主持人：接下來我們的課程將正式開始，第一位授課的老師是沈陽老師，沈陽老師是新浪政務微博學院的教授，武漢大學教授博導和中國人民大學兼職教授，是中國較早開展微博研究的學者。他的研究成果曾被國際權(quán)威期刊引用發(fā)表。他是研究微博學術(shù)的土豪大V，沈陽老師的學問聽起來很高深，但是不明絕厲，接下來我們請沈陽老師為我們開設第一節(jié)課。
沈陽：非常高興，今天上午來這里跟大家做交流。還是要先做廣告，就是我的微博，因為今天在座的都是非常高質(zhì)量的，非常活躍的網(wǎng)絡達人。我的微博賬號是武大沈陽，微信也有一個公眾號。今天跟大家的交流的內(nèi)容是政務微博如何應對突發(fā)事件。
首先我們看一下輿論場的現(xiàn)狀。這一塊敏感內(nèi)容大家不發(fā)微博，但是我又想跟大家做分享。首先我們可以看到十八屆三中全會之后，改革和反腐是一個主調(diào)，整個輿論場的主基調(diào)，由下而上的反腐，網(wǎng)絡類的反腐，由上而下的中紀委的反腐，受到公眾的非常多的好評。另外一個焦點就是最近的改革，我們可以看到深改組這幾天成立之后，也就是今年2014年，我們輿論場當中有大量的圍繞改革主題展開的各類的輿論話題。在這個里面，我們可以發(fā)現(xiàn)我們對這個去年的微博當中，包括新聞當中做了一些統(tǒng)計，它的類型，真正老百姓關(guān)注的很多還是跟自己民生相關(guān)的內(nèi)容，盡管我們可能做輿論分析的人會比較去關(guān)注在這個里面。我們可以看到改革和反腐的主基調(diào)當中，紀委在全會網(wǎng)絡之后，有一個PK的態(tài)勢，抓網(wǎng)絡貪官，是它的一個基調(diào)，這也是我們輿論場的一個新的現(xiàn)象。
輿論場是往建設性方向轉(zhuǎn)，我在環(huán)球日報寫過一篇文章。為什么在往建設性方向上轉(zhuǎn)，我想有兩個原因，第一個原因，民間輿論場，特別極端的這種大V，在這個網(wǎng)絡治理當中被打掉，這是一個變化。第二個變化，我們政府輿情的處置速度跟以前有非常大的區(qū)別：有很明顯的提升。我們在看這個動車事故的時候，老百姓很焦急，我們網(wǎng)上看到很多內(nèi)容，但是政府的人不見影子，現(xiàn)在不太一樣，你在網(wǎng)上爆料，基本上2、3天內(nèi)都有結(jié)果，這個跟以前有非常大的區(qū)別，也就是說輿論場解構(gòu)了這些沖突性的根源，包括民間和政府的，我們整個輿論場會向這種建設性方向轉(zhuǎn)變。
在這個里面我們分析了一下意見領袖參與輿論事件的一些次數(shù)。我們可以明顯看到意見領袖參與的次數(shù)，在8、9月份之后有所下降，從這個角度來看，意見領袖對于時政類事件的活躍度，這個是受到抑制。最近的分析發(fā)現(xiàn)，比如強拆類的爆料，還是有所提升，包括南京季市長的事情，他在抓的時候，在機場還是有人曝照片出來，后來在網(wǎng)絡上流傳出來。所以這個方面來看，爆料還是比較普遍的。小微輿情在平常的微博管理當中，非常普遍，非常多，這也是我們需要密切去關(guān)注的。
我們分析了一、三類城市，對這個輿情方面，他有一些差異性。一個是省會城市，公眾高度關(guān)注的是什么？官員的貪腐、行為失當、城市建設，還有市民或者某一些特殊人群的非正常死亡。
省會城市是稍微有一點區(qū)別，中小城市更多的就是關(guān)注社會管理、公共安全事故、政府官員行為之類的，這是稍微有一點差異。最近一個新變化，就是大眾情緒傳播向分眾私密分享演變，當一個公共傳播受到抑制的時候，公開的場合不讓他討論的時候，他會怎樣？他會把自己的信息，發(fā)到一些私密的分享這種圈子里，或者在微信，或者QQ，或者微博的私信傳播，或者通過隱含晦澀的語言進行傳播。
