一、領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象在網(wǎng)絡(luò)中走紅
2013年10月14日賬戶名為“復(fù)興路上”的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的動(dòng)漫視頻。視頻分中、英文兩個(gè)版本。視頻在互聯(lián)網(wǎng)上不到2天就已破百萬余次點(diǎn)擊量，英文版現(xiàn)在也已有10余萬次的點(diǎn)擊量。網(wǎng)民對(duì)此片反響激烈，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了熱議。時(shí)長(zhǎng)五分鐘的視頻中，首次出現(xiàn)了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象。短片用幽默平實(shí)的語言主要講述了中國(guó)官員選拔和考核的制度，其中還對(duì)比了美英兩國(guó)的選拔制度。三國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人形象以及我國(guó)中央政治局七常委均以可愛生動(dòng)的卡通形式進(jìn)行呈現(xiàn)。同時(shí)這也是中國(guó)官員首次以卡通形象進(jìn)入到公眾領(lǐng)域。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的首秀，贏得了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的追捧熱議，被譽(yù)為“外國(guó)人長(zhǎng)知識(shí)，內(nèi)地民眾開眼界”的“政治科普片”[1]。談到這部動(dòng)畫短片的直觀感受，正面詞匯達(dá)到了筆者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的64.7%，其余的態(tài)度分析則集中在領(lǐng)導(dǎo)人形象突破的評(píng)價(jià)上。綜合來看，受眾對(duì)這段視頻的接受度高達(dá)92.7%，由此可見領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的呈現(xiàn)的確深得人心！
二、領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象背后的政治傳播變革
全球一體化進(jìn)程的加快推動(dòng)了文化多元性的發(fā)展，也為各民族展現(xiàn)本國(guó)特色形象提供了前所未有的機(jī)遇。另外，民主化浪潮的興起，讓國(guó)人站在一個(gè)全新的角度重新審視政治文明并期待由此進(jìn)行一場(chǎng)國(guó)家形象的變革，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的轉(zhuǎn)變也成為這場(chǎng)政治傳播變革中的重要一環(huán)。李普曼曾在他的著作《輿論學(xué)》中這樣描述偉人形象“至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和莊嚴(yán)的，另一種則是私下的和有人性的。[2]”我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)多為前者。受眾腦海中領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅、刻板的形象，大多是從媒體經(jīng)常報(bào)道的領(lǐng)導(dǎo)人參加重大會(huì)議、出席外交活動(dòng)等重大場(chǎng)合的新聞畫面中獲得的。這樣的形象呈現(xiàn)一般都是為了符合政治傳播的需要從而進(jìn)行信息篩選、信息選擇以及畫面剪輯后的結(jié)果，顯然對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)是不夠全面的。
“中國(guó)的政治傳播，正像在其他社會(huì)一樣，包含了大量而多樣的信息。但它基本上是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，其傳播類型和傳播媒體通常受到政府的控制。[3]”而當(dāng)下是一個(gè)信息多元、交流方式多樣的新媒體時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造需要重新定義，以便適應(yīng)受眾的接受習(xí)慣從而達(dá)到良好的傳播效果。顯然尼洛·馬基雅維利在400多年前對(duì)意大利君主們“與其受人愛戴不如讓人懼怕”的諫言早已失效，公眾需要的是撥開領(lǐng)導(dǎo)人神秘感與距離感的迷霧，領(lǐng)導(dǎo)人也需要通過新媒體的平臺(tái)對(duì)自己的形象進(jìn)行全新的符號(hào)定義。
