比特網(wǎng)（ChinaByte）12月1日消息，即將過(guò)去的2014年開(kāi)始進(jìn)入盤(pán)點(diǎn)時(shí)段。一部由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)、北大新聞與傳播學(xué)院、BAT三大研究院以及森博等一眾知名營(yíng)銷(xiāo)公司合力打造的《2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》正在緊鑼密鼓的籌劃之中。白皮書(shū)將于今年年底正式發(fā)布。
作為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的資深老兵以及白皮書(shū)重度參與嘉賓，森博公關(guān)集團(tuán)總裁于林義對(duì)中國(guó)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)提出三點(diǎn)主張：堅(jiān)持“有效性”原則;盈利模式亟待改變;以傳遞正能量為己任。
公關(guān)的核心是“有效性”
如今，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正從過(guò)去“吆喝式”的叫賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)互動(dòng)，從傳統(tǒng)的KPI考核逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)的量化銷(xiāo)售;大眾對(duì)品牌的黏性和美譽(yù)度更加依賴(lài)于傳播了什么，而不再是傳播了多少。有效，成為企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步訴求。
在于林義看來(lái)，只重發(fā)稿與傳播的“量”而忽略是否足夠有效的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段雖然短期內(nèi)能夠獲得一定收益，但長(zhǎng)期來(lái)看并不具備生命力。
于林義告訴記者，他曾經(jīng)邀請(qǐng)一家廣告主親自見(jiàn)證營(yíng)銷(xiāo)方案的整體有效性：從前期策劃到方案制定，從落地執(zhí)行到效果評(píng)估，全程跟蹤監(jiān)督。盡管這為森博項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了人才、專(zhuān)業(yè)能力等方面的不少挑戰(zhàn)，甚至減少了諸多不必要的服務(wù)而損失了一些利潤(rùn)，卻使得廣告主既節(jié)省了預(yù)算，又取得了優(yōu)于以往的效果，從而為森博贏得了良好口碑。事實(shí)上，如今這已經(jīng)成為森博的常態(tài)。
為進(jìn)一步提升有效性，森博于去年5月展開(kāi)了大數(shù)據(jù)布局，將大數(shù)據(jù)技術(shù)充分運(yùn)用到了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的前期診斷、方案制定與效果跟蹤的全部程?！耙酝鍪袌?chǎng)診斷時(shí)，我們往往依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及購(gòu)買(mǎi)一些樣本數(shù)據(jù)，這種診斷模式的準(zhǔn)確度可想而知。如果經(jīng)驗(yàn)與樣本錯(cuò)了，前期依據(jù)就錯(cuò)了，策略、方案、執(zhí)行就都錯(cuò)了。大數(shù)據(jù)技術(shù)卻可以有效避免這些問(wèn)題，同時(shí)幫助我們不斷優(yōu)化方案，取精華，棄糟粕，從而真正實(shí)現(xiàn)有效?！?/p>
“桃花姬?發(fā)現(xiàn)美”活動(dòng)頗能反映森博堅(jiān)持“公關(guān)有效性”的特色。據(jù)介紹，在該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，根據(jù)桃花姬產(chǎn)品的特點(diǎn)，森博將目標(biāo)受眾鎖定為20~45歲的高級(jí)白領(lǐng)女性，并緊緊圍繞產(chǎn)品的“美容”功能開(kāi)展一系列線上線下活動(dòng)，最終取得了令人拍案的成效。短短3個(gè)月時(shí)間，“桃花姬”關(guān)鍵詞搜索量從幾百增加到九千萬(wàn);原本每年不足三千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額在3個(gè)月內(nèi)突破了兩億元。
抓住“最后一公里”
基于對(duì)公關(guān)有效性的深度探索，于林義認(rèn)為，“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域現(xiàn)今的盈利模式存在極大缺陷” ，通過(guò)表面鋪量賺取看似可觀的“勞務(wù)費(fèi)”是一種短視行為?！白鳛殛P(guān)注有效性的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公司，我們打造了‘森博數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈’，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)盈利模式的顛覆——把營(yíng)銷(xiāo)資源作為投入，從銷(xiāo)售成果按效果獲得收益?！庇诹至x表示。
早在兩年前，于林義就曾提出“公關(guān)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”理念。“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)目標(biāo)是利潤(rùn)，那么公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)以銷(xiāo)售為目的同樣不可或缺。我們所做的一切公關(guān)推廣與營(yíng)銷(xiāo)手段，都要成為企業(yè)銷(xiāo)售助推劑，并從中最大化獲得收益?！?/p>
據(jù)于林義介紹，森博目前共有兩大體系，一是圍繞戰(zhàn)略客戶整合所有營(yíng)銷(xiāo)手段提供服務(wù)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群，二是“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈”，該產(chǎn)業(yè)鏈包含三家子公司——大數(shù)據(jù)公司，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司與電商平臺(tái)。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)支持?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略以及方案優(yōu)化與效果跟蹤，從而支持電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為軌跡又可重新補(bǔ)充到大數(shù)據(jù)資源庫(kù)，形成良性循環(huán)。據(jù)了解，目前森博數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈已在積極布局，有望今年底正式打通。