最近我們也看到，這里有一條微博，我覺得特別有代表性的意義，就是江西日報寫的一條微博。南昌有一場大火，看網(wǎng)友怎么報，自己這個江西日報是派記者到現(xiàn)場，結(jié)果呢，網(wǎng)友把各種照片全部發(fā)出來，記者被堵在路上，所以這是什么？記者要失業(yè)的節(jié)奏。從這個角度上來看，突發(fā)事件的現(xiàn)場爆料還是以微博為第一平臺，就是你任何結(jié)果的突發(fā)事件，老百姓通過微博馬上就知道了，所以從這個角度看，我們政務微博的反應的速度需要加快。今年元旦期間，我看了一下某個寺廟進行電子祈福，他們邀請信教的信徒，掃二維碼，然后通過電子帳戶現(xiàn)場支付，以往是投在功德箱的，現(xiàn)在不是這樣了。我們看到佛教界，宗教界對新媒體的利用和以前有區(qū)別了，以前就是做一個傳播，現(xiàn)在把金融支付也加進去了，這是最近的一個變化。剛才我們看了整體輿論的情況，媒體生態(tài)方面我們提了一個架構(gòu)就PPX。第一是平臺性的媒體，現(xiàn)在包括微博，微信，新聞客戶端，第二個就是自媒體，自媒體在2013年獲得非常大的發(fā)展。去年年底也有很多自媒體的聯(lián)盟聚會，有很多自媒體人做得非常棒。第三個是機構(gòu)的組織媒體，包括企業(yè)，媒體，還有政府，還有國際的，這種公眾號也好，帶V的微博號也好，量非常大。
在這個里面，前一段時間我提了一個概念，叫移動的多態(tài)化。什么叫移動多態(tài)化？今后的媒體格局是這樣的，各大門戶網(wǎng)站，因為他本身的個頭比較大，都是幾百億以上的規(guī)模，所以他們之間的這種存在，短期內(nèi)不會被改變。還有就是平臺，剛才講的微博、微信，新聞客戶端，這個閱讀的類型，既有碎片閱讀的需要，也有大塊的快速閱讀的需要，還有系統(tǒng)閱讀的需要，這是本身讀者的需求。還有就是聯(lián)絡方式。微博是什么？跨域聯(lián)動，比如江寧公安在線：發(fā)一條微博，東北的人看見了，覺得很歡樂。這就是跨越了地域，領域，跨域聯(lián)動。這是微博的很大的特點。微信是窄域互動，你只能看到你關(guān)注的朋友，或者別人關(guān)注你的朋友，你是一階的好友，還有公眾號，別人關(guān)注了你，你可以進行一個窄域的互動。第三塊是私域秘動，在個人的通訊，你比如說微信的及時通訊，QQ的及時通訊，這個是一種私密交流，所以前段時間，習總吃包子這個事情，有關(guān)部門就希望，這個不要發(fā)網(wǎng)上，有關(guān)部門希望騰訊提供在朋友圈當中的數(shù)據(jù)。但是我們剛才分析的結(jié)果是什么？朋友圈屬于一種窄域互動，私域秘動，和我們傳統(tǒng)的通訊比較接近了，監(jiān)管方式和微博有很大的差別。
從這個角度看，我們剛才看聯(lián)絡方式有三種類型，包括信源的方式，那么也就是說，我們的自媒體，形成了一種引領模式，有這種引領模式的驅(qū)動之后，整個這種輿論生態(tài)，盡管我們政府去做各種調(diào)控，但是實際上里面存在著一個我們看不見的手，市場經(jīng)濟的力量，也在當中起了非常大的一種作用。在薄熙來的提審案當中，鳳凰衛(wèi)視做了現(xiàn)場直播。在直播的時候，記者低下頭，有網(wǎng)友說，這是傳統(tǒng)媒體的記者向新媒體低下高貴的頭。我們現(xiàn)在提的三個概念是什么？新媒體是移動媒體，傳統(tǒng)媒體是門戶媒體，古典媒體就是我們的報紙，雜志，這是古典媒體。所以這也是我們最近學界討論的一些話題。[page]
剛才強調(diào)的是輿論場的整體特點。下面我們看一下政務微博的特點。