?。ㄒ唬┟襟w助力，傳播機(jī)制從“宣傳”到“傳播”的路徑轉(zhuǎn)換
美國(guó)衣阿華大學(xué)傳播學(xué)教授彼得斯在其著作《交流的無奈》一書中，用“交流”一詞分析了“傳播”的新向度，他認(rèn)為人與人之間的心靈溝通與內(nèi)心經(jīng)驗(yàn)的分享才是傳播應(yīng)該注重的應(yīng)用范圍。“對(duì)話”與“撒播”是其主要的探討方式。他提倡探究“對(duì)話”本身的意義研究，而不是盲目推崇“對(duì)話”這種習(xí)慣，從古代先師成功的傳播方式“撒播”來說明傳播是信息的大規(guī)模散播。但宣傳是帶有明顯主觀目的性和政治色彩的，由上而下傳遞信息不以受眾為本位的傾向性行為。這種用相同或相近的方式重復(fù)性宣揚(yáng)觀點(diǎn)而達(dá)到掌控受眾思想的宣傳方式，顯然已經(jīng)在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下失去威力。
當(dāng)下受眾已經(jīng)表現(xiàn)出了這樣一種媒介素養(yǎng)提升的趨勢(shì)：官方教條式的宣傳性報(bào)紙已被疏遠(yuǎn)淘汰，受眾更愿意接觸、選擇并予以關(guān)注的是富有人情味、人性的、信息量多元化的信息。而且新媒體讓世界越來越呈現(xiàn)如麥克盧漢所言的“地球村”那般的無國(guó)界交流，國(guó)內(nèi)受眾中的精英階層甚至可以直接接觸到境外媒介產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的出現(xiàn)也透露出了這樣一種信號(hào)，媒體愿意并得到官方默認(rèn)、允許，傳播交流一種不同于以往千篇一律報(bào)道的創(chuàng)新報(bào)道方式，從而讓民眾愿意關(guān)注到中國(guó)目前的政治局勢(shì)。
眾所周知，我國(guó)的媒體性質(zhì)定位為“黨和政府的喉舌”，所以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造也是媒體需要維護(hù)構(gòu)建的一個(gè)重要方面?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎么樣煉成的》受熱議追捧后，有受眾也在猜測(cè)這段視頻的來源，名為“復(fù)興路上工作室”的工作團(tuán)隊(duì)能夠制作如此精良的動(dòng)畫短片并且觸及題材這么敏感的領(lǐng)導(dǎo)人形象，背后一定存在官方的默許支持，業(yè)界普遍認(rèn)為這應(yīng)該是一次官方制作的非官方宣傳。如果真是這般，那么媒體主管部門的突破可謂巨大。政府一向都是依托主流傳統(tǒng)媒體對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行塑造，并且整個(gè)傳播流程控制的特別嚴(yán)緊，這次卡通形象的呈現(xiàn)必然是一次打破傳統(tǒng)政治傳播封閉系統(tǒng)的創(chuàng)新之舉。由此可見新媒體的發(fā)展已經(jīng)得到主流媒體的重視并認(rèn)可，并且有意促使其成為官方形象代言人的傳播載體。[page]
?。ǘ┓?hào)象征創(chuàng)新內(nèi)涵，領(lǐng)導(dǎo)人形象從“嚴(yán)肅”到“親民”的風(fēng)格轉(zhuǎn)變
領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的應(yīng)用其本身就是一種圖像符號(hào)的運(yùn)用。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為一國(guó)之首，其形象擔(dān)負(fù)的內(nèi)涵意義頗為重大，視頻制作者通過符號(hào)化活動(dòng)來建構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人形象新的符號(hào)意義。如果說國(guó)家是一個(gè)需要向世界不斷展現(xiàn)魅力，渴望得到受眾認(rèn)可的品牌符號(hào)，那么領(lǐng)導(dǎo)人則是其品牌建構(gòu)過程中最具權(quán)威性的重量級(jí)官方代言人。從這個(gè)角度來講，領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)也是一種象征性符號(hào)的呈現(xiàn)。