值得關(guān)注的是，森博的電商平臺(tái)并非簡(jiǎn)單的代運(yùn)營(yíng)，而是做品牌理?！拔覀兣c其它電商代理商也有很大不同，他們往往只關(guān)心廠商投入，而我們更重視站外向站內(nèi)的數(shù)據(jù)引流，并由此轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售?！庇诹至x強(qiáng)調(diào)，“整個(gè)流程的最后一公里完全由森博自己掌控，這正是最能體現(xiàn)我們價(jià)值與獲益的關(guān)鍵所在。”
從低調(diào)到勃發(fā)
成立已10年之久的森博公關(guān)集團(tuán)向來(lái)低調(diào)，甚至“沒(méi)有一名銷(xiāo)售”，僅僅依靠森博在業(yè)內(nèi)“口口相傳”的良好口碑，便成為頗具影響力的策略型全案公關(guān)公司?？梢韵胍?jiàn)，低調(diào)尚且如此，若發(fā)力自身品牌建設(shè)必然勃發(fā)。
今年11月初，成功舉辦的“APEC咨詢(xún)理事會(huì)(ABAC)年度活動(dòng)”成為森博公關(guān)近來(lái)最為耀眼的自我營(yíng)銷(xiāo)事件。ABAC是APEC年度會(huì)議的重要環(huán)節(jié)，以往每一屆都極為引人關(guān)注。作為本次活動(dòng)的承辦方，森博與主辦方中糧集團(tuán)一起策劃了一場(chǎng)深受中外嘉賓喜愛(ài)，充分展示中國(guó)軟實(shí)力的經(jīng)典公關(guān)活動(dòng)。
據(jù)了解，在充分調(diào)研之后，森博摒棄了以往的“模式化設(shè)計(jì)”，選擇將以“茶+國(guó)粹+國(guó)樂(lè)”為代表的中國(guó)元素貫穿活動(dòng)始終，從外場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)到內(nèi)場(chǎng)表演內(nèi)容，從簽到、酒會(huì)到互動(dòng)、晚宴，同時(shí)結(jié)合數(shù)字技術(shù)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持，對(duì)每一個(gè)大大小小的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了精細(xì)化管理。比如，森博專(zhuān)為簽到來(lái)賓開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)簽到系統(tǒng)，使嘉賓輸入姓名即可獲得現(xiàn)場(chǎng)作為安排等諸多信息，并贈(zèng)送極富中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的簽到印章，受到國(guó)內(nèi)外嘉賓一致好評(píng)。該活動(dòng)有望與“桃花姬?發(fā)現(xiàn)美”活動(dòng)一起作為經(jīng)典案例入選《2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》。
在于林義看來(lái)，此次ABAC活動(dòng)不僅成功向全世界打出了森博名片，同時(shí)也為傳播中國(guó)國(guó)家形象，展現(xiàn)國(guó)家文化軟實(shí)力做出了一定的貢獻(xiàn)，而“傳播正能量”正是森博最為看重的企業(yè)文化?！艾F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)似乎充斥著一些低俗負(fù)面的信息，帶來(lái)了很不好的影響。作為專(zhuān)業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公司，森博以及業(yè)內(nèi)同行有必要積極傳遞一些正能量的東西，為促進(jìn)社會(huì)和諧做一些力所能及的事情。”
據(jù)了解，鑒于當(dāng)下公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域亟需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，森博多年來(lái)一直致力于培養(yǎng)擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才，并與傳媒大學(xué)合作成立了“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”碩士專(zhuān)業(yè)。“我們希望能夠改變很多公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員純屬半路出家或理解不夠深入的局面，比如我們會(huì)帶領(lǐng)大學(xué)生從圍繞戰(zhàn)略型客戶進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢(xún)開(kāi)始，一直到最后落地，對(duì)照研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售客服等所有部門(mén)，完全打通，真正比客戶還要理解客戶，從而使其成為可提供專(zhuān)業(yè)型服務(wù)的高端人才?！?/p>
此外，森博目前正在積極布局智能家電市場(chǎng)。在過(guò)去幾年中，森博在家電領(lǐng)域已積累了較強(qiáng)的資源整合能力與成熟的經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)資源，且在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和對(duì)消費(fèi)者需求方面有著深入理解。“智能家電最重要的價(jià)值是數(shù)據(jù)，如何與廣大進(jìn)軍智能家電的傳統(tǒng)家電企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共享數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展以及更精確掌握用戶需求，是森博今后的工作重點(diǎn)之一?！庇诹至x透露，森博即將推出自由品牌的智能小家電產(chǎn)品，或許與以互聯(lián)網(wǎng)思維見(jiàn)長(zhǎng)的小米公司所走的路線異曲同工。