剛才我也聽了一下，我感覺我們首先有一個概念要樹立起來。微博平臺的影響力，不是我們政務微博追求的終極目標，政務微博追求的不是說我的轉(zhuǎn)發(fā)量很高，評論量很高，這不是我們追求的目標，我們追求的真正目標是幫助業(yè)務部門來開展工作。塑造業(yè)務部門表里如一的完美形象，實際解決問題。大家現(xiàn)在的評價指標還是有缺陷的。你包括不管哪個機構(gòu)改革，都說轉(zhuǎn)評量高的放排行榜前面，某種程度上是不對的，地方大的肯定政務微博的關(guān)注的人多，街道辦的肯定關(guān)注的人少，所以怎樣找一個更好的評價體系，這是學術(shù)界要努力的。怎樣評價他對實際工作的促進，這個是最有價值的。
政務微博的幾個特點，第一個節(jié)是上層和頂層的推動，包括頂層給的壓力，雙重的這種動力，來推動我們整個政務微博的發(fā)展。最近國辦下了100號文件，要求推進信息公開；特別強調(diào)涉及民聲部門的這些機構(gòu)，需要半年或者一個季度開一次新聞發(fā)布會。所以從現(xiàn)在來看，怎么樣去根據(jù)中央的要求，推進我們信息公開，怎樣去利用政務微博，來做好我們的工作，這本身是中央的要求。再比如，人民法院的官方微博，我看了一下，他現(xiàn)在就若干個熱點事件，進行庭審制度，不是所有的，但是若干的熱點，他所有的東西都在上面放出來。當然這對法院的要求比以前高了很多。這同樣提醒我們，在信息公開當中，我覺得有三個轉(zhuǎn)變，第一個轉(zhuǎn)變就是從形式公開走向?qū)嵸|(zhì)公開，第二個轉(zhuǎn)變就是從結(jié)果公開走向過程公開，第三個轉(zhuǎn)變，就是從文本公開走向數(shù)據(jù)公開。那么，從這個角度來看，政務微博也好，政府微博也好，其他的等等還有很大的發(fā)展空間。
政務微博的生態(tài)圈已經(jīng)初步形成。第一，微博正在形成網(wǎng)絡群眾路線的基本內(nèi)容，你要做群眾路線做得好，顯然你要利用網(wǎng)絡手段。比如習總吃包子，這個事情誰首發(fā)的，四海微傳播。恰巧我參加一個活動，然后我看見四海微傳播發(fā)了一張照片，我估摸這個四海微傳播是誰，我說是不是你發(fā)的？他說是我發(fā)的，又怎樣。所以你看，領導人要微服私訪，他也是利用新媒體來做的，這一點是值得學習的。我看到各地的一些偶遇，不是用新媒體來做，顯得比較僵硬。還有輿論引導方面，比如吃包子這個事情，我后來問了一下，有一個人跑到這個包子店吃了一頓，他是南方人，他說包子不太好吃，就有人在議論，說怎么習總?cè)ゲ惶贸缘陌愉伋园?。有人有這樣議論說，習總吃過苦，這么難吃的包子也吃得下，這就是我們剛才強調(diào)的，怎樣用新媒體來跟民眾進行溝通，看你怎樣參與了。
第二個特點，政務微博、媒體微博和認證個人微博是三分天下。而政務微博起的作用是非常大的，政務微博在突發(fā)事件當中是信息公開的首要平臺。你遇到突發(fā)事件，第一時間想讓你的事情公布出去，政務微博是你最好的選擇。為什么？因為你的網(wǎng)站別人看得多，他也有聯(lián)動的轉(zhuǎn)發(fā)，通過政務微博發(fā)布出去非常迅速。第二個通過政務微博進行危機應對，多部門協(xié)作的機制日趨完善，這是我們通過幾年建設達到的。還有就是政務微博成為大數(shù)據(jù)的電子政務新方向。這是我前段時間做的思考，今后政務微博逐步從發(fā)布型向服務型轉(zhuǎn)變，第一就是政務大廳的業(yè)務移動化，把政務大廳和老百姓需要辦的事情全部搬手機上來，這是今后的最重大的方向。第二個就是信息公開和政府大數(shù)據(jù)的移動化查詢。比如教育口，比如高考成績的查分原來要上網(wǎng)，現(xiàn)在今后肯定是往手機里面走，在手機里，關(guān)注你的政務微博，給你一個我的名字或者考號，我馬上政務微博能夠獲取信息，或者在政務微信里面。所以，現(xiàn)在政府很多業(yè)務要進移動化的這些終端。第三個就是把各方面的信息整合起來，包括人民網(wǎng)、微博的民聲反饋，微博里面的留言，論壇當中的意見，整合起來進行反饋。剛才我聽一個同志介紹的時候，他談到做政務微博沒有內(nèi)容發(fā)，政務微博的內(nèi)容來自哪里？最大的來源是互動形成的信息，而不是我的公文信息，公文信息很枯燥，一般人不看。但是你如果有很多互動信息，這種信息發(fā)出去很多人愿意圍觀，更加生動，這需要我們做一些調(diào)整。
