《連線》雜志給“新媒體”下的定義很簡單：由所有人面向所有人進行的傳播(communications for all，by all)。舊媒體是一種一對多的傳播，人們不是故事的作者就是讀者，不是表演者就是欣賞者。而新媒體與此相反，是一種多對多的傳播。它使每個人不僅是被動的觀眾，更可以成為故事里的演員。

 

　　在變化的新媒體環(huán)境下，央企如何完成新時代的新聞宣傳與形象塑造，某種程度上就取決于，它能否適應新媒體時代傳播規(guī)律和游戲規(guī)則。簡單來說，過去輿論是由新聞塑造的，而新聞是由媒體書寫的，但在新媒體時代，新聞由每個人書寫，輿論由所有人構成，能否完成形象塑造，也就要看你怎樣講好你的故事，并且讓公眾參與進來，一起和你講好這個故事。

 

　　“國資小新”是怎么讓公眾參與進來，一起講述“滴水行動”這個微公益故事的呢？

 

　　首先，善用新媒體話題，遵守游戲規(guī)則。面對網友的點名， “國資小新”在捐助ALS“瓷娃娃”800元后，決定不再“濕身”，并發(fā)出“滴水行動”倡議。出于輿論環(huán)境的現實需要，政府部門和中央企業(yè)急需進一步發(fā)展和完善屬于自己的話語體系，但這絕不意味著，可以無視互聯網環(huán)境中的熱門事件、熱門話題，“國資小新”倡導滴水行動之所以能夠迅速取得良好的傳播效果，當然與巧借“冰桶挑戰(zhàn)”東風有關。

 

　　其次，善盡社會責任，講好服務為民的故事。善用新媒體，并不意味著盲目跟風追趕潮流，而是從社會責任出發(fā)，創(chuàng)造自己的游戲規(guī)則，講述自己的故事，這正是“國資小新”此次新媒體運用的點睛之筆。2014年入汛以來，中國糧食大省河南遭遇63年來最嚴重夏旱，數十萬人出現臨時性飲水困難。問題就擺在這里，不再“濕身”，并不是對“冰桶挑戰(zhàn)”的否定，而是從另一個角度倡導與開展微公益活動——向旱區(qū)首批捐贈1200箱飲用水，并倡導央企和社會機構共同捐水——既在關鍵時刻彰顯了央企責任形象，更符合民心民意，所以能迅速獲得央企和社會各界的廣泛響應，并取得良好的輿論反響。歸根到底，故事真情實意，才能打動民心。

 

　　目前，輿論環(huán)境正在發(fā)生深度變化，不順應輿論環(huán)境轉變的宣傳形式注定是難以為繼的。不妨假設一下，“國資小新”的“滴水行動”如果不是通過新媒體形式，而是采取傳統(tǒng)的做法和宣傳方式，還能取得今天這么良好的社會反響嗎？由此看來，現在最緊迫的，是告別那么多年來的傳統(tǒng)宣傳模式，完成新媒體思維的轉型。

 

　　隨著習近平主席關于“著力打造一批形態(tài)多樣的新型主流媒體”的講話出爐，新媒體話題再度升溫，對于政府和企業(yè)而言，如何善用新媒體完成形象塑造，“國資小新”以一個微公益活動中的實戰(zhàn)操作，為央企做出了不錯的示范。媒介融合時代，換個新媒體馬甲易，善用新媒體思維難。對于企業(yè)和政府部門而言，成功無法復制，它們必須尋找屬于自己的故事。不僅故事本身要精彩，還要熟練掌握新媒體規(guī)則，邀請公眾一起講出你的故事。這既是自我反思的需要，也是對輿論環(huán)境挑戰(zhàn)的回應。只有所有政府部門和企業(yè)都能夠用新媒體講述自己的故事，展示真聲音，才能從容面對這個新媒體時代。