近幾年來,在世界多數(shù)地區(qū),基礎(chǔ)設(shè)施給網(wǎng)絡(luò)覆蓋帶來的發(fā)展瓶頸基本已經(jīng)消失,多種新媒體形式,包括網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客和微博客等等已經(jīng)日益普及。在此影響下,人們獲取新聞、信息的方式和性質(zhì)甚至組織、協(xié)作方式都發(fā)生了重大變化,這也使得傳統(tǒng)的政治傳播方式發(fā)生了巨大變革。一方面,以往由特殊群體,也就是政治人物、政治機(jī)構(gòu)、新聞?dòng)浾咚l(fā)起、運(yùn)行和控制的政治傳播格局被打破,另一方面,新媒體也為政治傳播主體提供了理想的民意和信息資源,成為爭(zhēng)取公眾支持的有力工具。

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)已成為新的政治傳播前線。美國(guó)在20世紀(jì)90年代中期先后建立了參眾兩院網(wǎng)站。2003年,68%的參議員和52%的眾議院成員都擁有了即時(shí)更新的網(wǎng)站。到2007年,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到100%。上世紀(jì)90年代,英國(guó)僅有4%的下議院議員擁有實(shí)際活躍的官方網(wǎng)站,到2007年已增長(zhǎng)到75%。政治人物的個(gè)人網(wǎng)站被普遍用于個(gè)人形象建設(shè),有研究揭示,幾乎所有美國(guó)眾議院議員的網(wǎng)站都提供議員個(gè)人簡(jiǎn)歷,其用途主要是鼓吹職業(yè)成就。網(wǎng)站的第二個(gè)主要用途是建立與公眾間的聯(lián)系。通過提供政治人物的家庭關(guān)系、職業(yè)資質(zhì)、性格特點(diǎn),顯示他們同樣關(guān)注普通人所關(guān)注的問題,建立與公眾的普遍聯(lián)系。

 

　　微博客的出現(xiàn)解決了許多傳統(tǒng)信息共享所無(wú)法克服的問題,它以超高的活躍度和穿透率改變了人們互動(dòng)和信息共享的傳統(tǒng)模式,也使其成為政治傳播者急于占領(lǐng)的傳播高地。2010年,在美國(guó)參眾兩院中有204人,也就是全體成員的38%使用推特,其中參議院議員達(dá)到42%,眾議院也有37%,而眾議院領(lǐng)導(dǎo)層的推特使用率更高達(dá)77%。英國(guó)同樣如此,到2013年,650名下議院議員中有409人使用推特(約63%)。

 

　　近年來,在社交網(wǎng)絡(luò)急劇膨脹的背景下,政客、政黨、智庫(kù)及其各種政治組織開始關(guān)注并使用社交網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于政治機(jī)構(gòu)來說,積極參與以社交媒體為基礎(chǔ)的政治傳播至關(guān)重要,這一點(diǎn)在競(jìng)選活動(dòng)中尤為突出。社交媒體一方面成為收集公眾意見、分析選民信息的最佳數(shù)據(jù)基礎(chǔ),另一方面也是爭(zhēng)取選民支持的有力工具。有研究提出,在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi),世界范圍內(nèi)的主要國(guó)家都開始迅速接受并采用社交媒體來接觸選民,與公眾進(jìn)行直接對(duì)話,并鼓勵(lì)積極的政治討論。

 

　　新媒體具有高效低耗的特點(diǎn),一個(gè)爆炸性新聞在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)投擲就會(huì)以無(wú)法遏制的速度迅速推開,其傳播效率在廣度和速度兩方面是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)傳播也是一種低耗的傳播方式,與傳統(tǒng)媒體傳播所需要的人力、物力資源相比,同樣程度的傳播效果所需投入的資源要低得多。

 

　　近年來,西方各國(guó)普遍面臨選民去黨派化。選民不再根據(jù)政黨忠誠(chéng)性來投票,轉(zhuǎn)而關(guān)注候選人的個(gè)人特點(diǎn),“給我喜歡的人投票”。這對(duì)傳統(tǒng)政治傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)渠道空間有限,并受到媒體主體的選擇性影響,候選人的個(gè)性化信息難以傳達(dá)給受眾,造成刻板印象,影響選舉效果。而互聯(lián)網(wǎng)的廣闊虛擬空間正為這一變化提供了絕佳的解決方案。通過網(wǎng)站、社交媒體等多種渠道,政治人物可以發(fā)布大量極為個(gè)性化的信息,讓受眾全面、立體、感性地了解其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),從而提高其支持度和投票率。