還有就是怎樣利用政務微博，聚合活躍的網(wǎng)友進行線下的活動推進機制。前段時間，南京安排一些市民、網(wǎng)民到市委市政府大院參觀，這個就是非常好的線下活動。沒有線下，線上做再好是空的，怎樣去進行網(wǎng)友的聚合，讓他們參與到我們政務當中來，這也是非常大的方向。另外就是政府的微公益，官員的帶動。最近有幾個地方，比如新鎮(zhèn)市副市長，他經(jīng)常說他們這個城市當中，比如說剪紙之類的，傳播量非常廣。他會經(jīng)常把他城市當中的剪紙送給大V，很多大V收到之后，通過圖片進行微博的傳播，無形當中宣傳了這個城市，所以官員的帶動也是今后的一個方向。
在這里面，大數(shù)據(jù)的應用也比較多，包括廣東、上海、佛山、山東，浙江都在使用大數(shù)據(jù)進行政務跟民眾的溝通。
剛才強調(diào)的是政務微博的一些特點，下面分析一下突發(fā)事件的類型和特點。
突發(fā)事件首先是這樣的，突發(fā)事件處置不當往往就是上級部門會受到更大的影響。你這個事情可能是下面產(chǎn)生的，但是在應對過程當中如果應對不當上級會受到牽連，特別是這個事件跟某一些官員的行為有關(guān)的時候，往往上一級官員被人弄的概率高于下級官員。第二個就是突發(fā)事件往往容易引發(fā)多個次生事件，在這個過程當中，由于各個部門協(xié)調(diào)不一致的時候容易引發(fā)。還有就是網(wǎng)絡誘致的周期性非常明顯，一般來說是2到3天的周期。事件初期應對是最簡單的，如果你任由這個事件發(fā)展，它涉及到的利益主體越多的時候，協(xié)調(diào)難度加大。我們對2013年江蘇67件較大的輿情統(tǒng)計，這里面最先曝光的輿情事件的網(wǎng)絡媒體當中，微博占50%左右，這是我們給江蘇省委做的報告里面談的一點。
除了有突發(fā)事件的輿論之外，我這里加了一個叫現(xiàn)象級輿論，什么叫現(xiàn)象級輿論，比如很多人會關(guān)注文革，很多人會關(guān)注民國。我今天上午在這兒發(fā)了一張場地的天花板的照片，這是有民國的特點，很多人會說這是民國風、民國范。再比如說霧霾，霧霾對江蘇來說也是比較重要的輿情來源，這里面我們能夠感受到霧霾當中26%是諷刺、調(diào)侃、抱怨有關(guān)，剛才徐部長也講到霧霾輿情當中你要做引導的話很大一部分是情緒引導。比如這里江淮晨報報了一個新聞，又講了一個笑話。這個男孩女孩在一個河邊約定背對背走100步回頭，如果看見對方就不分手，如果看不見就分手了，結(jié)果走了兩步就看不見了就分手了，說明霧霾非常嚴重。這是段子化的現(xiàn)象非常嚴重。再比如湖北廳長的案件，這是現(xiàn)象級的輿論，是反腐輿論，湖北的這個事情。我觀察了一下，中紀委把這個案件轉(zhuǎn)給湖北紀委，湖北的紀委案子太多沒有處理，然后這個人等不了了就跟蹤廳長拍了視頻放到視頻網(wǎng)站。放在網(wǎng)上傳播之后形成輿論風暴，當?shù)氐墓俜绞紫染妥隽艘粋€快速的回復，這個快速的回復是有問題的，他說查無此人。因為舉報當中說是院長，所以查無此人，后來發(fā)現(xiàn)是廳長，我們看到一個網(wǎng)絡質(zhì)疑的時候，你要做定性、否定性的決定的時候一定要慎重，否則你的公信力會受到損傷，這是一個特點。
