我們今天所處的時代是變革的時代。“第三次浪潮”正在將人類社會從工業(yè)社會帶入信息社會。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，改變了人類的傳播環(huán)境，我們今天面臨的是一個數(shù)字化的多媒體傳播環(huán)境，在這樣一個環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體感到了新媒體帶來的挑戰(zhàn)和競爭壓力。事實上，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)和競爭壓力并非第一次。所謂新媒體，是相對于原有媒體而言的。對于報刊來說，廣播是新媒體，對于報刊和廣播來說，電視是新媒體，對于報刊、廣播電視來說，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體?；仡櫞蟊娒襟w的發(fā)展，我們看到，至少到目前為止，新媒體的出現(xiàn)，并沒有取代原有的媒體，相反，新媒體帶來挑戰(zhàn)和競爭，促進(jìn)了原有媒體的發(fā)展和創(chuàng)新。計算機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開辟了一條新的路徑，這就是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，而數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體將躋身于新媒體的行列，以全新的傳播方式為新一代受眾服務(wù)。
新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新
自從1998年聯(lián)合國在一份文件中將互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”之后（學(xué)術(shù)界對“第四媒體”的稱謂有不同意見姑且不論），人們約定俗成地將媒體分為第一、第二、第三和第四媒體。隨著信息和傳播技術(shù)的發(fā)展，新的媒體還會不斷出現(xiàn)，手機的發(fā)展，已經(jīng)有人將其定義為“第五媒體”。隨著技術(shù)的進(jìn)步，將來還會有第六、第七、第八，乃至第N媒體嗎？
那么我們今天討論的新媒體應(yīng)該如何界定呢？在今天這個數(shù)字化時代，所謂新媒體是基于數(shù)字化的雙向互動的多媒體信息傳播平臺?；蛘呖梢哉f，今天我們討論的新媒體和與之相對應(yīng)的傳統(tǒng)媒體的區(qū)別就在于，從技術(shù)上說前者是數(shù)字的，后者是模擬的；從形態(tài)上說，前者是多媒體的，后者是單一媒體的；從傳播方式上說，前者是雙向互動的，后者是單向的。①
在人類歷史發(fā)展中，特別是近代，經(jīng)濟、政治、社會和文化的變化都與信息和傳播技術(shù)的發(fā)展有著密切的關(guān)系。而我們傳媒人是對新生事物最敏感的一部分人，因為我們本身就是社會的守望者；我們的傳播手段本身就是信息傳播技術(shù)革命的產(chǎn)物，而且在信息技術(shù)革命和數(shù)字化浪潮中不斷與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。早在20世紀(jì)七八十年代，計算機激光照排系統(tǒng)和平版膠印就開始逐步代替400年以來占統(tǒng)治地位的鉛排和鉛印，從而使報業(yè)告別了鉛與火，進(jìn)入光與電的時代。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營管理開始全面數(shù)字化，報社的新聞采編、資料檢索、稿件（圖片）傳送，衛(wèi)星傳版等都在一個數(shù)字化平臺上完成，今天報紙內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)告別了傳統(tǒng)方式。而作為電子媒體的廣播電視，與數(shù)字化有著天然的親近性，目前數(shù)字廣播、數(shù)字電視技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，節(jié)目內(nèi)容的制作方面，音頻、視頻都可以在數(shù)字狀態(tài)下采集、記錄、復(fù)制和加工處理，并進(jìn)行地面、有線或衛(wèi)星傳輸。②
雖然今天報紙內(nèi)容主要還是通過紙張來呈現(xiàn)，廣播電視節(jié)目主要通過模擬技術(shù)發(fā)送和接收，但是各個傳統(tǒng)媒體都有了自己的網(wǎng)站，從而在互聯(lián)網(wǎng)上得到了延伸。以手機為代表的移動媒體也成為報紙、廣播、電視的新的載體。受眾只要具備接收終端，隨時隨地獲取傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息已經(jīng)成為可能。從這個意義上說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始了與新媒體的融合。
新媒體：信息終端的革命