 

　　從上世紀(jì)開始,西方國(guó)家普遍出現(xiàn)公眾政治冷漠,投票率問題日益嚴(yán)重。公眾不再樂于投入大量的時(shí)間、精力來參與政治活動(dòng),對(duì)政治失去興趣。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上改變了這一情況。由于電子政治參與的成本相對(duì)較低,內(nèi)容也更為鮮活、多樣,加之新媒體平臺(tái)本身的吸引力,使得新媒體政治傳播觸及到了傳統(tǒng)政治傳播難以觸及的人群,在相當(dāng)程度上拓展了傳播空間。

 

　　新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的另外一個(gè)主要特點(diǎn)是“自新聞”,也就是說平臺(tái)本身并不對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行處理,這使得傳播者幾乎可以發(fā)布任何信息,而無(wú)需擔(dān)心被媒體機(jī)構(gòu)過濾和刪除,或者遭到曲解?？梢哉f,新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷,使傳播者在媒體關(guān)系惡化的情況下也能夠繼續(xù)有效傳播。

 

 

　　以2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選為例,在選舉過程中,有55%的美國(guó)成年人口通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞和信息,或參與政治對(duì)話,有18%的網(wǎng)民在競(jìng)選論壇上發(fā)帖。新媒體在政治傳播中的重要性可見一斑。在競(jìng)選過程中,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的巧妙運(yùn)用成為奧巴馬競(jìng)選成功的重要因素。在奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中,臉譜的創(chuàng)建者克里斯·休斯是備受關(guān)注的人物之一。休斯在2007年離開臉譜,加入奧巴馬的新媒體競(jìng)選團(tuán)隊(duì),成為在線統(tǒng)籌專家。在資金方面,奧巴馬團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)花費(fèi)高達(dá)1600萬(wàn)美元。

 

　　對(duì)于社交媒體營(yíng)銷來說,首要的原則就是占據(jù)市場(chǎng),具體方式包括建立活躍的博客、在主要社交網(wǎng)絡(luò)上確立位置,積極使用最新的傳播方式等。奧巴馬在2008年競(jìng)選期間正是一一實(shí)踐:通過社交網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)倡議活動(dòng)等多種組合,首先在網(wǎng)絡(luò)2.0世界確立了自己的知名度,使得他所發(fā)布的各種信息能夠在第一時(shí)間通過多種渠道向外傳播。

 

　　奧巴馬新媒體戰(zhàn)略的中心是“我的奧巴馬”網(wǎng)站,支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體,舉辦活動(dòng),注冊(cè)更新,還可以創(chuàng)建個(gè)人籌款頁(yè)面。支持者也可以通過網(wǎng)站與其他支持者接觸。“我的奧巴馬”網(wǎng)站由克里斯·休斯親自運(yùn)營(yíng)管理。在競(jìng)選期間,約有200萬(wàn)用戶在網(wǎng)站上注冊(cè),約20萬(wàn)次通過網(wǎng)站組織的競(jìng)選相關(guān)活動(dòng),35000個(gè)左右的志愿團(tuán)隊(duì),40萬(wàn)篇博文和40萬(wàn)個(gè)支持奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)視頻。在競(jìng)選的最后4天,通過網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)虛擬電話撥打了大約300萬(wàn)通競(jìng)選電話。同時(shí),奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)立了“以正視聽”(Fight　the　Smears)網(wǎng)站,批駁共和黨散布的有關(guān)奧巴馬宗教信仰、出生地、政治傾向等方面的不實(shí)謠言。奧巴馬團(tuán)隊(duì)于2007年3月在奧巴馬官方網(wǎng)站和臉譜賬戶上建立關(guān)聯(lián),耗資65萬(wàn)美元用于臉譜推廣；在2008年競(jìng)選期間創(chuàng)建了推特賬戶,有超過100人的工作團(tuán)隊(duì)專門針對(duì)推特推廣,到2012年,奧巴馬的推特賬戶已經(jīng)擁有超過1600萬(wàn)追隨者,成為全球最熱門的微博客賬戶之一?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0時(shí)代也意味著競(jìng)選不再完全依賴電視廣告,公眾可以在視頻網(wǎng)站上觀看長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)選演講,而非經(jīng)過電視媒體剪切節(jié)選的個(gè)別片段。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在2008年競(jìng)選期間針對(duì)視頻網(wǎng)站精心設(shè)計(jì)了競(jìng)選演講,使演講全文在適應(yīng)電視剪切的同時(shí)務(wù)必適合通過視頻網(wǎng)站的全程觀看。