第二個特點，剛才強調(diào)的，當我們中紀委處理這些事情來不及的時候，大量的網(wǎng)民的意見又會回歸到網(wǎng)絡當中去，主流渠道不暢通又會回到網(wǎng)上，所以為什么這一段時間網(wǎng)絡當中有這么多的爆料。比如陜西的這個省的黨校的副校長為什么在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，原因就在這里，我們傳統(tǒng)的官方的渠道處置的時間速度來不及的話。又回到網(wǎng)絡當中去，所以這也是我們需要注意的，現(xiàn)象級的輿論。
好，突發(fā)事件根據(jù)國家標準，主要分做4類。自然災害、事故災害、公共內(nèi)生事件、社會案件事件，我這個幻燈片可以拷給大家，因為時間原因，我沒有細的講解，但是大家可以回去簡單看一下。
在這里面，我們對2013年南京市27件比較大的輿情做了分析，里面我們可以發(fā)現(xiàn)，征地拆遷占16%、貪污腐敗占16、城市建設占16%，還有一些爭議的舉措11%，官員的言行占11%，這是南京的整個較大的輿情的分布的狀況。1月份以來，國內(nèi)的災害性的事故也是比較多的，包括陜西的客車爆炸，云南的香格里拉大火，貴州臺里爆炸，溫嶺的火災，這是突發(fā)性的災害事件，災害性的微博，有幾種類型。一是災害情況的發(fā)布，二是救災情況的發(fā)布，三是災害原因的說明，四是災后問責和后續(xù)行動。災后的問責，我建議大家，一般來說在第一天或者是比較快的第二天就要有一些態(tài)度的表明，問責這個地方的表態(tài)是很關(guān)鍵的，否則輿論批判，他們來問責會形成一個什么效應呢？他占據(jù)道德和時機的制高點，政府肯定到最后會問責，但是你如果提前表態(tài)，可能會稍微好一點。第五是災害的相關(guān)的提醒，第六是致敬，第七是默哀，這是跟災害相關(guān)的。如果有突發(fā)的災害來了，可以按照這個步驟來處理，這里可以看一下，從信息發(fā)布的角度來看，第一要把握傳遞正能量的度，這個跟我們紙媒不太一樣，紙媒傳播正能量沒有太大的問題，但是網(wǎng)絡上不能有太多的歌功頌德，要多一些信息，少一些宣傳，你多發(fā)一些現(xiàn)場的信息，掩蓋你的宣傳意圖這是非常重要的。第二個，多一些坦誠少一些邀功，多一些草根的英雄少一些英明的領導。你發(fā)布這些信息的時候，要充分利用網(wǎng)友的現(xiàn)場的直播，你要把他們的信息轉(zhuǎn)進來。我們現(xiàn)在很多政務微博，個人覺得比較大的問題就是說，他不太善于跟網(wǎng)友互動，這個問題比較大一點。實際上就是網(wǎng)友拍的照片，你給他一轉(zhuǎn)，或者給他做一下溝通，他會非常高興得，因為你本身是帶V的，很多網(wǎng)友是草根，所以從這個角度來看，我們需要做一些策略上的調(diào)整。
突發(fā)事件的微博的報道格式，我們把它稱為倒金字塔型的，標題、導語、主體、結(jié)尾，這是比較標準的格式，信息就公布出來了。你可以私信@相關(guān)的媒體，不用通過正面去@很多媒體，因為很多人反感這種@，你可以私信跟他們說一下。我們再分析一下香格里拉這個大火的情況，這個事情的轉(zhuǎn)評速度比較低，原因在什么呢？因為沒有互動，盡管他說了很多事情，比如省財政下?lián)芰藨辟Y金5百萬，那邊可能還有群眾在說遭災怎么辦，但是他不知道，你這邊就可以說一下，互動一下會比較好。然后就是接近性影響傳播效果，我們看到，外地人關(guān)注的是本地的自然風光和損失，本地人關(guān)注災情本身，外地人關(guān)注的是普世的價值，本地人關(guān)注本地的一些具體的利益，這個是本地輿論場和外地輿論場，它的一個核心區(qū)別。