對于廣大受眾來說，他們看得見摸得著的“新媒體”就是信息接收/發(fā)送終端，目前最主要的就是聯(lián)網(wǎng)計算機和手機。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳播和共享的平臺，如果從“冷戰(zhàn)”中用于軍事目的的ARPANET算起，有近40年的歷史了。今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到了世界的各個角落，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過10億。據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）統(tǒng)計，截至2006年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶已占世界總?cè)丝诘?7.4％，而在發(fā)達(dá)國家這個比例更是高達(dá)58.6％。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2007年6月30日，中國（不包括臺、港、澳地區(qū)）互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到12.3%，雖然低于世界平均水平，但高于發(fā)展中國家的平均水平（10.2％），由于中國人口眾多，網(wǎng)民的絕對數(shù)量位居世界第二。對于成千上萬的網(wǎng)絡(luò)用戶來說，計算機已經(jīng)成為重要的信息終端。只要有聯(lián)網(wǎng)的計算機，就可以自由、便捷地接收和發(fā)送信息。
而手機這一原本主要用于語音通話的人際通信工具，一旦與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，便具備了大眾傳播的功能，并且在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。人們通過手機不僅可以通話，還可以收發(fā)短信、瀏覽網(wǎng)頁、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)等等。手機不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而且越來越成為通信與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物，并已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素。③近10年來，手機的普及甚至超過了互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2006年底，全球手機普及率為41.0％，其中發(fā)達(dá)國家高達(dá)90.9％，發(fā)展中國家也達(dá)到了32.4％。中國人口眾多，也是世界手機用戶第一大國。據(jù)我國信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，截至2007年9月，全國手機用戶超過了5.23億。
在中國，使用方便、資費較低的短信已經(jīng)成為許多手機用戶常用的溝通方式。特別是從新世紀(jì)開始的頭兩年，手機短信在中國迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“井噴”現(xiàn)象，人們開始關(guān)注手機的媒體功能。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的功能也大大增強，原來互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的USENET用的人已經(jīng)不多，原來的BBS已被基于WEB的論壇所替代；年輕一代更熱衷于MSN和QQ等即時通信工具；用戶通過P2P技術(shù)自由交換音頻和視頻內(nèi)容而樂此不疲。最早作為商業(yè)概念提出的Web2.0已經(jīng)從抽象的概念轉(zhuǎn)變成為切切實實的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，并使越來越多的用戶從中受益。其中影響最廣泛的是博客。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，自2002年以來，博客在中國大陸增長了30多倍，截至2006年8月底，中國的博客空間量達(dá)到3374.7萬個，博客作者（blog g er）達(dá)到1748.5萬人，其中活躍博客作者769.4萬；中國網(wǎng)民中，超過60%的人瀏覽過博客，博客讀者達(dá)到7556.5萬人，其中，經(jīng)常閱讀博客的活躍讀者5470.9萬人；對博客行為動機的分析發(fā)現(xiàn)：博客正被越來越多的作者用來傳播個人觀點，博客作為自媒體的屬性越來越明顯。④目前，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化的進(jìn)程中都遇到發(fā)送問題，就是如何將數(shù)字化的內(nèi)容傳遞給受眾。MP3、MP4和iPod等便攜式數(shù)字化接收終端雖然在年輕人中流行，但它們主要是娛樂工具，而大多數(shù)受眾還是通過模擬終端接收信息。比如廣播電視的接收機基本上還是模擬的，而目前正在大力推廣的“機頂盒”模
式僅僅是數(shù)字電視發(fā)展的一個過渡方案，真正意義上的數(shù)字廣播電視還有待于數(shù)字接收機的普及。對于歷史最悠久的大眾傳播媒介———報紙來說，因其方便閱讀、方便攜帶，更因其內(nèi)容的深度與廣度而經(jīng)受了種種挑戰(zhàn)，發(fā)展至今。今天的報紙開始與新媒體結(jié)合，報紙的網(wǎng)頁和手機報成為新的呈現(xiàn)方式，但網(wǎng)頁不便閱讀、攜帶，手機報則容量有限，二者都不能充分發(fā)揮報紙媒體的特長。在這種情況下，“電子紙”
