9月初，美國司法部對谷歌收購ITA的案件展開反壟斷調(diào)查。而在此前，這一收購案遭遇到了市場上眾多企業(yè)的抵制。ITA——一家機票信息搜索技術(shù)提供商——加盟谷歌陣營，為何會激起市場如此強烈的反應?
危險的進入者
“這是對與生活相關的網(wǎng)絡市場的一次正面攻擊!谷歌正在進入各個領域，而不是提供中立的搜索服務?！痹诰€旅游服務公司Expedia的高層巴里·迪勒如此公開批評谷歌。
巴里·迪勒對谷歌的這種強烈不滿源于一條收購消息：7月1日，谷歌宣布擬以7億美元收購ITA。
其實，巴里·迪勒的不滿不難理解。Expedia公司能為用戶提供在線訂購機票、旅店等服務。以機票為例，用戶進入Expedia.com后，可設置諸如飛機的起飛地、目的地、時間等信息，設置完后點擊搜索，Expedia.com將顯示一份按價格或其他要素排序的機票信息列表，供用戶選擇并在線訂購。
像Expedia.com這類網(wǎng)站被稱作“在線旅游中介”，而ITA正是為類似Expedia這樣的中介提供機票搜索技術(shù)及服務的。
說到機票搜索，不得不先提這項技術(shù)的復雜程度。
“谷歌自己不做這一技術(shù)而是通過收購來進入這一領域，就可以從某種程度上反映這一技術(shù)的復雜程度。”一位業(yè)內(nèi)專家解釋說，“例如，為建成自己的系統(tǒng)，ITA收集了超過6萬個美國的節(jié)日或事件，而這些數(shù)據(jù)只是系統(tǒng)中很小的組成部分?！?/p>
ITA也坦誠這一技術(shù)“十分復雜”。它舉例說：“單從舊金山到波士頓每天就有成千上萬個航班組合。”
在這一復雜的技術(shù)背景下，被認為是“技術(shù)領先者”的ITA，自然在這塊市場占有重要地位。Kayak.com、SideStep.com和Hotwire.com等主流的在線旅游中介網(wǎng)站，以及微軟旗下的搜索引擎Bing，都使用了ITA的產(chǎn)品。此外，ITA還為美國航空、大陸航空等多家航空公司的機票搜索和預訂服務提供技術(shù)支持，協(xié)助他們制定機票價格。
暫且不論谷歌收購ITA意欲何為，單就看這兩家企業(yè)分別在通用搜索領域和細分搜索領域所擁有的技術(shù)優(yōu)勢和市場，就足以得出結(jié)論，兩者的“結(jié)合體”對這一市場的參與者來說，是多么危險的進入者了。
或改變市場格局
在宣布與ITA達成收購協(xié)議的同時，谷歌在官網(wǎng)上表示，將會利用ITA的技術(shù)為用戶提供全新的、更簡單的在線查找航班信息的方式。關于新產(chǎn)品更多的細節(jié)，谷歌沒再做詳細論述，但卻用了較大的篇幅來論述自己不會做的事。例如，谷歌強調(diào)“不會銷售機票”、“不會結(jié)束ITA之前與相關網(wǎng)站簽訂的服務協(xié)議”等。
很明顯，谷歌是想讓市場的參與者和監(jiān)管機構(gòu)放心：谷歌無意也不會成為這一市場的統(tǒng)治者。然而，業(yè)內(nèi)人士并不接受谷歌的“好意”。
分析師格倫·格魯伯建議Kayak.com等使用ITA產(chǎn)品的網(wǎng)站“即便不馬上替換技術(shù)，也要有備選的方案”?！半m然谷歌承諾不會結(jié)束ITA之前與相關網(wǎng)站簽訂的服務協(xié)議，但因為存在競爭，所以以后的形勢難料?！备駛悺じ耵敳忉尩馈?/p>
也有分析認為，谷歌表面上說“會繼續(xù)讓相關網(wǎng)站使用ITA服務”、“不會將競爭對手排除在外”，但很可能會讓競爭對手使用稍落后的技術(shù)。這有點像一個人既作裁判員又做運動員的情況，難免會有失公允。
實際上，這一收購案最大的“癥結(jié)”并非技術(shù)的使用權(quán)，而在于它有可能改變在線旅游服務市場的整體格局。