我們再看一下上海的例子，上海2013年3月份禽流感的例子。我們看到這是上海發(fā)布的，還有健康上海的一些微博轉(zhuǎn)評量還是不錯的，這個里面我們可以看到，第一個是他的聯(lián)動做得比較好，他經(jīng)?；ハ噢D(zhuǎn)發(fā)，這是一個特點。還有就是我們可以看一下，這個標準的語句格式是怎樣的，一是標準的title，然后下面有一個話題。這個地方我個人覺得有一點問題，應該聚合一下，因為最新不是一個議題，是代表一個最新的動態(tài)。你可以改成上海禽流感，比較簡短的，一看就記住了。然后還有最新情況、總體情況，還有一個詳情，這里給一個鏈接就更好了。給長微博有一個什么問題呢？當記者要來引用你的文本，急著要重新在他的電腦上敲一遍，所以你最好給一個聯(lián)接，記者就可以把這個內(nèi)容再復制過去方便記者，我們在這些細微之處要為記者考慮一下。[page]
這是最近的禽流感的情況。1月20號，上海反應的速度更迅速了，比以前更快了，這是輿論場對我們政府的訓練，政府的反應也是在進化的，他非?？爝M行了反應，這是緩解了市民的恐慌。在這個里面，他還做了，比如結(jié)合現(xiàn)在兩會把禽流感也加進來，做一些兩會間的欄目，這也是有一些意義的。
再比如說另外一個例子贛南臍橙的事情，有人說這個贛南臍橙是催熟的，面對這樣的事情當?shù)卦趺醋龅?？他首先是快速回應、持續(xù)調(diào)查，里面有一個有意思的特色是什么？他號召網(wǎng)友隨手拍劣質(zhì)的臍橙，他對自己的贛南臍橙很有信心。他讓網(wǎng)友來拍、來曝光，哪些人在賣這個劣質(zhì)的臍橙，他也對網(wǎng)友做了針對性的回應，別人質(zhì)疑你的點你要在細節(jié)上回應到，不然他還會繼續(xù)猛攻你，所以他回應也比較細。這個隨手拍帶來網(wǎng)友的參與心，他把這個臍橙和當?shù)氐墓r(nóng)掛鉤，讓城市里的人感受一下，如果臍橙賣不出去，對他的生活是有影響的，很多網(wǎng)友出于愛心，而不僅僅是辟謠的角度進行轉(zhuǎn)發(fā)，這也是他的特點。這個過程當中，就是參與討論的用戶的量非常大，包括政務微博也好，媒體微博也好，還有很多網(wǎng)友，特別是祖籍在贛南的網(wǎng)友，把他們的力量發(fā)揮起來。線下聯(lián)動也是做得不錯的，他號召大家拍完這個劣質(zhì)的臍橙之后，他又來一個活動到贛南采臍橙，邀請央視的主持人一批人到贛南采臍橙，贛南通過這樣的線上回應線下活動，在輿論場當中扭轉(zhuǎn)整體的劣勢局面，還開了專門的臍橙的專屬微博“贛南臍橙協(xié)會”。通過擬人的角度進行信息發(fā)布，他是一個比較低烈度的輿情的轉(zhuǎn)危為安的例子，我們這邊一些小微運行可以借鑒一下。這個里面他給臍橙加二維碼之類的，進行這個臍橙的時尚化、品牌化、潮流化的形象塑造。
我們也可以看到，前面談到的一些案例，這些案例當中我們可以感受到，就是我們政府微博如果用心去做，還是能夠有所成就的。這里我提供一些簡單的建議，第一個建議就是我們可以考慮一下政務微博發(fā)展的瓶頸，傳統(tǒng)的機制運行的效能和微博發(fā)布速度要求的不匹配，這個角度看我們還需要至少在語言上達到這匹配要求。
第二個，微博發(fā)布的單向化，空洞化、網(wǎng)站化、恐懼化，網(wǎng)站化是什么意思？你把網(wǎng)站的東西搬到微博里來，這種轉(zhuǎn)型不太對，所謂的微博的轉(zhuǎn)型必須是從內(nèi)容源的生產(chǎn)，一直到發(fā)布都全部的轉(zhuǎn)型。什么叫內(nèi)容生產(chǎn)也要做微博轉(zhuǎn)型？微博是移動媒體，比如說你現(xiàn)在正在某個街道上處理一個事情，你就要在現(xiàn)場把這個微博發(fā)出來，這才是微博的內(nèi)容生產(chǎn)，不是說我現(xiàn)在坐到辦公室里面，平平整整的仔細琢磨。
