國(guó)際間矛盾爭(zhēng)端的競(jìng)爭(zhēng)手段與解決方式，傳統(tǒng)上以軍事戰(zhàn)爭(zhēng)為主，如今政治博弈戰(zhàn)日益凸顯，逐漸成為國(guó)際間政治競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地。在當(dāng)今信息時(shí)代的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)成為承載思想、傳播信仰與交流文化的重要平臺(tái)，利用這個(gè)平臺(tái)，不僅可以實(shí)現(xiàn)思想、信仰與文化的政治滲透，而且有助于陸?？諔?zhàn)爭(zhēng)的有效實(shí)施，這就是“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”或者“網(wǎng)權(quán)戰(zhàn)”，而決定網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵正是制網(wǎng)權(quán)。當(dāng)前，中國(guó)正處于中華民族偉大復(fù)興和實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的歷史進(jìn)程中，積極維護(hù)中國(guó)在國(guó)際意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)中的制網(wǎng)權(quán)，掌握網(wǎng)權(quán)戰(zhàn)中的主動(dòng)權(quán)，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

 

 

　　網(wǎng)權(quán)或者制網(wǎng)權(quán)，即對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的控制權(quán)，包括網(wǎng)絡(luò)的使用權(quán)和控制網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向等。制網(wǎng)權(quán)是繼制海權(quán)、制空權(quán)之后，世界各國(guó)激烈爭(zhēng)奪的又一控制權(quán)。

 

　　在西方，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指政黨、政府、政團(tuán)等政治組織與政治候選人借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，綜合應(yīng)用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)、動(dòng)員、組織、爭(zhēng)取民眾，以促進(jìn)其政治目標(biāo)而形成的新型政治宣傳方法與政治動(dòng)員手段。在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過程中，政治組織與政治候選人基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、應(yīng)用新媒體、組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過系統(tǒng)、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業(yè)、精細(xì)的實(shí)施與運(yùn)營(yíng)，吸引民眾主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成政治輿論熱點(diǎn)，以爭(zhēng)取更多民眾的理解、認(rèn)同與支持。

 

 

　　政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信與信息技術(shù)不斷發(fā)展而逐漸形成的新型政治傳播模式，這是它的技術(shù)特征。Web2.0時(shí)代，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮信息共享、雙向交互、主動(dòng)參與的特點(diǎn)，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，從而使民眾由政治信息的被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)檎涡畔⒌闹鲃?dòng)創(chuàng)造者和政治活動(dòng)的積極參與者。

 

　　政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步與民主政治發(fā)展相互結(jié)合、相互促進(jìn)的產(chǎn)物，這是它的時(shí)代特征。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺(tái)的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，增強(qiáng)了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統(tǒng)媒體的單向性，改變了信息反饋的被動(dòng)性。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，成為政治宣傳與政治競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。政治宣傳與政治競(jìng)爭(zhēng)的成敗，一定程度上取決于如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)獲得更多民眾的信任與支持。

 

　　政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是政治傳播借助互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛性與應(yīng)用多樣性發(fā)展的必然結(jié)果，這是它的普遍特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的易用性與開放性，最大程度降低了民眾接觸媒體與參與政治的門檻，打破了傳統(tǒng)媒體用戶的層次化結(jié)構(gòu)，使用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性與實(shí)用性，則較大程度滿足了民眾介入媒體的基本需求，改變了傳統(tǒng)媒體用戶的被動(dòng)參與方式，使不同階層的民眾可以通過形式虛擬的網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界施加一定的影響。

 

　　國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較早，研究工作也相對(duì)比較深入和廣泛。國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分發(fā)揮各種技術(shù)手段和營(yíng)銷策略，包括主題鮮明的門戶網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站主題的內(nèi)容適時(shí)變換、在線論壇的線下良性互動(dòng)、手機(jī)應(yīng)用的社交媒體拓展、電子郵件的海量群發(fā)推介、社交網(wǎng)站的病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分與游戲植入、網(wǎng)絡(luò)籌款以博得眾多草根支持、粉絲的在線交流與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)視頻與微電影的煽情宣傳、利用反面信息的政治抹黑、精準(zhǔn)的信息采集與大數(shù)據(jù)分析挖掘等。通過上述手段與策略，國(guó)外政治組織與政治候選人達(dá)到推銷政治理念、塑造政治形象、爭(zhēng)取民眾支持、打擊政治對(duì)手、引導(dǎo)政治輿論、把握政經(jīng)輿情的目標(biāo)。國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，主要來自于把握時(shí)代機(jī)遇、發(fā)揮集體智慧、應(yīng)用創(chuàng)新手段、鼓勵(lì)民眾參與、堅(jiān)持民主法制。

