“平時要積累人品、博品，才能形成號召力。以為自己是領(lǐng)導(dǎo)，想要一上來就自己說了算，在微博上絕對不可能”上海市浦東區(qū)委宣傳部副部長韓可勝說。
2013年1月底，市場研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex公布了全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)，這家機(jī)構(gòu)給予了中國社交網(wǎng)絡(luò)特別的關(guān)注。據(jù)其數(shù)據(jù)，截至2012年底，全球最為活躍的社交網(wǎng)絡(luò)中來自中國的占據(jù)一半以上，前13名中有8名來自中國。
而趨勢性的數(shù)據(jù)顯示，中國社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀并不太樂觀：過去兩年間最為火爆的中文社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博，其用戶活躍度下降了近40%，被外界評論為“中國的社交網(wǎng)絡(luò)正在變得安靜”。
不過，一股新的力量正持續(xù)注入其中：在過去一兩年間，執(zhí)政黨和政府機(jī)構(gòu)及其個人正投身于如火如荼的微博之中。一批官方賬號如雨后春筍般誕生，而輿論對此也做了積極回應(yīng)，官員微博成為過去兩年中國媒體熱炒不斷的話題。
最近，微博上的官方行動顯現(xiàn)出新的特點。1月16日上午，陜西省宣傳部長暨精神文明建設(shè)工作會議在西安召開。陜西省委書記趙正永提倡全省宣傳干部每個人都開微博，多發(fā)“正聲音”，多貢獻(xiàn)“正能量”。一天后，在媒體最為密集的首都，北京市委宣傳部長魯煒在北京市宣傳部長會議上發(fā)出了同樣的聲音：要加強(qiáng)熱點問題的正面引導(dǎo)，每一名宣傳工作者都要應(yīng)用好新媒體，“看微博，開微博、發(fā)微博，研究微博”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)正能量。
相比微博“問政平臺”的作用，官方對于宣傳干部的鼓勵，顯然更側(cè)重于微博“輿論場”的屬性。以與輿論打交道為本職的宣傳系統(tǒng)官員，如何應(yīng)對微博的“輿論場”？
直面“民間輿論場”
2012年4月，人民日報社社長張研農(nóng)在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表演講說，“中國目前確實存在著兩個輿論場，如果我們只關(guān)注一個而忽略另一個，對中國國情的認(rèn)識都會有失偏頗。”
“兩個輿論場”的說法，新華社前總編輯南振中此前就提過：一個是黨報、國家通訊社、國家電視臺等“主流媒體輿論場”，宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場”。
微博誕生之后的迅速成長，無疑加速了“民間輿論場”的壯大。
“互聯(lián)網(wǎng)上面，黨政干部不能缺位，要有干部的真實聲音。我一開始就認(rèn)為，黨政干部在網(wǎng)絡(luò)（當(dāng)時尚屬草根的）輿論場里面不能缺位，否則就是主動撤出新領(lǐng)域，不行啊。”陳瑋麟告訴《瞭瞭望東方周刊》。
陳瑋麟的微博賬號是“老辣陳香”，其認(rèn)證為中共浙江省臺州市委宣傳部干部。他對微博輿論場的看法在官方話語體系中并不罕見，但踐行者則是少數(shù)。
在新浪微博中，粉絲數(shù)超過1萬的實名宣傳干部屈指可數(shù)。這其中，不乏中共江蘇省委宣傳部常務(wù)副部長章劍華這樣的官員。不過，章劍華的微博認(rèn)證還有另一重身份：江蘇省書法院院長。他的微博，也更多體現(xiàn)這一身份的特點。除了以“微思錄”為題的生活感悟之外，他主要發(fā)布書畫作品。
陳瑋麟的微博是另一種面貌。2013年2月初的幾天，他轉(zhuǎn)發(fā)微博抨擊被貼上“公知標(biāo)簽”的中國政法大學(xué)教授何兵，嘲諷了重慶官員艷照門爆料者朱瑞峰及另一參與者紀(jì)許光，同時，他也不忘對臺州本地的地面沉陷轉(zhuǎn)發(fā)消息。