這次的四海威的傳播，他露的馬腳是什么？他是等習總走了之后30分鐘后才發(fā)的，別人就猜出來了，這是出于安全的考慮，但是我們還是需要現(xiàn)場直播才是最有價值的。再有就是工具化，工具化會有一些問題，因為中國大量的微博的發(fā)布的信息來源都是來自于定時發(fā)布工具。這個里面第一有版權(quán)問題，你可能從別的地方拷貝出來的，這個審核可能水平參差不齊，所以這是我們需要關(guān)注的，盡可能的我們要避免這些問題。
第三個就是盲目的完成數(shù)字目標形成類GDP的考核目標，這是不對的。我們剛才講到怎樣幫老百姓辦事，形成正方的效應。我自己的親身經(jīng)歷，我們談一下我們怎么跟政務微博互動。前段時間我到武漢高鐵站一到那里我就發(fā)現(xiàn)，這個訂票的取票機器有一半是壞的，因為我每年坐高鐵坐40趟以上，我對機器壞了是有意見的。首先我拍了照片，有圖有真相取證，取證之后我沒有公開發(fā)，我擔心我公開發(fā)對武漢鐵路局造成壓力，所以我沒有公開發(fā)，我私信給他，我說：你們有一半機器是壞的，你們怎么處理啊？等4個小時沒有回應，我想兩種原因，一是他沒有上線，一種是他不理我。我分析一下，他有沒有上線，我看4個小時之內(nèi)他發(fā)了幾條心靈雞湯的微博，我生氣了，你這邊發(fā)微博，我那邊私信你不理我，所以我就決定發(fā)微博。我考慮他們的承受力，我在抨擊他們的時候還是又表揚了他們。我找一個細節(jié)點，我首先說他們這個機器壞了一半不是春運的節(jié)奏，我又去看了一下，有一個列車長幫旅客做好事，就是一個旅客進這個列車的時候，這個列車長他在后面，這個旅客都沒有注意，他幫他提箱子過那個檻，這個很感動。然后我把兩條并列寫在一起，然后就我發(fā)出去之后，隔一會兒一個媒體記者來了，說這個東西可以做節(jié)目。等到下午3點，鐵路局就打電話給我了，說小編換人沒有注意，他們采取一個措施，今天晚上把售票機修好，他解釋一下為什么有一半的售票機是壞的，他說這批售票機是春運期間新運過來的售票機還沒有調(diào)適好，給人感覺是壞的。我說這樣你要給別人提醒，你自己沒有想到，但是輿論的場合當中你要注意，大家平常都會關(guān)注這些細節(jié)。所以你要告訴大家，這是新機器，過幾天什么時候調(diào)適好，如果有這種說明，就不會造成這樣的印象了。過兩天果然修好了，我又發(fā)微博表揚了他們。所以我們剛才強調(diào)的是什么？這個互動的過程，我們政務微博是形成這樣一些閉環(huán)式的，非常有價值的。如果你那個區(qū)域里面有這樣的熱心的網(wǎng)友其實是你最好的社交的網(wǎng)絡的資產(chǎn)，你要盡可能的團結(jié)他們。
政務微博的負資產(chǎn)，我們不能讓政務微博成為整個社交媒體當中的負資產(chǎn)，而應該是正能量的，這個我們需要避免這些現(xiàn)象，不發(fā)微博、不做評論。這個里面，在輿情的整個的周期當中，潛在期需要的是提示性信息突發(fā)期是基本性信息，蔓延期是指導新信息，解決期是調(diào)整新信息，每一個周期信息是不一樣的。災難的報道，第一要掩蓋自己宣傳意圖很重要，你不要一上來就很傻的樣子，某一個官員偶遇一個記者，這是很傻的樣子。比如逛街，我官員就很特別，搞一個人逛街，其實你可以邀請一兩個人，比如當?shù)氐奈幕恕⒕W(wǎng)友一起去逛街，這就比較自然。還有就是把處置報道、追責報道和上網(wǎng)信息公開制度化，第三要考慮利益博弈的情況。
