微博起源于推特(Twitter),2006年誕生于美國,最初只是親戚朋友間分享實(shí)時動態(tài)信息的一種工具,但隨即被運(yùn)用于政府部門工作中。美國各級政府對社交媒體的運(yùn)用極為活躍。在影響力廣泛的Twitter平臺上,以聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)名義開設(shè)的賬號已經(jīng)超過500個,其中較典型的是美國國務(wù)院,除英文賬號外,還開通了西班牙語、阿拉伯語、波斯語等賬號。此外,各級政府還會針對某些突發(fā)事件、災(zāi)情開設(shè)臨時賬號。
英國是推動政務(wù)微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》,該指南共有20頁,提供了一套比較完整的政務(wù)微博管理及使用的方法。
國外政務(wù)微博應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)表明,政務(wù)微博相比電子政務(wù)所需的軟件、硬件和治理成本較低,利用較小的資源成本就可與公眾建立廣泛聯(lián)系,在相應(yīng)速度、傳播速度和覆蓋面積等方面具有先天優(yōu)勢。
政務(wù)微博是政府部門和官員開設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息,傾聽公眾心聲、訴求,與公眾互動交流,解決與政府管理有關(guān)的實(shí)際問題,傳達(dá)黨和政府的聲音,及時公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件,從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問題的相關(guān)微博。[1]2009年,湖南省桃園縣開通的官方微博“桃源網(wǎng)”是國內(nèi)首家政務(wù)微博。2011年被公認(rèn)為我國的政務(wù)微博元年,此后我國政務(wù)微博進(jìn)入高速發(fā)展期。當(dāng)前,政務(wù)微博已成為中國政府網(wǎng)絡(luò)問政、了解民意、匯集民智和官民溝通的重要平臺。根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2012年12月底,我國微博用戶規(guī)模為3.09億,較2011年底增長了5873萬,網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%。手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)2.02億,占所有微博用戶的65.6%。截至2012年12月31日,在新浪、騰訊認(rèn)證的政府微博突破6萬,全國共有22個?。ㄊ?、區(qū))人民政府開通了官方微博。
當(dāng)前我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀和問題
整體分布呈結(jié)構(gòu)性失調(diào)。在地域分布上,呈現(xiàn)出東西部發(fā)展不平衡,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展不平衡。根據(jù)《2012年新浪政務(wù)微博報告》,江蘇、廣東、浙江、山東4個省份政務(wù)微博數(shù)量處于前四位,河南、北京、福建、內(nèi)蒙古、上海、遼寧分列第五至第十位。在職能部門的分布上,政府各機(jī)構(gòu)的微博比例明顯失衡,在排名前300的新浪政務(wù)微博中,公安部門的微博所占比重最高,其次為旅游、團(tuán)委、司法、交通,而其他部門所占比重較低。
政務(wù)微博的信息時效性和運(yùn)作機(jī)制存在短板。相比明星微博、草根微博和商業(yè)微博,政務(wù)微博起步較晚,尚未形成成熟的發(fā)布機(jī)制。部分政務(wù)微博的開通流于形式,缺乏自主性和主動性,欠缺后續(xù)管理和維護(hù),成為“僵尸微博”。
以單項(xiàng)信息發(fā)布為主,缺乏信息的交互性。除發(fā)布官方信息外,政務(wù)微博應(yīng)耐心傾聽網(wǎng)民意見并及時反饋。對民意充耳不聞、自說自話,導(dǎo)致政務(wù)微博發(fā)揮的作用與公眾的期望相差甚遠(yuǎn),甚至因此喪失了公信力。
提升“微能力”的策略分析
“微能力”指的是政務(wù)微博采集和吸納民意、公告和傳達(dá)信息、解釋和宣傳政策、了解和監(jiān)測輿情的綜合能力。如何有效提升“微能力”是政務(wù)微博運(yùn)營中一個非?,F(xiàn)實(shí)的問題。
準(zhǔn)確定位政務(wù)微博的角色和職責(zé)。政務(wù)微博應(yīng)定位在如何利用微博來促進(jìn)、改進(jìn)、調(diào)整、梳理本部門的工作流程,提高服務(wù)水平和能力,響應(yīng)公眾提出的訴求。以開放包容的心態(tài)運(yùn)行政務(wù)微博,以平等的身份與網(wǎng)民互動,培養(yǎng)政務(wù)微博的語境、措辭,提升媒介素養(yǎng),對政務(wù)微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。在具體操作上可以借鑒企業(yè)CIS識別系統(tǒng),建立政務(wù)微博GAMIS識別系統(tǒng)(Government Affairs Microblog Identity System)[2],具體包括:1.理念識別系統(tǒng),秉持真誠為百姓服務(wù)的目的,而非炫耀政績的平臺。2.行為識別系統(tǒng),細(xì)分政府機(jī)構(gòu)的微博和官員的個人微博。前者應(yīng)盡量避免摻雜個人意見,后者可以從普通公民的角度與網(wǎng)民平等互動。3.視覺識別系統(tǒng),考慮不同政務(wù)微博的服務(wù)對象和職能,進(jìn)行用戶名、色調(diào)、頭像、Logo、宣傳語的設(shè)計。