在這段動(dòng)漫視頻當(dāng)中，多次運(yùn)用了形象的圖例、對(duì)比性的數(shù)字來解析復(fù)雜的概念和過程，使受眾對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)了然于心，比如談到干部選拔時(shí)，畫面呈現(xiàn)為游戲闖關(guān)似的階梯型，既能夠反映干部層層選拔升級(jí)的狀態(tài)，又能夠形象生動(dòng)地表明官員這一路升遷過程“闖關(guān)似”的努力與不易。另外動(dòng)漫視頻中的圖例和說明大多是英文包括中文版，說明它也是針對(duì)“外宣”從而“內(nèi)外有別”的產(chǎn)物。“西方普通公眾習(xí)慣的是形象思維和歸納法，從具體事例引入，敘述有關(guān)的事實(shí)，最后讓受眾自己去得出結(jié)論。[4]”這樣的內(nèi)容設(shè)置，也會(huì)讓西方受眾加深印象易于理解并認(rèn)同。
此外，受傳者通過符號(hào)解讀來理解意義也基于對(duì)符號(hào)表征內(nèi)涵的知識(shí)掌握。明星作為一種特殊的符號(hào)象征，可以成為品牌的代言人并深化這種品牌內(nèi)涵，他們同時(shí)也是商業(yè)領(lǐng)域的推銷手法，通過對(duì)偶像的認(rèn)知達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。這樣的手段同樣可以運(yùn)用到推廣領(lǐng)導(dǎo)人形象的過程之中。視頻中多次出現(xiàn)普通大眾耳熟能詳?shù)牧餍幸蛩?，便于觀眾的理解。例如在講述奧巴馬選舉要進(jìn)行拉班子組隊(duì)伍時(shí)，奧巴馬身后的四個(gè)卡通形象人物原型既有克林頓這樣世人都熟悉的政治人物也有“脫口秀女王”奧普拉這樣的娛樂明星，這樣的畫面人物安排就會(huì)更好地達(dá)到一種與受眾互動(dòng)交流的良好狀態(tài)。
?。ㄈ┰捳Z表達(dá)運(yùn)用“兩面提示”、“寓觀點(diǎn)于材料之中”更加打動(dòng)人心
霍夫蘭是美國(guó)二戰(zhàn)期間著名的社會(huì)心理學(xué)家，他的著名理論說服性傳播，對(duì)態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變以及勸服的具體技巧進(jìn)行了前所未有的、深入細(xì)致的研究。他認(rèn)為，宣傳或者說服存在對(duì)立因素的問題時(shí)，通常會(huì)采取“一面提示”或者“兩面提示”的方法。“一面提示”是僅呈現(xiàn)自己一方的觀點(diǎn)，也只提供于己有利的判斷材料；“兩面提示”是同時(shí)提供雙方的判斷材料，而不僅僅是只對(duì)己方的觀點(diǎn)進(jìn)行闡釋。在《領(lǐng)導(dǎo)人是如何煉成的》這段動(dòng)漫視頻當(dāng)中“兩面提示”的運(yùn)用顯著。這段視頻雖然主要介紹了中國(guó)的官員選拔和考核制度，但視頻的三分之一時(shí)間對(duì)英美兩國(guó)的總統(tǒng)選舉制度也進(jìn)行了生動(dòng)形象地表述，并且解說詞并沒有刻意呈現(xiàn)意識(shí)形態(tài)傾向，只是在客觀表達(dá)事實(shí)。另外視頻講述的中英美三國(guó)選拔制度的判斷材料，也不存在刻意拔高社會(huì)主義制度優(yōu)越性的宣傳言論，更沒有一點(diǎn)貶低資本主義制度的言語失衡。這樣的表述不會(huì)讓受眾心理產(chǎn)生厭煩感與心理抵抗，而是呈現(xiàn)了一種“公平感”。筆者將網(wǎng)民評(píng)論主要分為民族自信心增強(qiáng)、領(lǐng)導(dǎo)人工作不易、傳播手段新穎、引發(fā)現(xiàn)實(shí)思考、純轉(zhuǎn)發(fā)這五類進(jìn)行分析（如圖2所示）。
通過網(wǎng)民的評(píng)論分析，筆者發(fā)現(xiàn)這種為人民喜聞樂見的動(dòng)漫視頻方式，讓民眾對(duì)我國(guó)政治制度由了解到理解的蛻變過程，并肯定了這種展現(xiàn)國(guó)家價(jià)值觀的誠(chéng)意與傳播方式。這段動(dòng)漫視頻也許是想傳遞一種價(jià)值觀念“所有的文本最終都是政治的，這意味著所有的文本都帶有意識(shí)形態(tài)的意味，描述著外部世界；它們?cè)诨ハ鄾_突中界定著‘突然’和‘應(yīng)然’”但視頻從開始到結(jié)束，并沒有就三國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)選拔制度產(chǎn)生任何評(píng)論性話語，沒有判斷哪國(guó)制度更優(yōu)越從而得出一個(gè)結(jié)論，而是“寓觀點(diǎn)于材料之中”[5]，給讀者一個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生于自我的意識(shí)。