政務(wù)微博始于2011年，截至2013年12月底，全國(guó)開(kāi)通并通過(guò)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到近30萬(wàn)個(gè)。尤其在2013年，國(guó)資委、最高人民法院、國(guó)務(wù)院辦公廳等多個(gè)中央部委相繼開(kāi)通國(guó)家級(jí)政務(wù)微博，如今政務(wù)微博已經(jīng)覆蓋全國(guó)所有的省份、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)，涵蓋黨政機(jī)構(gòu)的眾多領(lǐng)域與行業(yè)。

　　政務(wù)微博方興未艾，政務(wù)微信又橫空出世。根據(jù)清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所社會(huì)化媒體實(shí)驗(yàn)室官方微信“政務(wù)微信觀察”公布的數(shù)據(jù)，截至2013年底，全國(guó)政務(wù)微信總量突破3500個(gè)。

　　政務(wù)新媒體興起原因

　　政府對(duì)新媒體的廣泛應(yīng)用是建設(shè)服務(wù)型政府、陽(yáng)光型政府的體現(xiàn)。如今，公眾參政議政的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，信息在民眾生活與政府管理中的地位也日益重要。政務(wù)新媒體既是政府創(chuàng)新社會(huì)管理的需要，也是政府接受群眾監(jiān)督、改進(jìn)工作作風(fēng)的需要。

　　政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展符合現(xiàn)代公眾對(duì)信息的需要。日益年輕化的社會(huì)主體更傾向于使用新媒體獲取信息，政務(wù)新媒體的傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)的政府門(mén)戶網(wǎng)站，同時(shí)也符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，有利于人們充分利用碎片化的時(shí)間。

　　開(kāi)通政務(wù)新媒體也是政府部門(mén)了解輿情，引導(dǎo)輿論的需要。近幾年社會(huì)重大公共輿情事件都遵循這樣一個(gè)路徑：首先有人在微博、微信等新媒體上曝光，經(jīng)過(guò)一定程度的發(fā)酵后，逐漸引起大量網(wǎng)友關(guān)注并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，隨后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，在深度上挖掘，在廣度上傳播，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交叉聯(lián)動(dòng)，最終形成大范圍的社會(huì)輿情事件。黨政機(jī)構(gòu)利用自身的權(quán)威性，通過(guò)新媒體這個(gè)平臺(tái)，在突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情事件中快速有力地爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于引導(dǎo)輿論和防控謠言具有積極作用。

　　存在的問(wèn)題

　　1.政務(wù)新媒體在諸多方面發(fā)展不均衡

　?。?）冷熱發(fā)展不均衡。《中國(guó)政務(wù)微博客發(fā)展評(píng)估報(bào)告（2013）》顯示，2013年影響力排名前100位的黨政機(jī)構(gòu)微博客受眾總數(shù)量平均值為146萬(wàn)個(gè)，平均發(fā)布微博數(shù)為7900條，日均22條；所發(fā)微博被轉(zhuǎn)播平均值為27.7萬(wàn)條，日均被轉(zhuǎn)播760條；所發(fā)微博被評(píng)論平均值為7.3萬(wàn)條，日均被評(píng)論199條。從以上數(shù)據(jù)可以看出，排名靠前的黨政機(jī)構(gòu)微博具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，在一定程度上占據(jù)了輿論主場(chǎng)，但另一方面絕大多數(shù)的政務(wù)新媒體并沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，并且半數(shù)以上的政務(wù)微博、政務(wù)微信開(kāi)通后粉絲數(shù)量不足5000個(gè)，日均發(fā)布信息數(shù)量不足1條。

　　（2）地域發(fā)展不均衡。政務(wù)新媒體開(kāi)通情況與各省份經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展基本一致，東部地區(qū)開(kāi)通情況要好于中西部地區(qū)。開(kāi)設(shè)黨政機(jī)構(gòu)政務(wù)微博個(gè)數(shù)前三位的省份是山東、江蘇、浙江，占到了所有黨政機(jī)構(gòu)政務(wù)微博的18.59%，是最后三位省份（或自治區(qū)）寧夏、海南、西藏的近20倍。

　?。?）行業(yè)發(fā)展不均衡。與2012年相比，2013年全年開(kāi)通的部門(mén)機(jī)構(gòu)雖然擴(kuò)展到了人大政協(xié)、群團(tuán)組織、交通、文教等多個(gè)行業(yè)，但公安、司法、檢察院、團(tuán)委、旅游部門(mén)與新聞宣傳系統(tǒng)的政務(wù)新媒體，仍然占到了所有黨政機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)新媒體的70%以上。

