當(dāng)你的客戶(hù)在說(shuō)話(huà)的時(shí)候，你有沒(méi)有仔細(xì)且快速地傾聽(tīng)他們談話(huà)的內(nèi)容，并且找出對(duì)公司有用的信息呢?
如果你身處旅館業(yè)，客戶(hù)滿(mǎn)意度絕對(duì)不只是一個(gè)掛在墻上的參考公式而已。對(duì)于旅館這樣重視客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)業(yè)而言，客戶(hù)滿(mǎn)意度可以造就口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓這間旅館大受歡迎，天天客滿(mǎn);或是帶來(lái)罵聲滿(mǎn)天飛的臭名，讓住房率直線下降。
不過(guò)最近位在田納西州的Nashville的知名連鎖Gaylord飯店，卻遲遲等不到客戶(hù)的滿(mǎn)意度下降的原因，而這可讓這間飯店的經(jīng)理人們坐立難安。這間全美知名的連鎖飯店一共擁有4座度假飯店，分別位于Nashville、Dallas、佛羅里達(dá)州的Orlando，以及華盛頓特區(qū)等地。而Gaylord飯店現(xiàn)正需要快速且清楚的報(bào)告，才能得知旅客以及安排會(huì)議的商務(wù)客戶(hù)們是如何看待飯店的硬件設(shè)備以及人員服務(wù)的水平，而最重要的是，該飯店希望可以實(shí)時(shí)從客戶(hù)的反應(yīng)中，找到飯店內(nèi)部需要改進(jìn)的地方，而不是等到住房率以及會(huì)議項(xiàng)目業(yè)績(jī)都出現(xiàn)滑落后，才發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴(yán)重。
Gaylord飯店的營(yíng)運(yùn)暨分析經(jīng)理Tony Bodoh表示：“過(guò)去替我們做調(diào)查的公司會(huì)采用人工分類(lèi)的方式，也就是說(shuō)，他們會(huì)親自去了解客戶(hù)的意見(jiàn)，然后再回報(bào)給我們?！睘榱艘焖俚氐玫秸{(diào)查的結(jié)果，Gaylord飯店已經(jīng)改變了過(guò)去的調(diào)查方式，從2007年開(kāi)始，他們改采知名文件分析公司Clarabridge所提供的內(nèi)容分析技術(shù)服務(wù)，并且預(yù)計(jì)在2008年開(kāi)始階段性導(dǎo)入。
內(nèi)容分析經(jīng)常被認(rèn)定為“顧客意見(jiàn)的傳聲筒”，在設(shè)計(jì)之初，就是希望可以盡“切可能找出在與顧客溝通的過(guò)程中，顧客所提到的任何感想，而不是像傳統(tǒng)內(nèi)容分析的方式，僅僅回憶顧客溝通中的只字詞組這樣分崩離析的信息。”
“我們以前的服務(wù)供貨商要花好幾周甚至好幾個(gè)月的時(shí)間，才能把這些重要的數(shù)據(jù)整理出來(lái)給我們。而現(xiàn)在，Clarabridge的分析工具讓我們體驗(yàn)到最大的好處，就是隔夜分類(lèi)整理出各種目標(biāo)群族的意見(jiàn)，我們不用再癡癡地等待這些重要資料整理出來(lái)?！盉odoh如此表示。Bodoh同時(shí)也認(rèn)為，現(xiàn)在的科技已經(jīng)進(jìn)步到可以精確地找到顧客不滿(mǎn)意的的來(lái)源，針對(duì)目前Gaylord飯店的實(shí)際狀況，Bodoh也做出進(jìn)一步的說(shuō)明：“我們現(xiàn)在會(huì)采用不同的服務(wù)供貨商所提供的產(chǎn)品，以針對(duì)特定的項(xiàng)目作多項(xiàng)分析。例如我們可以挑出如衛(wèi)浴的清潔程度，或是餐廳服務(wù)的滿(mǎn)意度等這樣特定的項(xiàng)目加以分析，如此一來(lái)，Gaylord飯店的專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人就可以實(shí)時(shí)地找出飯店里的服務(wù)弱項(xiàng)，或是表現(xiàn)欠佳的服務(wù)人員。我們同時(shí)也采用這些軟件工具，找出我們飯店中可以做為教戰(zhàn)守則的服務(wù)強(qiáng)項(xiàng)，我們希望可以把這樣的教戰(zhàn)守則分享給我們各地的分支飯店，或是可以從房務(wù)部分享到餐飲部，以期提升飯店的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升我們的顧客滿(mǎn)意度。”
Clarabridge以及其它知名商業(yè)智能軟件的供貨商包括Attensity、Business Objects、SAS，以及其它的供貨商皆能提供定制化的軟件，以協(xié)助企業(yè)了解并且從顧客的對(duì)話(huà)中得知顧客對(duì)于公司產(chǎn)品以及服務(wù)的看法，并從中獲得新的啟發(fā)。除了調(diào)查、電子郵件，與電話(huà)訪談等項(xiàng)目之外，內(nèi)容分析技術(shù)還可以監(jiān)看時(shí)下最流行的部落格、文字訊息、在線實(shí)時(shí)通的對(duì)話(huà)內(nèi)容、可以將對(duì)話(huà)內(nèi)容轉(zhuǎn)成文字的電話(huà)對(duì)談，甚至是網(wǎng)絡(luò)上很夯實(shí)的社群組織，現(xiàn)在的內(nèi)容分析科技都已經(jīng)可以辦得到了。