視頻的最后一句話意味深長(zhǎng)“條條大路通總統(tǒng)，各國(guó)各有奇妙招，只要民眾滿意，國(guó)家發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，這條路就算是走對(duì)了，難道不是嗎？”觀點(diǎn)沒有明確呈現(xiàn)，將主動(dòng)權(quán)、判斷權(quán)交由觀眾，用一個(gè)反問句實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀念傳遞的合理性。這樣的方式讓受眾在不知不覺中形成觀點(diǎn)的認(rèn)同。同時(shí)這樣的傳播方式讓受眾置身于一個(gè)平等語境中實(shí)現(xiàn)交流領(lǐng)悟，摒棄了以往過度強(qiáng)調(diào)宣傳操控者意志的做法從而達(dá)到了良好的傳播效果。
三、總結(jié)：由領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象看我國(guó)軟實(shí)力提升契機(jī)
毫無疑問，中國(guó)形象從被外界知曉到理解直至接受，不僅在于自身的指向性宣傳，更是依靠宣傳以外的現(xiàn)實(shí)進(jìn)步。當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)人形象被廣泛認(rèn)同也會(huì)相應(yīng)推動(dòng)國(guó)家軟實(shí)力的發(fā)展。“軟實(shí)力”是目前國(guó)際關(guān)系理論中描述政治實(shí)體能力的一種常用術(shù)語，“國(guó)際政治中，軟實(shí)力大部分來自于一個(gè)國(guó)家或組織的文化中所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀、國(guó)內(nèi)管理和政策所提供的范例，以及其處理外部關(guān)系的方式。[6]”一部動(dòng)漫視頻的問世就可以提升一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的發(fā)展這的確顯得有些言過其實(shí)，但是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的問世，無疑會(huì)重塑其在世人心中的良好形象，成為軟實(shí)力增強(qiáng)的一個(gè)絕佳契機(jī)。視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容是客觀真實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)選拔信息，視頻呈現(xiàn)的方式是輕松通俗的卡通形象，而視頻的傳播效果則為各國(guó)受眾都能夠接受認(rèn)同的價(jià)值觀。由此可以設(shè)想運(yùn)用這樣異曲同工的傳播策略在傳遞本國(guó)價(jià)值觀、文化甚至是政策時(shí)，其得償所愿的可能性也必將會(huì)大大提升。因?yàn)檐泴?shí)力發(fā)揮功效的關(guān)鍵在于，能夠在文化傳遞的內(nèi)涵中包含普世價(jià)值，雙方建立一種利益與責(zé)任感并存的互動(dòng)關(guān)系，推行傳播的也是一種大家都會(huì)認(rèn)同信服的價(jià)值觀，并能符合雙方的利益要求，使本身能夠產(chǎn)生一種使受眾觀念認(rèn)同的吸引力。
總而言之，整部卡通視頻給人的感覺就是輕松愉悅、通俗易懂，沒有進(jìn)行枯燥的說教，沒有展開單調(diào)地宣傳，而是以講故事的形式娓娓道來。業(yè)界評(píng)論用卡通塑造國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播效果，可比紐約廣場(chǎng)大手筆播放中國(guó)形象宣傳片要更勝一籌。其原因就在于它不是遙不可及、高高在上的被動(dòng)宣傳，而是幽默風(fēng)趣地娛樂表達(dá)。它從一個(gè)平等的地位向國(guó)內(nèi)外展現(xiàn)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人鮮為人知的謙卑一面，讓世界更加理解中國(guó)，轉(zhuǎn)變對(duì)其固有的“刻板成見”，用交流而不是生硬的宣傳姿態(tài)展現(xiàn)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人平和人性的形象。（作者簡(jiǎn)介：王敏，女，南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞專業(yè)碩士研究生，主要從事政治傳播、電視研究、新聞理論研究。）
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