認(rèn)證名為“安崇民”的四川德陽市政府新聞辦副主任鄧建華，與陳瑋麟的微博有些相似，無論是本地還是外地的網(wǎng)絡(luò)事件，都積極發(fā)言。
鄧建華說，當(dāng)初開微博就是為了和人交流溝通，他的微博認(rèn)證是“主動一再從騰訊和新浪爭取的”。
“宣傳官員使用微博與網(wǎng)民形成良好互動的關(guān)鍵是：擱下身段、虛了心胸、老實說話。”鄧建華告訴《瞭瞭望東方周刊》。
現(xiàn)任云南紅河州宣傳部長伍皓曾經(jīng)是微博上的知名宣傳官員，他曾撰文認(rèn)為，“追逐熱點乃媒體天性，互聯(lián)網(wǎng)時代可以說是防不勝防，與其把心思和精力花在‘防、堵、封’上，不如主動向媒體提供權(quán)威、準(zhǔn)確的事實。”
不同的“輿論引導(dǎo)”觀
網(wǎng)絡(luò)公共事件無疑是宣傳官員輿論應(yīng)對能力的“試金石”。
對于“輿論引導(dǎo)”，鄧建華稱自己“無經(jīng)驗，也無打算”。在公共事件中，他自己“著力在找解決問題的關(guān)鍵點、在縮小認(rèn)識差異以求共識、在發(fā)現(xiàn)黨政和民眾的契合一致處。但求民眾黨政都能接受的解決之道、持續(xù)和諧共處之道 ”。
2012年7月，因擔(dān)心四川省什邡市宏達(dá)鉬銅多金屬資源深加工綜合利用項目引發(fā)環(huán)境污染問題，什邡市部分群眾到什邡市委、市政府聚集，并逐步演變?yōu)槿后w性事件。什邡歸屬德陽管轄，在這一事件中，鄧建華連續(xù)發(fā)布數(shù)條微博，其中一條寫道“深深遺憾痛心：建設(shè)主體始終一言不發(fā)；當(dāng)?shù)毓俜叫麄鹘忉?、公開信息等細(xì)致度、真誠度不夠、操之過急、也許還有對民眾心意了解把握不夠等原因；表達(dá)訴求一方也的確有人行為超出了‘表達(dá)訴求’范圍、嚴(yán)重失范甚或違法了。下午2點左右官方微博明確停止施工了，真的可以散了回家、后合理合法繼續(xù)表達(dá)訴求。”
在發(fā)言末尾，鄧建華不忘寫道：“多余的話：上述‘不眠’發(fā)言，個人行為，責(zé)任自當(dāng)。”
對于網(wǎng)絡(luò)公共事件，陳瑋麟“幾乎要求自己有事必到”。“因為我的參與可以使網(wǎng)絡(luò)討論更有理性的聲音。例如，國內(nèi)大項目出現(xiàn)‘遇鬧則下’現(xiàn)象，我會冷靜地從不同方面發(fā)言，促進(jìn)議題的理性討論。”
2013年2月1日前后，PX再次攪動網(wǎng)絡(luò)輿論。有網(wǎng)絡(luò)新聞稱，從浙江兩會上傳來消息，“多名官員代表呼吁社會各界為PX去‘妖魔化’，浙江省人大代表、臺州市委書記陳鐵雄表示，臺州的PX項目一定要上馬。”此新聞一出立即被大量轉(zhuǎn)發(fā)。
看到此新聞，陳瑋麟先發(fā)數(shù)條微博并對中國新聞社官方賬號喊話道：（1）代表呼吁對PX項目去妖魔化，我認(rèn)為這是正確的。支持?。?）臺州市規(guī)劃中的項目，不是PX項目，而是“煉化一體化”項目。請勿混談。
隨即，他又發(fā)微博試圖還原網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過程：“誰在心中妖魔化PX？！請看，一出新聞烏龍就是這么來的！”1月31日，中新社記者把浙江省人大代表議事描述報道成《浙官員為PX項目去妖魔化，部分代表吁考慮民眾利益》；接著，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)轉(zhuǎn)載，并更改標(biāo)題為《浙江臺州市委書記稱PX項目一定要上馬》—— 而事實上，臺州根本沒有PX項目。
對于“輿論引導(dǎo)”，陳瑋麟認(rèn)為“我有這個責(zé)任和努力”，“但是，在網(wǎng)民面前，在虛擬社會里，我始終只做一個言論者的角色，與網(wǎng)民一起見仁見智，相互促進(jìn)。”