CIO們都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)今的內(nèi)容分析工具已經(jīng)跟過(guò)往的套裝解決方案完全不同，現(xiàn)在的科技已經(jīng)可以讓CIO們真正找出顧客對(duì)于企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容是否滿(mǎn)意，或是有更深入的想法，而這些顧客所提供的第一線信息，才是企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶。
從顧客的只字詞組中找尋蛛絲馬跡
舉例來(lái)說(shuō)，如果你公司的網(wǎng)站是允許顧客討論公司產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的話(huà)，內(nèi)容分析工具就可以協(xié)助你分析這些意見(jiàn)以及討論的內(nèi)容，如此一來(lái)，你就可以從中得到有效提升商業(yè)決策以及策略的珍貴信息。
Forrester Research信息暨知識(shí)管理資深分析師Matthew Brown認(rèn)為，“只要是文字化的內(nèi)容，或是任何可以轉(zhuǎn)為文字的內(nèi)容，都是可以被我們拿來(lái)分析的對(duì)象?！盉rown也指出，近來(lái)他觀察到，不論是運(yùn)輸業(yè)、醫(yī)院、商業(yè)與消費(fèi)性產(chǎn)品、零售業(yè)、娛樂(lè)業(yè)，甚至是法律業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)開(kāi)始擁抱內(nèi)容分析這樣的科技技術(shù)。
知名的研究顧問(wèn)公司Hurwitz & Associates的合伙人Fern Halper也指出，內(nèi)容分析工具也可以協(xié)助企業(yè)快速搜尋所有的顧客意見(jiàn)來(lái)源，以期精確地找到可能讓品牌名聲受損的重大問(wèn)題?！昂糜玫能浖ぞ邔⒖梢詤f(xié)助公司了解顧客真正的心聲，以及對(duì)于這個(gè)品牌的看法，所以企業(yè)就可以在問(wèn)題發(fā)生之前，開(kāi)始尋找可能會(huì)造成問(wèn)題的原因，同時(shí)及時(shí)進(jìn)行修正?！盚alper進(jìn)一步說(shuō)明。
Travelocity的客戶(hù)服務(wù)與業(yè)務(wù)副總Ginny Mahl表示，對(duì)于每天需要處理大量顧客需求與服務(wù)的知名在線旅行社Travelocity而言，他們更是迫不及待也想要擁有快速搜尋所有的顧客意見(jiàn)，并加以分析的能力。Mahl繼續(xù)說(shuō)明，光只是美國(guó)一個(gè)區(qū)域，Travelocity每個(gè)月都會(huì)收到25,000~30,000筆的顧客調(diào)查資料、35,000~50,000的電子郵件，以及400,000通的電話(huà)。
為了要能夠把這樣的數(shù)字化數(shù)據(jù)變成真正可用的信息，Travelocity采用了知名的深度內(nèi)容分析公司Attensity所提供的內(nèi)容分析工具。截至目前為止，Travelocity已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始導(dǎo)入可下一階段的版本。“我們主要使用內(nèi)容分析軟件，一字不漏地閱讀來(lái)自我們顧客的意見(jiàn)反應(yīng)，以期能夠更深入的了解顧客喜歡或是不喜歡Travelocity所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)我們也很重視顧客所提供給我們?cè)诋a(chǎn)品或是服務(wù)上的建議?！盡ahl表示。
Mahl預(yù)期，這套軟件可以讓Travelocity偵測(cè)出所有會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度的意見(jiàn)趨勢(shì)，為了讓我們可以更加了解，Mahl也提出了一個(gè)案例供我們參考：“透過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的查詢(xún)選項(xiàng)，我們可以立刻看到顧客的意見(jiàn)，并且找到某一個(gè)飯店在環(huán)境或是服務(wù)上的改變，讓我們可以更實(shí)時(shí)更新我們網(wǎng)站上的信息。雖然這是一件很枝微末節(jié)的事情，但是實(shí)時(shí)正確的信息，卻可以對(duì)我們的顧客造成很大的影響?！?/p>
Mahl表示，除了上述的功能之外，內(nèi)容分析工具也讓Travelocity可以強(qiáng)化與合作伙伴間的關(guān)系，她解釋道：“我們收到特定供貨商的意見(jiàn)反應(yīng)之后，我們也可以反應(yīng)給我們的合作伙伴，如此一來(lái)，伙伴們也可以更明確地了解我們共同顧客的意見(jiàn)。共同分享有價(jià)值的顧客信息，絕對(duì)是我們與伙伴都很重視的一環(huán)?！?/p>