 

　　可以說,奧巴馬2008年的總統(tǒng)競(jìng)選在互聯(lián)網(wǎng)傳播上下以重注。鑒于網(wǎng)絡(luò)使用者的總體年齡偏低,而這一年齡層往往表現(xiàn)為高活躍度、低投票率,奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選戰(zhàn)略被認(rèn)為是一種賭博,但競(jìng)選結(jié)果和后期調(diào)查顯示,奧巴馬的社交媒體策略改變了這一歷史性規(guī)律。隨后,社交媒體在政治選舉中的重要性被越來越多的案例所驗(yàn)證,包括此次臺(tái)灣地區(qū)“九合一”選舉。而據(jù)尼爾森的研究顯示,在社交媒體上最常被提到的候選人有75%的勝出概率。

 

 

　　2011年8月6日至10日,以一名黑人平民被警察槍殺所引起的騷亂從英國(guó)倫敦開始,不斷擴(kuò)散至英格蘭地區(qū)的各大城市。騷亂造成5人死亡,多人受傷,數(shù)千萬(wàn)財(cái)產(chǎn)損失和多處歷史性建筑損毀,近千人被捕?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》將倫敦騷亂稱為“黑莓騷亂”,指出黑莓手機(jī)提供的加密信息服務(wù)是騷亂的罪魁禍?zhǔn)?黑莓信使(BBM)允許用戶向所有聯(lián)系人免費(fèi)發(fā)送信息,成為召集暴徒的有效工具。參與者更利用BBM信息加密、無(wú)法追蹤特點(diǎn)來互通警察部署情況以避免正面對(duì)抗。英國(guó)首相卡梅倫曾公開建議切斷BBM對(duì)平民的服務(wù),防止其繼續(xù)協(xié)助可能出現(xiàn)的暴力活動(dòng)。并指出親眼目睹騷亂的人會(huì)對(duì)其“如何通過社交媒體組織起來感到震驚”,“警察面對(duì)的是騷亂者通過BBM服務(wù)——一個(gè)封閉網(wǎng)絡(luò)——來組織騷亂的新情況”。

 

　　近年來全世界范圍內(nèi)發(fā)生的群體性事件或運(yùn)動(dòng)中,參與者對(duì)新媒體的利用已成為普遍而突出的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)公眾運(yùn)動(dòng)不同,“媒體化群體事件”具有兩方面發(fā)展。一方面,與以往的抗議、示威甚至占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)不同,媒體化群體事件不僅占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)的地理區(qū)域,比如重要的政治、金融場(chǎng)所,更通過網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)實(shí)際受影響地區(qū)之外的大量公眾的關(guān)注力?？梢哉f,這兩種“占領(lǐng)”相互支持,使事件影響的廣度和深度大幅拓展。另一方面,新媒體使得倫敦騷亂這樣的群體性事件以前所未有的速度蔓延開來并不斷升級(jí)。新媒體的高效性在事件過程中表現(xiàn)得尤為突出。騷亂之初在倫敦多特漢姆地區(qū)爆發(fā)的是傳統(tǒng)形式的示威游行,但在新媒體的東風(fēng)之下,迅速向英格蘭地區(qū)的伯明翰、曼徹斯特、諾丁漢、利物浦和格洛斯特等超過30個(gè)爆發(fā)點(diǎn)蔓延。在蔓延過程中,新媒體被用于參與者彼此間的信息溝通,更向大眾發(fā)布信息,從而進(jìn)一步招募騷亂者。可以說,騷亂發(fā)展如此神速,且能夠在整個(gè)英格蘭多個(gè)地區(qū)同步組織,都是拜新媒體所賜。

 

　　網(wǎng)絡(luò)媒體在英國(guó)騷亂中的作用顯然不是這一單獨(dú)事件的獨(dú)有特性。隨后,以埃及解放廣場(chǎng)運(yùn)動(dòng)為代表的“阿拉伯之春”、泰國(guó)動(dòng)亂、烏克蘭“顏色革命”、臺(tái)灣地區(qū)“太陽(yáng)花運(yùn)動(dòng)”等,近年來世界范圍內(nèi)的幾乎所有政治事件都有新媒體的參與。各國(guó)政府開始認(rèn)真地考慮如何實(shí)際有效地管理和利用網(wǎng)絡(luò)媒體,而不再僅僅將其歸為一種潛在可能性或假設(shè)。

