近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)展迅猛，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，中國的網(wǎng)民達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過36％。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了中國的傳播格局，它所具備的即時(shí)、互動(dòng)、大信息量等特點(diǎn)為表達(dá)民意提供了一個(gè)方便而快捷的平臺(tái)。近幾年來，已經(jīng)有許多輿論事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生、發(fā)展，并且造成了巨大的社會(huì)影響。從早年的重慶“最牛釘子戶”事件、“華南虎”事件到今年的“郭美美事件”、動(dòng)車追尾事故等都在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛的傳播和熱議。根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所等機(jī)構(gòu)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告，“百萬級(jí)點(diǎn)擊率”的網(wǎng)絡(luò)輿論事件屢見不鮮。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情特征和趨勢(shì)
首先，網(wǎng)絡(luò)輿論的生成發(fā)酵機(jī)制基本遵循以下規(guī)律：傳統(tǒng)媒體報(bào)道或網(wǎng)友爆料(微博異軍突起)——網(wǎng)友討論(新聞跟帖、論壇發(fā)帖等)——形成網(wǎng)絡(luò)輿論壓力(“意見領(lǐng)袖”作用突出)——媒體跟進(jìn)呼應(yīng)、挖掘新的事實(shí)(新老媒體互動(dòng))——有關(guān)部門應(yīng)對(duì)——再掀波瀾(假如應(yīng)對(duì)不當(dāng))——再次應(yīng)對(duì)——網(wǎng)友注意力轉(zhuǎn)移——網(wǎng)絡(luò)輿論消解(流行語、視頻等娛樂化的尾巴長(zhǎng)期流傳)。
與傳統(tǒng)媒體“我發(fā)你看”、信息單向傳播模式不同，網(wǎng)民不再像報(bào)紙讀者、電臺(tái)聽眾和電視臺(tái)觀眾那樣，只是媒體編輯議程設(shè)置下的信息接受者，或者某個(gè)議題沉默的參與者，而是可以自由表達(dá)自己的意見。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，新老媒體互動(dòng)而形成的輿論力度最強(qiáng)。網(wǎng)上的聲音大多來自民間草根，但經(jīng)常出現(xiàn)虛假信息，網(wǎng)民言論隨意性強(qiáng)，情緒偏激，立論分析缺乏深度。而傳統(tǒng)媒體權(quán)威性強(qiáng)，報(bào)道的新聞可信度高，評(píng)論具有一定感召力。近年來，網(wǎng)上輿情經(jīng)常引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道和評(píng)論，特別是得到都市報(bào)的積極呼應(yīng)。新老媒體交互作用，形成輿論沸點(diǎn)，殺傷力很大，更容易給政府工作和社會(huì)穩(wěn)定帶來困擾。
其次，現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)輿情的特征和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)日益成為熱點(diǎn)事件曝光的主要平臺(tái)和社會(huì)輿論的主要源頭，網(wǎng)民在突發(fā)事件中的反應(yīng)速度明顯提速。
輿情表達(dá)載體多樣化，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)結(jié)合日益明顯，微博成為最具“殺傷力”的媒介。與過去BBS、博客占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地不同，微博在2010年以來的活躍度已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論載體，成為熱點(diǎn)事件曝光和發(fā)酵的新寵。與西方微博多談?wù)摼W(wǎng)友日常起居不同，中國微博強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事。網(wǎng)友通過“跟從”鏈接而成的微博群落，相當(dāng)于一個(gè)小型的時(shí)政新聞平臺(tái)和論壇。由普通網(wǎng)民臨時(shí)客串的“公民報(bào)道者”，可在微博上對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”。
微博對(duì)于社會(huì)救助、弱勢(shì)群體維權(quán)等領(lǐng)域也有特殊的意義。有網(wǎng)友總結(jié)道，如果一則信息在微博上被跟從者過萬的知名博友轉(zhuǎn)帖，則有可能在10分鐘之內(nèi)形成全國性的輿論熱點(diǎn)，其信息傳播的速度和廣度上都是史無前例的。
觀點(diǎn)意識(shí)分歧加大，傳統(tǒng)媒體與新媒體中的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”尖銳對(duì)峙。以互動(dòng)為特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，屬于網(wǎng)民自主發(fā)聲、信息反向傳播的Web2.0形態(tài)。Web2.0與Web1.0之間經(jīng)常形成一種隔閡和反差。在Web2.0意見平臺(tái)上，網(wǎng)民議政心直口快，地方政府的管理措施經(jīng)常被質(zhì)疑和否定。
