面對如此巨大的買方市場,2009年各大CRM軟件廠商在產(chǎn)品解決方案及服務(wù)提供方面都有怎樣的動(dòng)作?企業(yè)對CRM的應(yīng)用需求究竟處于何種水平?
隨著軟件行業(yè)的發(fā)展和持續(xù)升溫,作為軟件領(lǐng)域之一的CRM,漸漸成為企業(yè)整個(gè)銷售、營銷服務(wù)管理體系科學(xué)化運(yùn)作基礎(chǔ),同時(shí)也成為企業(yè)提升核心競爭力、決勝同業(yè)競爭的重要手段。
隨著云計(jì)算、SaaS、在線托管、社交型CRM等新概念和新技術(shù)的引入,CRM行業(yè)供應(yīng)商在產(chǎn)品拓展方面,也已經(jīng)不再單獨(dú)強(qiáng)調(diào)只關(guān)注傳統(tǒng)的CRM領(lǐng)域,各個(gè)廠商都有了新的領(lǐng)域擴(kuò)展。如微軟定義的XRM(擴(kuò)展的關(guān)系管理)理念,Salesforce不久前宣布將在明年推出的Force.com應(yīng)用平臺,都意在告訴業(yè)界CRM領(lǐng)域應(yīng)用范圍的擴(kuò)展和延伸。
市場分析機(jī)構(gòu)AMR的調(diào)查報(bào)告顯示,目前在全球范圍內(nèi)關(guān)于“以客戶為中心”以及客戶經(jīng)驗(yàn)管理的趨勢正增長,所以無論全球經(jīng)濟(jì)狀況如何,在客戶管理方面的投資都將繼續(xù)提高。企業(yè)將改善客戶管理作為其最重要的競爭武器,使其業(yè)務(wù)流程更流暢,提高其供應(yīng)鏈效率,因此它們在CRM系統(tǒng)上的投資將會(huì)有增無減。微軟Microsoft Dynamics CRM 解決方案經(jīng)理徐曦在接受記者采訪時(shí)表示,“經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴對CRM市場所帶來的沖擊相對有限。在困難時(shí)期,銷售過程的規(guī)劃運(yùn)維及如何通過CRM應(yīng)用來提升客戶滿意度、保持現(xiàn)有市場份額,成為企業(yè)留住客戶獲得市場的關(guān)注焦點(diǎn),CRM從理念和IT項(xiàng)目部署上對此都有一定的推動(dòng)作用,所以CRM相反出現(xiàn)賣方市場向買方市場的反擊?!?/p>
面對如此巨大的買方市場,2009年各大CRM軟件廠商在產(chǎn)品解決方案及服務(wù)提供方面都有怎樣的動(dòng)作?企業(yè)對CRM的應(yīng)用需求究竟處于何種水平?CRM整體市場份額及未來趨勢會(huì)有怎樣的變化?帶著這些問題,記者對業(yè)內(nèi)專家及代表廠商作了多方采訪。
操作型CRM為應(yīng)用主流 “易用性”成亮點(diǎn)
在CRM領(lǐng)域有多年研究的浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授陳明亮認(rèn)為,現(xiàn)階段CRM市場已經(jīng)真正開始走向成熟,國內(nèi)外眾多軟件供應(yīng)商也已經(jīng)意識到這點(diǎn)。如像微軟這樣之前不做CRM的廠商的進(jìn)入,用友、金蝶等退出CRM后的卷土重來,表明經(jīng)過這么幾年的培育,CRM市場是該進(jìn)入的時(shí)候了;同時(shí),用戶自身對CRM的需求認(rèn)識趨于理性化,不像初期盲目跟風(fēng)。企業(yè)對希望通過CRM達(dá)到怎樣的目標(biāo)相對清晰,需求是集中在單純對客戶信息的搜集與管理還是關(guān)注在營銷、銷售、售后服務(wù)或是業(yè)務(wù)自動(dòng)化方面能比較精細(xì)地描述。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士呂建偉也認(rèn)為:“CRM在2009年開始規(guī)模性地被客戶真正理解和接受。過去CRM需求一般落實(shí)在呼叫中心、客服中心及銷售管理等方面,但由于受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,企業(yè)開始真正關(guān)心長期持續(xù)的客戶關(guān)系保持、客戶雙向交流、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶口碑等CRM應(yīng)用?!笨梢?,廠商和用戶在CRM認(rèn)識方面都趨向成熟。