　　2.政務(wù)新媒體在實(shí)際應(yīng)用中還存在很多不足

　　（1）互動(dòng)力方面的不足?；?dòng)力指的是政府利用新媒體與公眾溝通的能力?；?dòng)力可以從被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及評(píng)論數(shù)等方面分析。一方面，很大比例的政務(wù)微博發(fā)布的信息被轉(zhuǎn)發(fā)與被評(píng)論的數(shù)量是個(gè)位數(shù)，甚至為0，這說(shuō)明很大程度上政務(wù)信息的發(fā)布并不是廣大網(wǎng)民關(guān)心的內(nèi)容。另一方面，大部分的政務(wù)微博、微信只是作為信息發(fā)布平臺(tái)，很少轉(zhuǎn)發(fā)別的機(jī)構(gòu)或官員的微博內(nèi)容，甚至有少數(shù)機(jī)構(gòu)的微博關(guān)閉了回復(fù)功能。

　?。?）影響力方面的不足。影響力指的是政務(wù)新媒體信息覆蓋面的高低。影響力可以從受眾數(shù)、認(rèn)證受眾數(shù)、使用新媒體的時(shí)長(zhǎng)三個(gè)方面分析。受眾數(shù)方面，因各個(gè)機(jī)構(gòu)部門(mén)運(yùn)營(yíng)狀況不同，高的可達(dá)百余萬(wàn)受眾，低的僅有寥寥數(shù)百人，政務(wù)微博的平均受眾數(shù)超過(guò)5.7萬(wàn)人，遠(yuǎn)超過(guò)其政府門(mén)戶網(wǎng)站的瀏覽量。但受眾中認(rèn)證用戶比例較低，不到10%，因而首發(fā)信息二次傳播的可信度較低，造成了傳播效率降低。數(shù)據(jù)顯示，政務(wù)新媒體的應(yīng)用時(shí)間與影響力成正向趨勢(shì)，因而開(kāi)通政務(wù)新媒體時(shí)間越早的機(jī)構(gòu)，其信息影響力越大。

　　（3）傳播力方面的不足。傳播力指的是政務(wù)新媒體的信息傳播效益。傳播力可以從總信息發(fā)布數(shù)及原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量比例方面分析?？傂畔l(fā)布數(shù)包括原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)的信息數(shù)量，發(fā)布數(shù)越多，被傳播的可能性越大，傳播力也就越強(qiáng)。目前，近半數(shù)以上的政務(wù)新媒體自開(kāi)通以來(lái)，發(fā)布信息不超過(guò)100條，內(nèi)容更新不及時(shí)，容易導(dǎo)致關(guān)注度過(guò)低，從而形成惡性循環(huán)。另外，不少政務(wù)微信完全是轉(zhuǎn)發(fā)微博上的內(nèi)容，甚至自開(kāi)通以來(lái)只發(fā)布了一條信息，即讓微信網(wǎng)友關(guān)注其官方微博。同時(shí)，很多政府機(jī)構(gòu)微博存在每天集中密集發(fā)布信息的現(xiàn)象，造成了信息的堆積，降低了信息的傳播力。在原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量比例方面，有部分政務(wù)微博全都是原創(chuàng)信息，從不轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)布內(nèi)容單一，無(wú)法形成多部門(mén)的信息流動(dòng)，更無(wú)法進(jìn)行多元聯(lián)動(dòng)，削弱了自身傳播力。

　?。?）成長(zhǎng)力方面的不足。政務(wù)新媒體要長(zhǎng)足發(fā)展，必須高度重視自身的可持續(xù)發(fā)展及成長(zhǎng)力。這方面可以從日均發(fā)布數(shù)、日均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、日均被評(píng)論數(shù)、日均受眾增加數(shù)、日均轉(zhuǎn)播數(shù)和日均評(píng)論數(shù)等幾個(gè)角度衡量。目前來(lái)看，除了前幾百名比較熱門(mén)的政務(wù)新媒體外，絕大多數(shù)政務(wù)微博、政務(wù)微信的這幾項(xiàng)參數(shù)，除了日均受眾增加數(shù)外均不足1。由此可見(jiàn)，大部分的政務(wù)新媒體只是在開(kāi)通時(shí)博取了公眾的目光，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，成長(zhǎng)力嚴(yán)重不足。

　　解決措施及建議

　　截至2013年底，黨政機(jī)構(gòu)使用新媒體的比例只有浙江省和廣東省超過(guò)了10%，依次為20.38%與11.39%。未來(lái)幾年，黨政機(jī)構(gòu)使用政務(wù)新媒體還有很大的增長(zhǎng)空間。針對(duì)當(dāng)前政務(wù)新媒體應(yīng)用方面存在的不足，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

　　1.要有制度保障

　　政務(wù)新媒體要想運(yùn)營(yíng)好，首先要完善相關(guān)的管理制度。建立專門(mén)的政務(wù)新媒體工作隊(duì)伍，保證專人專崗，明確責(zé)任，建立發(fā)布審核機(jī)制，整合資源，規(guī)定各部門(mén)間的協(xié)調(diào)機(jī)制，制定考核辦法，用一系列規(guī)章制度來(lái)規(guī)范政務(wù)新媒體的應(yīng)用。