“新意見階層”和“公民報(bào)道者”在社會(huì)輿情中的地位迅猛崛起，“意見領(lǐng)袖”作用更加突出。“新意見階層”和“公民報(bào)道者”的核心就是“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由最初的“隱姓埋名”，到現(xiàn)在越來越多地站到前臺(tái)，愿意公布自己的姓名，愿意讓社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)自己，直接與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門交流與對(duì)話，越來越呈現(xiàn)“顯性化”的趨勢(shì)。
網(wǎng)民的組織化程度提高，深度追究真相的欲望增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實(shí)空間不斷融合，輿論越來越強(qiáng)地作用于現(xiàn)實(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，相當(dāng)多的網(wǎng)民已經(jīng)不再是孤立的個(gè)體，他們?cè)诰W(wǎng)上結(jié)成各種虛擬的社群，同聲相應(yīng)，同氣相求，因?yàn)楸澈缶薮罄娴乃羰?，網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也蔚然成風(fēng)。
網(wǎng)絡(luò)輿情的蝴蝶效應(yīng)
今年來，以微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的社交平臺(tái)的崛起讓“自媒體”時(shí)代終于來臨。特別是伴隨著微博的迅猛發(fā)展，社會(huì)熱點(diǎn)事件不斷在這一自媒體中發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)輿論以強(qiáng)大的生命力演繹了現(xiàn)實(shí)生活中的蝴蝶效應(yīng)。顧名思義，自媒體強(qiáng)調(diào)的是民眾自我對(duì)于新聞信息傳播的主動(dòng)控制權(quán)，私人化、平民化、普泛化、自主化是它的特性與優(yōu)勢(shì)。但是，由于缺乏傳媒媒體所具有的相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)妮浾摫O(jiān)督功能，所以自媒體在傳播過程中會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情，亟待合理和有效的研判與疏導(dǎo)。
蝴蝶效應(yīng)本是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。然而在當(dāng)下，蝴蝶效應(yīng)很多時(shí)候可以用來形容網(wǎng)絡(luò)輿論在自媒體聚合效應(yīng)下的“龍卷風(fēng)”現(xiàn)象。《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉指出：“微博推動(dòng)了信息公開、透明，使藏污納垢處都射進(jìn)了新鮮的陽光。微博啟蒙了每一個(gè)個(gè)體意識(shí)，也啟蒙了他們的公共意識(shí)，由此使覺醒的個(gè)體都竭誠來維護(hù)公共利益。越來越多人在這里完成了公民的洗禮，完成了在彼此關(guān)懷、辯證基礎(chǔ)上的信息公平與信息彼此公正。這般透明、廣泛的公共監(jiān)督，才是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。”
以微博為例，一條短則數(shù)字的消息或是一張圖片就可能引發(fā)一連串社會(huì)反響，且這樣的力度在不斷加強(qiáng)。“郭美美事件”引起億萬民眾對(duì)中國紅十字會(huì)的關(guān)注，質(zhì)疑與指責(zé)之聲不絕于耳，網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督功能再次被放大?？梢愿兄趥鹘y(tǒng)媒體的視野之外民意表達(dá)有了更為高效與暢通的渠道。與此同時(shí)，對(duì)于微博等自媒體碎片化傳播的局限和弱勢(shì)也應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，怎樣避免熱點(diǎn)事件的一時(shí)虛熱？怎樣避免后續(xù)追蹤與深度報(bào)道的缺乏？怎樣在洶涌甚至理性滯后的網(wǎng)絡(luò)民意中正確引導(dǎo)輿論？作為自媒體的主導(dǎo)者，網(wǎng)民對(duì)信息的分辨與解析是需要引導(dǎo)的，可借力于傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)在新形勢(shì)下的新舊媒體融合，切不可形成網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)輿論場(chǎng)割裂的局面。