在議程設置方面要短小精練、語言明確、情感共鳴，激發(fā)起公眾的情感共鳴的情緒，現(xiàn)在有很多的活動，我個人覺得不是很有價值，有一個酒店他就說我來搞抽獎活動，搞抽獎活動有沒有意義呢？當然有的人會參與轉(zhuǎn)發(fā)、參與抽獎。但是有一個研究表明，這些參加了這個抽獎活動的人，在隨后的3個月當中基本上不會再提到你這個要宣傳的主題，如果是說你有針對性的，比如香格里拉，你去關(guān)注一下到過香格里拉旅游的這些網(wǎng)友，這個時候他會更加熱烈的幫你進行轉(zhuǎn)發(fā)，所以這是有區(qū)別的。要能夠激發(fā)起公眾的情感的共鳴。這個里面我們可以看到，我們把政務微博分做4種境界，一是文的傳播、人的形象、群眾互動、行的實踐，江寧公安在線創(chuàng)造一個賣萌的辦事的形象，全國的網(wǎng)友都知道，這里面有五點。一是業(yè)務的結(jié)合點，你一定要結(jié)合你的業(yè)務，不要離題太遠。第二個就是你的言論的機制支撐點在哪里。第三是你議論的亮點，這個微博出來要有一個訴求，這個核心的文化訴求是什么？第四就是擴散的沸點，要讓大家?guī)椭銛U散，就要激活擴散的那個點。第五個就是缺陷的保護點，有一些東西你沒有辦法說真話的時候不要說假話，要做適當?shù)谋Ｗo。這種就是舉一反三，爆料里面非常少見。比如事情，周小韻爆李亞鵬，他不是一下子全部爆出來，他是隔一段時間放一段，這也是言論的技巧。在這個里面我們后來提了一個模型，叫從情緒到傾向到印象再到行動的一個演化模型。心理情緒，我們每天一起來，你可以觀察一下，老百姓的情緒是什么樣子的。然后再就是傾向，舉一個簡單例子。前兩天我來南京的時候，我問的哥，我說你們換市長你感覺怎樣？他說跟我沒有關(guān)系，這個體現(xiàn)了一種什么概念？老百姓的參與感太弱，我們現(xiàn)在政務微博的核心的一點是什么？需要從單向傳播向這種雙向的互動，再到多方的參與，這樣一種演變。就是你如果只是單向傳播，實際上你得不到別人的認可，這是我們需要去利用這個模型做一些思考的點。
還有就是流程再造，特別是對我們各個業(yè)務部門而言，現(xiàn)在更多的是在宣傳部門的牽頭下，大家開了微博之后，是你自己去面對這些網(wǎng)友，某種程度上需要對你的應急突發(fā)做一些流程上的改造。像原來的那樣的審批，這個流程肯定有是問題的。碰到突發(fā)事件，應急的這種情況的時候，你需要去簡化你的流程，快速進行網(wǎng)絡的應對，這個也是需要去關(guān)注的。在微博當中跟以前的環(huán)境不一樣。比如舉個例子微博里面你把信息發(fā)出來，聯(lián)合國是有帳號的，聯(lián)合國看到了都可能會抓，這個國際上馬上就知道了。我們要做一些流程的重構(gòu)。
最后提幾點建議，1、整合我們的手機報，跟移動端有關(guān)系的東西，我們整合起來。2、百姓發(fā)言人、第三方話語權(quán)，我們現(xiàn)在各個部門都是自己做發(fā)言人，我想你可以，比如說讓更多的老百姓來說，你這個地方怎么樣。舉個簡單的例子，我印象當中海門縣，他們就是有一次，批判性的網(wǎng)友到這個縣里面來爆料，剛開始都很害怕，后來一看一想覺得也是一個好事，來了之后先讓他們看，看了之后有問題，他說我們整改，整改幾天之后再請網(wǎng)友進行報道，這是百姓發(fā)言人和第三方的話語權(quán)。還有就是現(xiàn)在新浪的新的功能的擴展，新浪有輿情的監(jiān)測、粉絲服務平臺，這個大家還沒有利用得很好。楊冪結(jié)婚的這個策略大家可以借鑒一下，他結(jié)婚的時候給很多記者、公關(guān)公司寄了喜糖，結(jié)果這些記者、公關(guān)公司的大V，小V拿到喜糖之后覺得很有意思，在微博當中發(fā)出照片，這就是自然傳播，還有就是跟紙媒的互動。比如我們報紙當中，能不能把老百姓反映的問題，政務微博做了回應，線下做改進，做成專欄，每一個部門在上面有一塊地方，這個可以形成正向的效應。最后還是團結(jié)我們的網(wǎng)友，形成這種建設性的治理氛圍，謝謝大家我的報告就到這里。
