過(guò)去的十年中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體蓬勃發(fā)展，在我國(guó)民眾精神文化生活、信息傳播體系和輿論引導(dǎo)格局中扮演著越來(lái)越重要的角色。胡錦濤總書(shū)記6月20日在人民日?qǐng)?bào)社考察時(shí)發(fā)表的重要講話，高屋建瓴，言簡(jiǎn)意賅，對(duì)如何做好新時(shí)期新聞?shì)浾摴ぷ髯髁松钊牒途俚姆治?，?duì)新興媒體如何發(fā)揮作用也做了全面深刻的論述。

　　我國(guó)新興媒體發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，但作用和影響越來(lái)越大。14年前的1994年4月，我國(guó)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，成為全世界第71個(gè)加入Internet大家庭的成員。從1997年起，人民日?qǐng)?bào)等國(guó)家主要媒體陸續(xù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，推出自己的網(wǎng)絡(luò)版或網(wǎng)站，到今天也剛過(guò)10年。2000年以后，手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站等手機(jī)媒體的興起，樓宇電視、交通工具電視、戶外視頻等生活圈視頻媒體的應(yīng)用，也成為影響越來(lái)越廣泛的傳播媒介。

　　這十多年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體從無(wú)到有，從弱小到壯大，從邊緣到主流，成為構(gòu)建我國(guó)新聞傳播格局的一股極為重要的力量。新興媒體對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和政治生活的介入程度越來(lái)越深，在營(yíng)造社會(huì)輿論方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。新興媒體在聚集民意、了解民情、匯聚民智、弘揚(yáng)正義、彰顯民族精神等方面發(fā)揮的作用已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體相提并論，并表現(xiàn)出自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　新興媒體作為新的傳播工具，本身是中性的，如何興其利、避其害，在塑造良好輿論、引導(dǎo)社會(huì)輿論方面如何發(fā)揮作用值得深入研究。

　　一、加強(qiáng)受眾研究

　　增強(qiáng)新興媒體的輿論引導(dǎo)能力需要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究。分眾化、對(duì)象化、個(gè)性化、主動(dòng)化是當(dāng)前媒體受眾發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)新興媒體而言更是如此。隨著新聞事業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，人們使用媒介的行為和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生并將繼續(xù)發(fā)生巨大而深刻的變化。

　　首先，大量的受眾，特別是年輕受眾，向新興媒體轉(zhuǎn)移。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，截至2007年底，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.1億①，其中24歲以下的年輕人占50.9%，30歲以下的網(wǎng)民更是占到69%。從網(wǎng)絡(luò)使用情況看，77.3%的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞；從上網(wǎng)時(shí)間看，網(wǎng)民平均每天的上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)2.3小時(shí)。另外，手機(jī)作為下一代新興媒體的代表，也吸引了越來(lái)越多的用戶，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，截至2008年1月，我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到5.56億戶②。

　　其次，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣因?yàn)閷W(xué)歷、年齡、職業(yè)和地域的不同呈現(xiàn)較大的差異，具有明顯的分眾化和對(duì)象化特征。以即時(shí)通訊工具為例，其使用率、不同產(chǎn)品的選用率在不同省區(qū)市、不同年齡、不同學(xué)歷和不同職業(yè)網(wǎng)民間呈現(xiàn)較大的差異，比如，大城市即時(shí)通訊工具的網(wǎng)民使用率一般比較低，學(xué)生群體更多使用QQ，而白領(lǐng)商務(wù)群體更多使用MSN。網(wǎng)民在網(wǎng)站偏好、網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀習(xí)慣、交互方式等網(wǎng)絡(luò)使用行為方面，也呈現(xiàn)與自身特征相應(yīng)的特點(diǎn)和較大的群體差異。

　　最后，新興媒體的使用者一般主動(dòng)性較強(qiáng)，積極參與互動(dòng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告表明，65.7%的網(wǎng)民在網(wǎng)上主動(dòng)上傳過(guò)內(nèi)容。而博客的使用更是在近兩年得到相當(dāng)?shù)钠占?，截?007年11月底，中國(guó)博客空間已達(dá)7282萬(wàn)個(gè)，博客作者人數(shù)達(dá)4700萬(wàn)，平均近每4個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)博客作者③。在網(wǎng)民的積極推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)正在從網(wǎng)站提供內(nèi)容的web1.0階段向用戶生產(chǎn)內(nèi)容的web2.0階段轉(zhuǎn)變。

　　二、加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站建設(shè)

　　增強(qiáng)新興媒體的輿論引導(dǎo)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站建設(shè)，不斷擴(kuò)大主流新聞網(wǎng)站在讀者中的影響力。中央新聞單位、各省區(qū)市建立的主流新聞網(wǎng)站是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍，中央和各級(jí)政府為此投入了大量的人力物力財(cái)力。以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等為代表的主流新聞網(wǎng)站也不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，成為有巨大影響的新聞網(wǎng)站，為我國(guó)新興媒體的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。

　　但是，就目前新興媒體的整體格局而言，主流新聞網(wǎng)站在某些方面還暫時(shí)落后于商業(yè)新聞網(wǎng)站。比如，從PV（頁(yè)面瀏覽量）和UV（單一地址用戶數(shù)）情況看，主流新聞網(wǎng)站在讀者數(shù)量和用戶影響力等指標(biāo)上還不如商業(yè)新聞網(wǎng)站。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)中，還存在“主流新聞網(wǎng)站——商業(yè)新聞網(wǎng)站——網(wǎng)民”的二級(jí)傳播現(xiàn)象，其中商業(yè)新聞網(wǎng)站主要扮演直接面對(duì)網(wǎng)民的終端媒體的角色。于是，網(wǎng)絡(luò)新聞界就構(gòu)成這種基本圖景：主流新聞網(wǎng)站提供絕大部分的新聞，商業(yè)新聞網(wǎng)站的絕大部分新聞也是來(lái)自主流新聞網(wǎng)站，但絕大部分網(wǎng)民卻到商業(yè)新聞網(wǎng)站瀏覽新聞。網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)界“草-羊-狼”的比喻，就是對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的生動(dòng)描述。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？原因是多方面的。表面上看，商業(yè)新聞網(wǎng)站更加貼近網(wǎng)民，更好地把握住了受眾的需要，在頁(yè)面設(shè)計(jì)、編輯加工、用戶體驗(yàn)等方面走在前面，從而更好地適應(yīng)了網(wǎng)民的需求。但更重要的是主流新聞網(wǎng)站和商業(yè)新聞網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、人員機(jī)制等方面存在差異，這才是深層原因。所以，主流新聞網(wǎng)站需要在機(jī)制和體制上不斷創(chuàng)新，提高業(yè)務(wù)水平，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，充分利用新聞采訪權(quán)，更好地滿足人民群眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，從而不斷提升自己在終端市場(chǎng)中的份額，擴(kuò)大自己在讀者中的影響力。