網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性，特別是社交應(yīng)用平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)功能加劇了信息傳播的擴(kuò)散與滲透，非理性的聲音也應(yīng)運(yùn)而生，且在很多時(shí)候推動(dòng)了群體性事件的發(fā)展。制造謠言，混淆視聽，這些行為極可能成為關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生傳播加速度，最終形成網(wǎng)絡(luò)“蝴蝶效應(yīng)”，使群體性事件惡性發(fā)展。盡管我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2％，但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)聲者身份構(gòu)成具有復(fù)雜性，在同一事件中網(wǎng)民的立場(chǎng)與觀點(diǎn)有差異，且很多時(shí)候不能判斷未發(fā)聲者的真實(shí)想法，所以網(wǎng)上民意是否真實(shí)、全面、客觀，還需具體考量。同時(shí)，在群體性事件中理性的喪失很可能產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)暴力”，進(jìn)而引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，群體性事件朝著規(guī)模更大、危害更加嚴(yán)重的方向發(fā)生變異，這點(diǎn)不容小覷。
因此，利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性特點(diǎn)為群體性事件預(yù)警、有效疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意顯得尤為必要。網(wǎng)絡(luò)群體性事件表面看來突發(fā)與偶然，其實(shí)背后往往具有種種蛛絲馬跡，具有一般事物產(chǎn)生、醞釀和生發(fā)的過程。在面對(duì)由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，通過積極應(yīng)對(duì)、合理疏導(dǎo)等適應(yīng)新媒體時(shí)代傳播規(guī)律的做法進(jìn)行公關(guān)，很多時(shí)候可以化解、減少由此事件帶來的損失或?yàn)?zāi)難。
網(wǎng)絡(luò)輿論中的“意見領(lǐng)袖”在當(dāng)下應(yīng)該受到足夠的重視，他們的聲音在很多時(shí)候可以起到振奮精神、激揚(yáng)民氣、凝聚人心、增強(qiáng)合力的作用。在很多熱點(diǎn)事件中，“意見領(lǐng)袖”的一句話如同“一只小小的蝴蝶扇動(dòng)翅膀而擾動(dòng)了空氣”，政府部門和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該思考如何在由“意見領(lǐng)袖”引領(lǐng)的輿論場(chǎng)中平衡情緒，避免某些錯(cuò)誤或偏激的出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)輿論的疏導(dǎo)過程中化解矛盾、推進(jìn)事件進(jìn)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)在“否定之否定中”發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)和應(yīng)對(duì)
2008年6月，胡錦濤總書記在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力。”時(shí)至今日，越來越多的黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部開始重視網(wǎng)絡(luò)輿情，但是，現(xiàn)在仍有不少人對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情存有誤解。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)意見多元化、分散化的局面，弱化了有關(guān)方面對(duì)傳統(tǒng)媒介的有效管理，不同的社會(huì)階層和地域、人群之間經(jīng)常出現(xiàn)各種誤解、隔閡和相互指責(zé)，特別是當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型中還存在不少尖銳矛盾，如果沒有強(qiáng)有力的引導(dǎo)，改革開放30年來中國社會(huì)形成的建設(shè)有中國特色社會(huì)主義的政治共識(shí)將被逐步侵蝕和渙散，這顯然不符合我們的利益。
那么，如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)和應(yīng)對(duì)？在長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)和研究工作的基礎(chǔ)上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出了一些概念，如“新意見階層”、“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”、黃金四小時(shí)媒體、地方論壇是聽取民意的最短路徑、培養(yǎng)體制內(nèi)“意見領(lǐng)袖”等。
根據(jù)長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)輿情引導(dǎo)最值得推廣的有以下幾點(diǎn)：
首先，重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，積極利用新媒體，廣泛開辟渠道，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)。今年6月17日，網(wǎng)友“zhangou2952”在天涯論壇貴州版塊貼出《致貴州省長(zhǎng)的一封信》，直指貴州公務(wù)員招考辦事效率低下。四天之后，貴州省省長(zhǎng)趙克志給天涯網(wǎng)友zhangou2952回帖：“我代表貴州省政府和公務(wù)員招考主管部門，向廣大考生表示歉意”。省長(zhǎng)的回復(fù)迅速引發(fā)了網(wǎng)民“圍觀”，一天之內(nèi)該帖訪問數(shù)高達(dá)五萬人次。