　　2.發(fā)布內(nèi)容是關(guān)鍵

　　發(fā)布信息的原則是寧缺毋濫，沒(méi)有好的內(nèi)容，沒(méi)有公眾所需要的信息，寧可少發(fā)或者不發(fā)。有關(guān)部門(mén)還要利用統(tǒng)計(jì)工具定期匯總自己發(fā)布的微博被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量與被評(píng)論的數(shù)量，并分析原因，盡可能利用網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷等方式進(jìn)行調(diào)研，充分了解公眾對(duì)信息的需求。此外，政務(wù)微博和微信都要求發(fā)布的內(nèi)容簡(jiǎn)短精練，尤其是微博，一般來(lái)說(shuō)有140個(gè)字的限制。這對(duì)政務(wù)新媒體內(nèi)容編輯的要求很高，一方面要善于引經(jīng)據(jù)典，體現(xiàn)公職人員的素質(zhì)水平和文化涵養(yǎng)；另一方面要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，發(fā)文時(shí)的表述能夠接地氣，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用要適度得體，不要使用某些低俗的用語(yǔ)，防止親和力淪為油腔滑調(diào)。

　　在信息發(fā)布時(shí)要注意與其他政府部門(mén)機(jī)構(gòu)口徑統(tǒng)一，并掌握好信息公開(kāi)的尺度。尤其是類(lèi)似于公安這一類(lèi)保密程度較高的部門(mén)機(jī)構(gòu)，要對(duì)信息公開(kāi)的尺度把握到位，不能泄露工作機(jī)密。

　　3.把握好信息發(fā)布的時(shí)間與頻率

　　政務(wù)新媒體發(fā)布信息既要有數(shù)量，又要有質(zhì)量，要杜絕高調(diào)上線后又低調(diào)下線的現(xiàn)象。新媒體是即時(shí)信息傳播的重要媒介，這要求通過(guò)新媒體發(fā)布信息必須以快為先，強(qiáng)調(diào)時(shí)效。如若不是突發(fā)事件等需要連續(xù)播報(bào)事件發(fā)展動(dòng)態(tài)的情況，建議每條發(fā)布時(shí)間間隔30分鐘以上。另外，信息發(fā)布要做到持之以恒，內(nèi)容更新不及時(shí)很容易導(dǎo)致關(guān)注度低下。

　　4.積極與網(wǎng)民互動(dòng)

　　搭建互動(dòng)平臺(tái)，解決網(wǎng)民實(shí)際訴求，是今后政務(wù)新媒體著重發(fā)展的方向。對(duì)網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)利益訴求應(yīng)當(dāng)做到“有限回應(yīng)”，對(duì)于職責(zé)之外的利益訴求，可以指導(dǎo)其通過(guò)正常途徑反映問(wèn)題、解決問(wèn)題。另外，開(kāi)通政務(wù)新媒體首先應(yīng)該做好接納各種聲音的準(zhǔn)備，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該學(xué)會(huì)包容，對(duì)網(wǎng)民聲音給予理性引導(dǎo)。在互動(dòng)過(guò)程當(dāng)中要特別注意措辭，切忌與網(wǎng)民發(fā)生言語(yǔ)上的爭(zhēng)執(zhí)與沖突。出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，與網(wǎng)民以罵對(duì)罵，不僅不利于問(wèn)題的解決，也不利于群眾情緒的疏導(dǎo)，更會(huì)給政府形象抹黑。

　　5.構(gòu)建多元化的政務(wù)新媒體矩陣

　　微信平臺(tái)單一，但微博運(yùn)營(yíng)商眾多，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家微博運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都有各自的政務(wù)微博版本。建議政府機(jī)構(gòu)利用多樣化的信息發(fā)布平臺(tái)，同樣的信息在多個(gè)微博陣地發(fā)布，拓寬傳播渠道，以此來(lái)增強(qiáng)政務(wù)信息的傳播力與影響力。

　　另外，不是所有問(wèn)題都可以由一個(gè)部門(mén)解決，要盡可能多元聯(lián)動(dòng)，集體開(kāi)通政務(wù)微博、政務(wù)微信，構(gòu)建相應(yīng)的微博群、微信群，組建多層次的政務(wù)新媒體梯隊(duì)和組合。建議有關(guān)部門(mén)多關(guān)注以下微博：本機(jī)構(gòu)、本地區(qū)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、官員個(gè)人微博；全國(guó)范圍內(nèi)具有代表性的官員個(gè)人、政府機(jī)構(gòu)微博；本地區(qū)主要新聞媒體、媒體人微博；相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者微博；經(jīng)?；螂A段性為本部門(mén)、本地區(qū)政府工作提建議的熱心網(wǎng)友或其他較活躍的微博用戶的微博。

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　?。ㄗ髡邌挝唬荷綎|行政學(xué)院應(yīng)急管理培訓(xùn)辦公室）