優(yōu)化政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制。第一,規(guī)范政務(wù)微博的命名機(jī)制。目前,政務(wù)微博的命名總體上處于自由無序、隨心所欲的狀態(tài)。政務(wù)微博名稱混亂不僅不利于公眾識別,而且會降低其公信度和權(quán)威性。第二,協(xié)調(diào)政務(wù)微博的組織建構(gòu)。由于不同運(yùn)營平臺的政務(wù)微博不可以共享信息,同一單位在不同平臺注冊時容易造成機(jī)構(gòu)混亂,因此,同一部門的微博應(yīng)在同一個門戶網(wǎng)站上開設(shè)。第三,制定政務(wù)微博管理?xiàng)l例。管理?xiàng)l例應(yīng)明確本部門政務(wù)微博總負(fù)責(zé)人,實(shí)行專人負(fù)責(zé)制和責(zé)任到人制,明確信息發(fā)布人、信息瀏覽人、信息收集人、訴求處理人、及時反饋人。前文提到的英國《政府部門Twitter使用指南》,具有很強(qiáng)的借鑒意義。第四,規(guī)范政務(wù)微博的工作語言。政務(wù)微博語言風(fēng)格應(yīng)親切、平和、公允,多一些生活用語、網(wǎng)絡(luò)新詞和日??谡Z,少一些官腔官調(diào)。第五,優(yōu)化政務(wù)微博的發(fā)布機(jī)制。由于微博信息的海量以及一些微博“灌水”行為,容易造成政務(wù)微博信息被淹沒,加之部分政務(wù)微博有名無實(shí)、長久不更新的“空殼微博”現(xiàn)象,因此,信息的“浮出性”也是考核政務(wù)微博健康運(yùn)行的重要因素。
豐富政務(wù)微博的表現(xiàn)形式。隨著平臺的完善以及技術(shù)的進(jìn)步,微博不再局限于140字的文字表達(dá),通過加入圖片、視頻、音頻和鏈接就能加大微博的信息承載力。因此,政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)方式完全可以突破字?jǐn)?shù)的限制。如據(jù)對新浪平臺政務(wù)微博“成都發(fā)布”的相關(guān)統(tǒng)計,“成都發(fā)布”自2010年6月23日開博至2012年2月15日期間,共發(fā)布帶視頻鏈接的微博34條,這些微博不同程度帶有音頻和圖片,粉絲對34個樣本的轉(zhuǎn)發(fā)和評論共計3250次,平均每條微博被關(guān)注的次數(shù)為95.59次。再從所有僅含文字的微博內(nèi)容中等距抽出34條微博,粉絲對其轉(zhuǎn)發(fā)和評論共計1167次,平均每條微博被關(guān)注的次數(shù)約為34.32次??梢姡懦渌蛩?,表現(xiàn)方式會對政務(wù)微博產(chǎn)生作用,兩種或兩種以上表現(xiàn)方式疊加會增加政務(wù)微博的傳播力和影響力。
培養(yǎng)政務(wù)微博的意見領(lǐng)袖。微博輿論場是以意見領(lǐng)袖為中心節(jié)點(diǎn)的塔形傳播機(jī)構(gòu)。政務(wù)微博要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用,必須重視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)問題。在通常情況下,政務(wù)微博主體即是意見領(lǐng)袖。權(quán)威消息來源、深厚的政治文化背景、第一時間跟蹤報道使政務(wù)微博主體成為意見領(lǐng)袖的不二人選。另外,還要發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)普通用戶中潛在的政務(wù)微博意見領(lǐng)袖。普通用戶中的意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)中的作用十分突出,一方面由于來自民間,與網(wǎng)民在心理接近度上更加明顯;另一方面其專業(yè)領(lǐng)域的話語能力已經(jīng)得到了公眾認(rèn)可。在日常的運(yùn)行過程中,政務(wù)微博應(yīng)多轉(zhuǎn)發(fā)具備意見領(lǐng)袖潛質(zhì)用戶的言論,幫助他們提高知名度和對自身的認(rèn)同感。
搶占話語優(yōu)先權(quán),建立輿論危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。一是建立政務(wù)微博預(yù)警和反應(yīng)機(jī)制。在突發(fā)事件發(fā)生之前,相關(guān)部門就應(yīng)做好輿情監(jiān)測和預(yù)防工作。政務(wù)微博主體應(yīng)善于利用搜集和監(jiān)控工具,預(yù)防任何人發(fā)布誘發(fā)社會不安定因素的微博信息。二是在事件持續(xù)期間,建立長效應(yīng)對機(jī)制。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時,政務(wù)微博應(yīng)成為突發(fā)事件的第一信源,率先在第一時間發(fā)出最有價值的聲音以澄清事實(shí),阻止危機(jī)蔓延。三是建立必要的反饋機(jī)制。每個輿論事件結(jié)束后,政府部門都應(yīng)進(jìn)行總結(jié)和追蹤反饋,可以通過問卷調(diào)查、深訪等形式開通反饋通道,從而形成現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。