作為未來報紙的形式備受關(guān)注。2006年春天，比利時的報社嘗試采用PDA終端的方式，向讀者發(fā)送全版報紙內(nèi)容。法國經(jīng)濟類報紙《回聲報》也即將推出可無線傳輸?shù)男⌒?ldquo;電子紙”閱讀器，并計劃于2008年開始發(fā)行電子報紙，讀者透過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸，每天早上7點到晚上10點可下載共約44頁新聞內(nèi)容。美國《紐約時報》也攜手開發(fā)商，共同推出了名為“TimesLeader”的電子化新聞終端。⑤另據(jù)新華社2007年10月20日報道，日本普利司通公司研制成功了一款厚度只有0.29毫米的彩色電子紙。這款彩色電子紙畫面顯示區(qū)的色彩指數(shù)可達(dá)4096色,即使彎曲也可以正常顯示圖像。普利司通公司計劃在2009年實現(xiàn)這種電子紙的商品化。我們可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，報紙將不再是“印刷媒體”，因為其內(nèi)容將不再是印刷在紙張上。但是通過類似的“電子紙”，報紙作為“平面媒體”的優(yōu)勢將得到進(jìn)一步的保持和發(fā)揚。
數(shù)字化：傳統(tǒng)媒體躋身新媒體行列
對于傳統(tǒng)媒體來說，傳播者與受眾的角色定位是明確的，傳者處于主動地位，受眾處于被動地位。但這并不意味著受眾是無足輕重的，只是由于傳統(tǒng)媒體的技術(shù)特性規(guī)定了傳播者處于中心地位，信息（內(nèi)容）是由傳播者決定的、經(jīng)過傳播者過濾的，受眾的反饋事實上是得不到足夠重視的。
作為工業(yè)革命產(chǎn)物的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其內(nèi)容生產(chǎn)遵循工業(yè)化批量生產(chǎn)的原則，同樣的報紙，可以印制幾萬、十幾萬乃至上百萬份，同樣的廣播電視節(jié)目可以發(fā)送給成千上萬的聽眾和觀眾，而個別讀者、聽眾和觀眾的個別需求是無法顧及的。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒體看來，受眾是一個“大眾”，一個信息的被動接收群體。媒體更關(guān)心這個群體的大小，因為它是媒體傳播某種觀念的對象，可以出售給廣告主從而獲取經(jīng)濟效益。隨著社會的進(jìn)步和媒介市場的發(fā)展，從20世紀(jì)中葉開始，媒體越來越注重特定的受眾群體，技術(shù)的發(fā)展豐富了受眾調(diào)查的手段，加快了信息反饋的速度，這反過來促進(jìn)了媒體的定位越來越精準(zhǔn)，其結(jié)果是由“廣播”演變成“窄播”。但是，不管“廣播”也好，“窄播”也好，都沒有脫離傳統(tǒng)大眾傳播的以傳者為中心的單向傳播模式。
信息傳播技術(shù)革命已經(jīng)改變了傳播環(huán)境，個性化的、雙向互動的傳播在技術(shù)上已經(jīng)不成問題。但是技術(shù)并不是大眾傳播媒體發(fā)展的唯一因素。大眾傳播媒體在發(fā)展進(jìn)程中，不斷培養(yǎng)著自己的受眾、自己的用戶。媒體培養(yǎng)了自己的受眾以及受眾的信息接收習(xí)慣，而受眾的信息接收習(xí)慣又反過來影響著媒體的發(fā)展。今天的廣播電視節(jié)目樣式，就是不斷適應(yīng)受眾收視習(xí)慣的產(chǎn)物。隨著受眾對互動的要求越來越高，廣播電視這一原本單向傳播的媒體也利用電話和手機，增加了互動內(nèi)容。特別是2005年“超級女聲”的成功，刺激了“選秀”類節(jié)目的火爆。但是我們又不能不看到，受眾的信息接收習(xí)慣有時又會制約媒體的發(fā)展。對于習(xí)慣于手持報紙閱讀的讀者，通過網(wǎng)頁或者手機屏幕閱讀“報紙”，或多或少總會找不到讀報的感覺。這在很大程度上影響了報紙網(wǎng)站的點擊率和手機報的普及。
但是，情況很快就會發(fā)生變化。今天我們面臨的受眾中有相當(dāng)一部分是“80后”受眾，他們是看著電視長大的一代人，我們很快又將面臨的“90后”受眾，是玩著電腦長大的一代人。80后、90后，以及更新的一代人，他們對視頻的感覺要好于平面媒體，他們更傾向于雙向互動的信息交流和共享。當(dāng)他們成為受眾的主流以后，將不再安于被動的信息接收端：他們主動尋求自己需要的信息，他們自由地發(fā)布信息，他們積極參與大眾傳播，他們按照自己的方式休閑娛樂。他們將引導(dǎo)新一輪的傳播革命，而這新一輪傳播革命的直接后果將是傳播的回歸———“大眾”化傳播向個性化傳播回歸，單向傳播向雙向互動傳播回歸，中央集權(quán)的傳播向自由平等的傳播回歸。⑥
在這回歸的浪潮中，數(shù)字化的新媒體發(fā)揮了巨大的作用。計算機網(wǎng)絡(luò)提供了一個數(shù)字化傳播的平臺，在這個平臺上，原本利用模擬技術(shù)傳播的傳統(tǒng)媒體，可以搭上數(shù)字化的快車。廣播電視的數(shù)字化，擴展了傳播的空間，提高了傳播的質(zhì)量，更重要的是個性化的真正的“窄播”成
為現(xiàn)實。傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)發(fā)展，平面媒體的內(nèi)容不再僅僅經(jīng)過印刷在紙張上呈現(xiàn)。同時，這個數(shù)字化傳播平臺又是一個開放的平臺，在這個平臺上，“傳統(tǒng)媒體”不再是相對封閉，各自獨立，互不兼容的了，而是可以“跨媒體”運作，可以取人之長補己之短。在這個平臺上，所謂的“傳統(tǒng)媒體”與數(shù)字化的新媒體之間并不存在不可逾越的萬里長城，數(shù)字化了的傳統(tǒng)媒體，具備了多媒體和雙向互動傳播功能，實際上就具備了新媒體的特征，從這個意義上說，正如曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體沒有被新媒體所取代一樣，今天的傳統(tǒng)媒體也不會被新媒體所取代。
大眾傳播媒體未來的發(fā)展，充滿了太多的不確定因素。新媒體的發(fā)展，已經(jīng)滲透到我們生活的各個領(lǐng)域，因此，我們面臨的是全方位的挑戰(zhàn)，而創(chuàng)新是面對挑戰(zhàn)的不二法門。我們要按照中共十七大的要求，在時代的高起點上推動內(nèi)容形式、體制機制和傳播手段的創(chuàng)新，在全面建設(shè)小康社會的進(jìn)程中更好地?fù)?dān)負(fù)起媒體的責(zé)任，發(fā)揮媒體的作用。
