算盤、京劇、玉雕這些中國特色物件，和高科技的處理器公司“英特爾”的名字一道，5月18日起在中國的各色媒體上頻頻亮相。這是英特爾在中國啟動(dòng)的一項(xiàng)將持續(xù)三至五年的“英特爾”品牌推廣活動(dòng)，主題為“英特爾，與你共創(chuàng)明天”，該公司預(yù)計(jì)將通過廣告與受眾產(chǎn)生50億次的廣告接觸。
歷來最大規(guī)模品牌宣傳
從5月18日開始，中國60個(gè)主要城市、21個(gè)網(wǎng)站、26個(gè)城市戶外廣告、31本雜志、52家報(bào)紙、61個(gè)城市的電視臺(tái)、136個(gè)電視頻道陸續(xù)開始播出或展示英特爾的廣告。英特爾稱，其廣告形式幾乎涵蓋了能想到的全部廣告形式。
“我們預(yù)計(jì)這輪廣告投放將與消費(fèi)者產(chǎn)生50億次的接觸?！庇⑻貭栔袊臼袌雠c渠道總經(jīng)理張文翊近日接受媒體采訪時(shí)說。按照50億次的規(guī)模計(jì)算，平均每位中國人將看到廣告的次數(shù)達(dá)到4次。
這是一場聲勢浩大的品牌宣傳活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)冬天下企業(yè)紛紛壓縮廣告預(yù)算的當(dāng)下，英特爾的這一舉動(dòng)引起了業(yè)界的關(guān)注。
英特爾公司在一份新聞資料中表示，這是繼三年多前的“酷睿2雙核”處理器產(chǎn)品推廣以來，英特爾規(guī)模最大的廣告宣傳活動(dòng)。英特爾公司一位知情的員工說，這次的廣告投放總規(guī)模超過了三年前的那次產(chǎn)品宣傳，成為英特爾進(jìn)入中國以來規(guī)模最大的一次品牌宣傳。
對于這輪廣告轟炸的涉及的金額，英特爾未對外披露，但有消息稱規(guī)模達(dá)數(shù)百萬美元。如果全球20多個(gè)國家分食數(shù)百萬美元，即使是占總投放比例較高的中國，全部投放金額也不足為奇，并不讓人感到吃驚。上述英特爾知情人士表示，全球“數(shù)百萬美元”的數(shù)字為一虛值，實(shí)際金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它。
回歸“英特爾”
這次品牌宣傳是英特爾首次向全世界的消費(fèi)者推廣其公司品牌。從19年前啟動(dòng)“Intel Inside”項(xiàng)目開始，英特爾一直幾乎只宣傳其產(chǎn)品，如家喻戶曉的“奔騰”、以及近幾年知名度逐漸高起來的“酷?！?。
“我們過去10多年一直是宣傳產(chǎn)品，這次回歸母品牌“英特爾”，是要讓消費(fèi)者首先理解英特爾是一個(gè)什么樣的公司?！睆埼鸟凑f，英特爾希望消費(fèi)者明白品牌背后的東西——比如英特爾有10萬個(gè)軟件工程師，比很多軟件公司還多，英特爾一直按照摩爾定律的速度創(chuàng)新并承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任。
張文翊說，英特爾本次的公司品牌宣傳并不影響其產(chǎn)品宣傳，之前的產(chǎn)品宣傳計(jì)劃將繼續(xù)，“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者理解一個(gè)公司的品牌之后，會(huì)對他了解產(chǎn)品有幫助，同樣一個(gè)好的產(chǎn)品也可以來提升這個(gè)公司的品牌，公司品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳是一個(gè)良性循環(huán)。”
在這輪持續(xù)三至五年大規(guī)模宣傳中，除了宣傳公司品牌外，實(shí)際上也涉及到了產(chǎn)品宣傳。張文翊介紹，英特爾同時(shí)進(jìn)行的此輪品牌宣傳分三步走，第一步是讓消費(fèi)者理解英特爾是一家什么樣的公司；第二步，當(dāng)對“英特爾”品牌有了認(rèn)知后，告訴他“酷?！笔亲詈玫漠a(chǎn)品；第三步，當(dāng)好消費(fèi)者要選擇英特爾的產(chǎn)品時(shí)，告訴他什么產(chǎn)品最適合他。為了做到幫助消費(fèi)者選擇，英特爾在電腦賣場、互聯(lián)網(wǎng)上均有廣告投放。
在英特爾制定的同時(shí)進(jìn)行的三步走策略中，后兩步更多涉及到了產(chǎn)品的宣傳。
中國地位與中國元素
英特爾在中國的此次品牌宣傳是其全球計(jì)劃的一部分。從5月11日開始，英特爾公司已經(jīng)自在美國、德國和英國推出這一廣告計(jì)劃；到6月份，這一計(jì)劃將擴(kuò)展到30個(gè)國家和地區(qū)；巴西和日本則計(jì)劃在第三季度推出。
中國和美國、德國、英國一道，是英特爾此次宣傳重點(diǎn)投放的四個(gè)國家。在中國，盡管投放的金額未對外披露，但從媒體形式上而言，幾乎涵蓋了中國市場的各類廣告形式，這個(gè)“歷來規(guī)模最大的廣告投放”計(jì)劃，足以看出英特爾中國公司在這次全球宣傳中的地位。
在廣告形式上，英特爾在中國播放或展示的算盤、京劇、玉雕廣告，不僅極具中國特色，而且是英特爾全球兩套廣告創(chuàng)意中，唯一一套只在中國市場播出的廣告。英特爾在全球另外20多個(gè)國家均投放了同一個(gè)廣告。在中國，它在廣告被賦予了本土化特色，因?yàn)橹袊且患以?011年或2012年即有可能成為全球最大PC市場的國家，且潛力巨大。