針對業(yè)內(nèi)流傳的CRM實(shí)施70%的高失敗率問題,陳明亮認(rèn)為CRM實(shí)施主要分為四個(gè)層次:“第一層次是最基本的記賬型CRM,主要包括客戶數(shù)據(jù)的管理記錄和搜集。在這個(gè)層次,實(shí)施成功率比較高;第二層次是初級業(yè)務(wù)自動(dòng)化階段,即把原來手工操作的內(nèi)容放到系統(tǒng)中完成,支持業(yè)務(wù)從計(jì)劃到結(jié)構(gòu)管理的功能,因?yàn)橹皇遣僮髌脚_的遷移,這個(gè)層次的成功率也比較高;第三層次到高級業(yè)務(wù)自動(dòng)化階段,是建立在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上進(jìn)行的實(shí)施,涉及到組織結(jié)構(gòu)和崗位的調(diào)整,與權(quán)責(zé)利益相關(guān),實(shí)施必然會(huì)帶來阻力,所以這個(gè)階段的實(shí)施成功率為40%-50%;到更高層次客戶智能型、分析型應(yīng)用,由于CRM軟件產(chǎn)品功能比較薄弱,企業(yè)如果有分析的高需求,供應(yīng)商一般滿足不了;如果把三四兩個(gè)層次的應(yīng)用結(jié)合到一起,成功率會(huì)更低?!本蛧鴥?nèi)目前的CRM應(yīng)用現(xiàn)狀,陳明亮坦言國內(nèi)企業(yè)大部分處于一、二兩個(gè)應(yīng)用層次,這也是為何目前國內(nèi)SaaS CRM產(chǎn)品實(shí)施成功率如此高的原因,最初級的操作型CRM應(yīng)用成為主流。
瞄準(zhǔn)中小型企業(yè)CRM市場的微軟顯然抓住了要點(diǎn),在產(chǎn)品的落實(shí)上把“易用性”作為亮點(diǎn)之一一路主打。徐曦表示:“強(qiáng)調(diào)易用性是09年企業(yè)關(guān)注的一大熱點(diǎn)。傳統(tǒng)CRM失敗率高主要源于用戶采用度低,微軟CRM在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別關(guān)注跟Outlook客戶端、Office等常用軟件的集成,界面與微軟其他產(chǎn)品界面完全一樣,為用戶使用習(xí)慣的延續(xù)性和操作性提供了方便?!标惷髁翆ξ④汣RM 這種緊跟用戶需求的戰(zhàn)略非常看好,他認(rèn)為微軟相對簡單完善的基本功能及友好的操作界面,在大部分企業(yè)現(xiàn)有的管理水平下使用恰到好處,這有助于大量用戶群的擴(kuò)展及用戶認(rèn)知度的推廣。
作為國內(nèi)SaaS CRM代表廠商,XTools副總裁謝億民也表達(dá)了相似的觀點(diǎn):“CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的錄入者企業(yè)銷售人員占了很大比例,如果系統(tǒng)操作復(fù)雜、數(shù)據(jù)錄入麻煩,就沒法保證數(shù)據(jù)的正常及時(shí)性,客戶在企業(yè)中的所有業(yè)務(wù)的消費(fèi)記錄、回訪記錄、投訴記錄、交互記錄、跟單記錄、合同記錄等沒法得到及時(shí)反饋和收集,缺了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的CRM就是個(gè)空中樓閣。相比功能復(fù)雜的CRM產(chǎn)品,像XTools趨向工具化的CRM產(chǎn)品反而能保持95%續(xù)費(fèi)率,成功率很高。”