過去，用戶先通過谷歌搜索引擎，搜索在線旅游中介網(wǎng)站，然后登錄網(wǎng)站去搜索機票并購買機票。而在線旅游中介網(wǎng)站所要做的事，就是將各航空公司的機票信息進行整合。但就目前谷歌的表述來看，它準備做的事正是在線旅游中介網(wǎng)站正在做的事——聚合信息并根據(jù)用戶搜索要求提供最直接的結(jié)果，唯一不同的就在于它并不參與銷售機票，而可能是直接鏈接到航空公司的售票網(wǎng)頁。
可以看出，這一過程完完全全地跳過了在線旅游中介網(wǎng)站。難怪業(yè)內(nèi)專家Alex Bainbridge會說：“谷歌的搜索產(chǎn)品可能會把流量直接引向航空公司和旅館，而不是在線旅游中介網(wǎng)站?！?/p>
而且，在這場與在線旅游中介網(wǎng)站的流量爭奪戰(zhàn)中，許多業(yè)內(nèi)人士都看好谷歌。
PhoCusWright市場研究公司的研究員卡羅爾認為，如果谷歌真的推出了機票搜索產(chǎn)品，那么以它的品牌影響力，足以使這一搜索產(chǎn)品成為用戶主要的查詢手段。
高級研究員杰克·福勒也持有類似的觀點，他表示：“這一舉動對在線旅游中介網(wǎng)站的影響是極大的，谷歌將會把流量從在這些網(wǎng)站吸引到自己的搜索產(chǎn)品上。”
而隨著谷歌的“控制范圍”越來越大，更多的收入途徑將出現(xiàn)。
谷歌在官方網(wǎng)站上表示“自己的服務將會為航空公司網(wǎng)站、在線旅游中介網(wǎng)站帶來更多的潛在客戶”。業(yè)內(nèi)人士格倫·格魯伯認為“這好像是谷歌在向這些網(wǎng)站伸手要錢”。另一位專家也指出：“谷歌進入這一細分領域后，就有更多的機會向市場參與者銷售CPA(每行動成本)形式的廣告，沒有成為其客戶的企業(yè)，可能會被忽略?！?/p>
從這些分析來看，一個很大的危機已經(jīng)慢慢靠近這些在線旅游中介網(wǎng)站。當然，這些網(wǎng)站必然也會卯足了勁，保護自己到手的“蛋糕”。
遇企業(yè)抵制 遭反壟斷調(diào)查
蒂姆·休斯認為谷歌收購ITA后將面臨許多問題，其中之一便來自廣告客戶方面?！昂芏嘣诰€旅游中介商、旅游搜索技術(shù)提供商都是谷歌的廣告客戶，他們已經(jīng)開始擔憂這起收購案會影響自己的業(yè)務。谷歌將面臨這些廣告客戶的抗爭”。
其實，這一點從迪勒的表現(xiàn)就可看出。
在收購協(xié)議正式達成前，迪勒曾作為業(yè)內(nèi)代表建議谷歌放棄收購ITA。要知道，迪勒所在的Expedia公司是谷歌最大的廣告客戶之一，每年支付給谷歌大量的廣告費用。然而，谷歌最終還是置這位大客戶的意愿于腦后，將ITA攬入懷中。
極為不滿的巴里·迪勒隨后呼吁：監(jiān)管機構(gòu)應按如下方式處理這起收購案——要求谷歌簽訂附加條件或者直接否決。
雖然，目前并未有Expedia與谷歌間的廣告協(xié)議出現(xiàn)異狀的消息，但谷歌與這個客戶的關系也可想而知。
此前，就已有一些組織向歐洲監(jiān)管機構(gòu)提交申訴，直指谷歌支配力的覆蓋面越來越廣，“谷歌正在進入越來越多垂直的網(wǎng)絡信息服務領域”。
隨著谷歌搜索業(yè)務的升級與細分化，它將觸碰到更多企業(yè)的利益，也將樹立更多的對抗者。而除了來自市場方面的抵制外，司法部門也正在給谷歌“設檻”。
9月初，美國司法部展開了對谷歌收購ITA案的反壟斷調(diào)查，關注競爭對手是否仍可獲得ITA的服務，以及谷歌是否會不公平地將搜索用戶引導至自己的旅游信息搜索產(chǎn)品中。連谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特都預計，這宗交易將受到曠日持久的監(jiān)管審查。
看來，寧愿得罪客戶的谷歌是抱著很大的決心進入該細分搜索市場的，但這條路要走下去卻肯定不會很順當。
