)展，官方信息發(fā)布體系不斷完善。從微觀角度看，當(dāng)前政務(wù)微博在發(fā)展進(jìn)程中仍存在不少問題。而從宏觀角度看，政務(wù)微博這扇窗口，正積極推動政府形象朝良好態(tài)勢發(fā)展。

　　二、“對話精神”：政務(wù)微博形象構(gòu)建的基礎(chǔ)

　　對話，屬于人的基本表達(dá)能力和話語權(quán)利。俄國文學(xué)理論家巴赫金曾提出一套著名的對話理論。他認(rèn)為一切莫不歸結(jié)于對話，單一的聲音解決不了任何實(shí)質(zhì)問題，而兩個以上聲音的對話才是生命生存的最低條件。巴赫金的對話理論雖主要圍繞文藝美學(xué)方面來談，但他對于“對話”所思考的深度不僅適用于美學(xué)領(lǐng)域，也同樣適用于傳播領(lǐng)域。如何做到與民眾更好的互動“對話”，這已成為當(dāng)前政務(wù)微博形象構(gòu)建的立足點(diǎn)之一。“對話意味著一種平等的交流，它是現(xiàn)代民主政治的基礎(chǔ)。同時(shí)對話還是表象與真實(shí)、感性與理性、物質(zhì)與精神、有限與無限之邊界的拆除。它意味著多元要素的共融共存”[1]。新媒體時(shí)代，隨著人們的政治參與意識的提高，普通民眾不再是單純被動地接受信息，而是渴望與政府之間建立一種平等、互動、開放的“對話精神”。而政務(wù)微博的出現(xiàn)，恰為政府與民眾之間提供了一個溝通橋梁。其中“對話精神”就成為這道橋梁的有力根基。創(chuàng)造官民之間的良好對話溝通氛圍，是政務(wù)微博塑造自身形象的驅(qū)動器。“政府微博必須立足于官民對話交流，將信息傳播、為民服務(wù)有機(jī)融入到具體運(yùn)作中來，以民眾個體為本，以政務(wù)服務(wù)為基，深化信息傳播、形象傳播和交往傳播”[2]。當(dāng)前，政務(wù)微博通過開展“微訪談”活動與網(wǎng)民進(jìn)行零距離對話互動。在此過程中，政府部門將姿態(tài)放低，聆聽民眾心聲，及時(shí)為民眾排難解憂，一改平日帶給民眾的“高高在上”的形象。這體現(xiàn)了政府部門為民服務(wù)的宗旨，由原本的單一宣傳功能向雙線互動功能轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息公開的民主化、透明化。“微訪談”活動還有利于政府部門與民眾展開全方位深入交流，接受民眾監(jiān)督。2012年4月13日，49個濰坊地區(qū)的交警部門集體亮相微博，于同一時(shí)段內(nèi)與網(wǎng)民進(jìn)行交流、對話。“據(jù)新浪網(wǎng)官方統(tǒng)計(jì)以政務(wù)微博矩陣為媒介主體開展的微訪談活動，以成建制的微博群體與廣大網(wǎng)友零距離交流，這在全國尚屬首例”[3]。濰坊交警這場聲勢浩大的“微訪談”活動，并非只是作秀，而是通過耐心細(xì)致地為網(wǎng)民解答相關(guān)公安交通管理方面的熱點(diǎn)問題，為民服務(wù)的同時(shí)不斷提升交警微博的矩陣影響力?？傊?，政務(wù)微博應(yīng)通過多方面來提高自身整體素質(zhì)，將“對話精神”從網(wǎng)絡(luò)延伸至現(xiàn)實(shí)，塑造政府新形象。而非只是將政務(wù)微博打造成部門的網(wǎng)絡(luò)“面子工程”，經(jīng)不起民眾“網(wǎng)絡(luò)問政”的考驗(yàn)。

　　三、典型案例對政務(wù)微博形象構(gòu)建的啟示

　　當(dāng)前不少黨政部門蜂擁而上開通政務(wù)微博，但其中不少政務(wù)微博仍存在微博更新不及時(shí)，發(fā)布內(nèi)容官僚化、形式化，自我定位不明確等現(xiàn)象，從而陷入“冬眠”、“被圍觀”、“僵尸”形象誤區(qū)。這急劇影響著公眾對其形象的認(rèn)知與評價(jià)，亟待相關(guān)政府部門提高對政務(wù)微博形象構(gòu)建的重視程度。針對這些問題，大多數(shù)政務(wù)微博不妨借鑒當(dāng)前已摸索出成功經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)政務(wù)微博的傳播策略，從而不斷提升自身形象構(gòu)建水平。

　　1.個性化形象顯親民姿態(tài)。不少政務(wù)微博仍存在“聾啞”現(xiàn)象，容易給外界帶來形象死板、僵化印象，從而不利于自我形象的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)傳播中，個性化的政務(wù)微博形象會讓網(wǎng)民眼前一亮。政務(wù)微博可通過塑造生動、活潑的形象贏得網(wǎng)民喜愛，展現(xiàn)其親民姿態(tài)。在當(dāng)前的政務(wù)微博中，外交部的政務(wù)微博“外交小靈通”頗為人性化、個性化，它試圖通過政務(wù)微博的宣傳與服務(wù)，逐漸與網(wǎng)民建立起一個良性的對話溝通渠道。其卡通頭像設(shè)計(jì)的動漫色彩濃厚，被網(wǎng)友評為部委官方微博中十分少見的可愛卡通形象。頭像中的女孩“小靈”與男孩“小通”穿著一身正裝，大大的眼睛透出幾抹靈光，整體形象氣質(zhì)靈動且不乏活力。這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行的詞語“萌”、“小清新”十分匹配，一改外交給公眾的嚴(yán)肅刻板、沉悶枯燥的傳統(tǒng)印象。外交小靈通不僅頭像形象設(shè)計(jì)具親民姿態(tài)，其微博語言風(fēng)格更是風(fēng)趣、活潑，拉近了與公眾的距離感。無獨(dú)有偶，2012年4月16日，濰坊交警官方微博也正式推出了其卡通頭像代言人“巍巍”和“嬌嬌”，其名字取自微交警“微”與“交”的諧音。內(nèi)容為一名男交警與女交警向大眾微笑敬禮的模樣，同樣有著卡通式的大大的眼睛，身著一身交警制服。濰坊交警微博頭像的精心打造，迅速以親民姿態(tài)拉近與網(wǎng)民距離。充分認(rèn)識微博傳播特性，了解網(wǎng)民尤其年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)接受習(xí)慣，有助于政務(wù)微博在展現(xiàn)民主、親和姿態(tài)的同時(shí)吸引更多粉絲的關(guān)注，并提升自身形象。