 

 

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷普及和新媒體技術(shù)的不斷深入，中國(guó)民眾參與民主政治過程的積極性不斷提升，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地位與影響也愈加明顯。中國(guó)特色社會(huì)主義民主政治的獨(dú)特性，決定了中國(guó)政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在本質(zhì)差異。中國(guó)的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括兩個(gè)方面，即政治網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)。在政治網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的研究與實(shí)踐，目前已經(jīng)相對(duì)成熟，相關(guān)學(xué)者對(duì)于電子政府、電子政務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建設(shè)服務(wù)型政府等方面的研究都相當(dāng)深入，但是仍然需要考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境下政治網(wǎng)絡(luò)宣傳的精準(zhǔn)定位問題。在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方面，近幾年來也成為研究熱點(diǎn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起以及Web2.0時(shí)代的到來，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情的形勢(shì)更趨復(fù)雜，輿情的監(jiān)管與引導(dǎo)難度更大，因此如何在新時(shí)期利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取輿情、分析輿情、掌握輿情、影響輿情，變得至關(guān)重要。

 

　　政治網(wǎng)絡(luò)宣傳的精準(zhǔn)定位主要注意以下幾點(diǎn)。第一，公共管理仍然是核心目標(biāo)，即使政府網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)需要信息技術(shù)作為技術(shù)支撐，但是政府網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的核心定位仍然是公共管理。第二，人力資源是核心要素。政府網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的具體實(shí)施最終離不開技術(shù)與管理綜合型的人才培養(yǎng)與隊(duì)伍建設(shè)。第三，政府主導(dǎo)與民眾參與是最佳結(jié)合方式。政府網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的核心是公共管理，尤其是把黨的執(zhí)政理念和政府推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，同民眾參與公共管理活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來。通過政府網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)與電子政務(wù)實(shí)現(xiàn)黨和政府與人民群眾的良性互動(dòng)，提供溝通與了解的渠道，能夠使雙方實(shí)現(xiàn)充分對(duì)話、認(rèn)識(shí)直到理解。第四，加強(qiáng)民主建設(shè)是政治保障。第五，大數(shù)據(jù)應(yīng)用是技術(shù)支撐。當(dāng)前，政府需要建立大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，由各學(xué)科專家組成公共管理智囊機(jī)構(gòu)與智能平臺(tái)，為政府網(wǎng)絡(luò)宣傳各方面疑難問題提供理論、思想、策略和方法的智力支持。

 

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，政府需要接受個(gè)性思想的差異化與多樣性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的開放性與可控性；接受網(wǎng)絡(luò)輿情的多元化與流動(dòng)性，滿足網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展現(xiàn)實(shí)與需要；接受輿情工作的常態(tài)化與普遍性，研制信息時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求；接受輿情管理的大眾化與普及性，形成全民網(wǎng)絡(luò)輿情管理文化。政府提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力，需要考慮以下幾個(gè)方面。第一，更新思想觀念，挖掘本質(zhì)根源，重視頂層設(shè)計(jì)。第二，改革方式方法，引入柔性措施，強(qiáng)調(diào)剛?cè)岵?jì)。第三，完善機(jī)構(gòu)建設(shè)，搭建系統(tǒng)架構(gòu)，建立協(xié)同機(jī)制。第四，落實(shí)規(guī)章制度，明確崗位任務(wù)，劃清邊界職責(zé)。第五，優(yōu)化技術(shù)手段，利用先進(jìn)科技，采取智能分析。第六，提高公民素質(zhì)，加強(qiáng)道德教育，引導(dǎo)輿情自律。第七，突出重點(diǎn)應(yīng)對(duì)，區(qū)分輕重緩急，保證質(zhì)量效率。第八，提出應(yīng)急預(yù)案，預(yù)防突發(fā)事件，降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，制網(wǎng)權(quán)成為任何國(guó)家或者地區(qū)在未來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。開展政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，國(guó)家或者地區(qū)之間需要“硬”，強(qiáng)調(diào)影響、控制與支配；國(guó)家或者地區(qū)之內(nèi)則需要“軟”，重視軟實(shí)力建設(shè)，重視引導(dǎo)、協(xié)作與配合。