 

 

　　在以美國(guó)、英國(guó)為代表的西方國(guó)家,新媒體已成為主流政治傳播系統(tǒng)的重要組成部分。一方面,各種政治機(jī)構(gòu)、組織都對(duì)新媒體投入了大量的關(guān)注和資源,力求使新媒體成為信息傳播的有力工具,避免在新的政治傳播系統(tǒng)中錯(cuò)失良機(jī),陷于不利境地。另一方面,新媒體也解決了諸多傳統(tǒng)政治傳播所無(wú)法解決的問題,比如及時(shí)、高效的信息共享,觸及政治冷漠人群,政治人物的個(gè)性化形象塑造等等。但正如上述兩則案例所顯示,新媒體可以成為政治傳播者的有力工具,但同時(shí)也必然伴隨著相應(yīng)的問題和危機(jī)。新媒體傳播無(wú)疑是一把雙刃劍。

 

　　首先,以微博客、社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在極短的時(shí)間內(nèi)異軍突起,在一定程度上甚至改變了整個(gè)人類社會(huì)的組織、溝通模式。對(duì)于多數(shù)國(guó)家和地區(qū)來說,新媒體的發(fā)展是獨(dú)立于政治系統(tǒng)之外的。比如世界絕大多數(shù)地區(qū)使用最為普遍的新媒體平臺(tái)“臉譜”、“推特”等總部都設(shè)于美國(guó),本國(guó)政府或政治機(jī)構(gòu)對(duì)其影響力相當(dāng)有限。而即使是本地成長(zhǎng)的新媒體平臺(tái),由于媒體本身的商業(yè)定位,和其“自媒體”特點(diǎn),都使得新媒體往往較之傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的獨(dú)立性。也就是說,無(wú)論政治系統(tǒng)是否選擇擁抱新媒體,后者都會(huì)獨(dú)立地膨脹并擠壓政治系統(tǒng)。如果政治機(jī)構(gòu)不能及時(shí)調(diào)整,適應(yīng)新的媒體環(huán)境,釋放來自新媒體的壓力,不但無(wú)法利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì),還可能引發(fā)更為嚴(yán)重的政治危機(jī)。

 

　　其次,新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)數(shù)字信息技術(shù)。在現(xiàn)階段來說,表現(xiàn)出矛盾性特點(diǎn):盡管新媒體的草根和“自媒體”特點(diǎn)受到普遍的贊許,但并不代表新媒體公平地代表了整個(gè)社會(huì)的所有群體階層。事實(shí)上,占據(jù)新媒體高地的仍然是受教育程度較高、物質(zhì)條件充裕、相對(duì)年輕的精英群體。新媒體一方面代表著未來信息傳播發(fā)展的方向,另一方面也意味著教育程度較低、貧窮和年齡較大的一部分人群會(huì)被新媒體拋棄,從而造成信息共享和傳播的不平等,讓原本已經(jīng)處于劣勢(shì)的社會(huì)群體遭受更為嚴(yán)重和難以克服的社會(huì)不公。如果一味地強(qiáng)調(diào)新媒體傳播,忽視它所帶來的技術(shù)鴻溝,同樣會(huì)造成社會(huì)的進(jìn)一步分化和矛盾。

 

　　最后,盡管新媒體具有超強(qiáng)的傳播效率,但在現(xiàn)階段仍然難以成為觀點(diǎn)和輿論性信息的主要來源,而這一類信息在政治傳播中尤為重要。傳統(tǒng)媒體仍然掌握著引導(dǎo)性觀點(diǎn)和硬新聞的出口,而新媒體更多時(shí)候是對(duì)傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。換句話說,是對(duì)傳統(tǒng)政治傳播在形式上的輔助和拓展。在現(xiàn)實(shí)操作中,無(wú)論傳播者多么重視新媒體領(lǐng)域,都不能拋棄傳統(tǒng)媒體,而是力求建立一個(gè)新老結(jié)合的立體傳播系統(tǒng)。在傳播內(nèi)容上,同時(shí)考慮到新老媒體的傳播特點(diǎn),保證其能夠在多種媒體上有效傳播,并考慮各種媒體之間的配合關(guān)系,形成單一渠道傳播所無(wú)法得到的多倍傳播效果。