當(dāng)然，從實(shí)踐效果看，各地通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)在幫助政府解釋政策、改善形象、處理問題等方面取得了一定成效，但發(fā)揮的作用與理想狀態(tài)相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，回應(yīng)時(shí)間不合常規(guī)，發(fā)帖內(nèi)容僵化呆板等現(xiàn)象普遍存在。很多網(wǎng)評(píng)員的言論只是簡(jiǎn)單地維護(hù)政府部門當(dāng)下具體工作的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，還需要較長(zhǎng)的“磨合期”去提高相應(yīng)技能。
其次，提高熱點(diǎn)問題的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)能力，第一時(shí)間發(fā)聲，避免謠言流布。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，往往對(duì)突發(fā)事件的信息發(fā)布越早、越主動(dòng)，特別是第一時(shí)間指出真相，這樣解決問題的難度越小。網(wǎng)絡(luò)輿論之所以能夠快速形成并擴(kuò)散，在很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)民掌握的信息不對(duì)稱，一件新聞事件發(fā)生以后，或者一條重要信息被發(fā)布上網(wǎng)以后，網(wǎng)民最需要的是看到權(quán)威部門及時(shí)發(fā)布信息，否則，缺乏權(quán)威部門提供的信息，網(wǎng)民就會(huì)先入為主，甚至引發(fā)猜測(cè)，眾多網(wǎng)民在同時(shí)進(jìn)行猜測(cè)、議論，很容易使信息失真，也很容易被別有用心的人利用，導(dǎo)致謠言滿天飛，最終被無限放大，形成網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的現(xiàn)象。
再次，拓寬輿論監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)渠道，加大信息透明度，避免使群眾“不明真相”。由于近年來大量貪腐問題經(jīng)網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)后得到查處，政府拓寬了網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)的通道。應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)達(dá)對(duì)我國政治生態(tài)的影響總體來說是積極的，網(wǎng)絡(luò)管理必須實(shí)行“疏堵結(jié)合”的方針。黨和政府要利用網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性，提高政府公開信息的公信力，廣泛建立順暢的民意表達(dá)渠道，引導(dǎo)民眾對(duì)政治的有序參與。
最后，搞好網(wǎng)絡(luò)“統(tǒng)戰(zhàn)”，團(tuán)結(jié)意見領(lǐng)袖。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨和政府既需要團(tuán)結(jié)以資本為紐帶的“新社會(huì)階層”，也要團(tuán)結(jié)以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的“新意見階層”，發(fā)展“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，積極在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中發(fā)展“盟友”。盟友不是部下，也不是潛在的敵人，而是諍友。要合理地允許諍友批評(píng)自己、鼓勵(lì)他們提出積極的合理化建議。這樣就會(huì)使諍友成為朋友，而不是走向反面。“公民報(bào)道者”和網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”之所以是諍友，就在于在一些根本的問題上，比如涉及祖國統(tǒng)一、社會(huì)穩(wěn)定等大是大非的問題，與黨和政府保持一致，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。
從本質(zhì)上來說，意見領(lǐng)袖們就公共事務(wù)、社會(huì)問題積極建言，即使具體看法與政府立場(chǎng)有所區(qū)別，也要尊重社會(huì)的多元化進(jìn)步，保持理性寬容精神。既要了解和把握這種思想動(dòng)態(tài)，也不要視其為洪水猛獸。實(shí)踐證明，有序放開、規(guī)范意見領(lǐng)袖群體的參政議政空間，黨和政府可以有效的掌控社會(huì)輿論的主導(dǎo)權(quán)、處理公共事件的主導(dǎo)權(quán)。特別是在遇到重大公共事件時(shí)可以找到對(duì)話會(huì)談的對(duì)象，在法治范圍內(nèi)有效地把事件處理好。
當(dāng)然，歸根到底，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)、應(yīng)對(duì)絕對(duì)不能與現(xiàn)實(shí)問題的解決脫鉤。網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)矛盾沖突的反映，其根源在于現(xiàn)實(shí)問題的存在，如果這些現(xiàn)實(shí)問題得不到解決，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)、應(yīng)對(duì)就不可能取得根本的成效。
