鐘瑛介紹，縱觀新媒體管理歷程，中國在新媒體管理實踐領域取得了巨大成績，也積累了豐富的管理經(jīng)驗。整體上看，這種管理方式就是以政府為主體、以業(yè)務許可制為基礎的自上而下的傳統(tǒng)垂直管理方式。在新媒體管理的實際操作層面，垂直管理主要體現(xiàn)為申請許可制。申請許可制具體分為3個方面。其一，許可證制度要求新媒體服務商在取得政府許可之后才能進行新媒體信息服務，否則將會面臨網(wǎng)站關閉和罰款等懲罰。其二，新媒體內(nèi)容服務商提供的信息服務必須合法，否則將喪失新媒體內(nèi)容服務的營業(yè)資格，這就使得它們必須加強自身內(nèi)容的審查。其三，建設互聯(lián)網(wǎng)防火墻，大范圍屏蔽影響國家安全、社會穩(wěn)定的新媒體信息內(nèi)容和其他涉嫌違法的信息內(nèi)容。

 

　　鐘瑛認為，垂直管理方式特點可以歸納為以下幾點：第一，從管理主體上看，這種傳統(tǒng)的垂直管理方式是政府主導的自上而下的管理，部門分工負責，遵循政府傳統(tǒng)管理職能延伸到新媒體業(yè)務管理的原則，幾乎所有的政府部門都出臺了新媒體管理法規(guī)；第二，從管理目標上看，傳統(tǒng)的垂直管理方式是將“規(guī)范”新媒體行業(yè)發(fā)展、消除新媒體弊端和混亂現(xiàn)象作為主要目標；第三，從管理手段上看，主要通過法律法規(guī)的執(zhí)行，對外設置“防火墻封鎖”以維護國家信息安全，對內(nèi)采用“事前業(yè)務許可制度以提高進入門檻和事后加強管理以取締違法違規(guī)行為”。

 

　　事實上，新媒體管理部門資源有限，大多通過“專項整治”活動應對不斷增加的違法經(jīng)營業(yè)務。鐘瑛指出，這個矛盾存在已久，對比新媒體業(yè)態(tài)創(chuàng)新的層出不窮和新媒體企業(yè)的大量涌現(xiàn)，新媒體管理部門人力、物力等都很有限，監(jiān)管程序反應比較慢，監(jiān)管手段往往容易滯后于新媒體業(yè)務創(chuàng)新。就目前而言，尚未建立起新媒體治理的長效機制，新媒體管理部門往往淪為“消防隊”角色，哪里新媒體問題嚴重，就趕赴哪里急匆匆地“救火”。以網(wǎng)絡謠言治理為例，由于網(wǎng)絡的開放性和匿名性，傳統(tǒng)的權威管理方式難以有效根治網(wǎng)絡謠言的傳播和擴散。就現(xiàn)有管理實踐來看，消除謠言的糾錯機制應該包括以下方面：其一，網(wǎng)民通過博客、微博、微信、論壇等多種途徑發(fā)布消息，糾正相關謠言；其二，互聯(lián)網(wǎng)平臺運營商可以及時過濾相關錯誤信息、糾正相關謠言，如網(wǎng)站論壇版主、網(wǎng)站內(nèi)審人員、網(wǎng)站內(nèi)容編輯等；其三，互聯(lián)網(wǎng)管理部門通過各種管理手段，及時采取適當方法，糾正相關網(wǎng)絡謠言；其四，司法部門可以通過法律手段及時追究少數(shù)網(wǎng)民散布謠言的相關法律責任，震懾違法傳播網(wǎng)絡謠言的行為。但是，隨著新媒體技術的進步，僅靠傳統(tǒng)的權威監(jiān)管，無法有效治理新媒體的問題，只有政府引導基礎上的多方參與的互動合作才能有效應對。

 

　　藍皮書指出，隨著新媒體管理實踐的不斷探索，管理方式創(chuàng)新也在不斷推進，人們逐漸認識到，在不斷改善新媒體管理中，我國新媒體管理方式既要改變傳統(tǒng)政府主導型的垂直管理方式，也不能照搬英國那種過度依賴自下而上的行業(yè)自律的方式，而是要在政府引導下建立起共同責任治理。這種方式類似于以法國為代表的政府與行業(yè)共同管理方式，但也有區(qū)別，即它更強調(diào)政府的服務引導功能、行業(yè)的自律功能以及社會第三團體的監(jiān)督功能。這里的第三團體，從狹義上講就是新媒體相關的行業(yè)協(xié)會，廣義上包括網(wǎng)民、社會其他團體乃至社會公眾的共同監(jiān)督。共同責任治理方式的特點是，政府引導所有新媒體行業(yè)相關者共同制定和執(zhí)行規(guī)則。共同責任治理方式的優(yōu)勢表現(xiàn)為，一方面，新媒體行業(yè)相關者共同參與制定的規(guī)則，既可以集思廣益，也可以兼顧各方利益，這些兼顧，日后都會成為新媒體“善治”的基礎；另一方面，在新媒體行業(yè)相關者達成“共識”基礎上，相關規(guī)則將得到絕大多數(shù)人擁護，其中多數(shù)人會遵照“共識”調(diào)整自身行為，針對少數(shù)不遵守“共識”的機構或個人，則可以由多數(shù)人予以督促糾正。

 

 

　　鐘瑛認為，以社會責任為中心的共同治理方式的實行需要社會多方的積極參與配合。政府引導作用尤為重要。政府的引導作用主要體現(xiàn)在：一方面，政府需要積極動員與組織社會力量參與新媒體治理，與各種社會力量形成互動合作關系，對社會力量可以解決的問題進行規(guī)范、引導即可；另一方面，政府可以利用行政手段解決市場調(diào)節(jié)、共同協(xié)商、自律自治等手段難以解決的問題，利用政府權力優(yōu)勢，充分配置資源予以解決。

 

　　藍皮書指出，以社會責任為中心的新媒體共同治理體系，是一個多方協(xié)調(diào)的平衡機制，主要是指：第一，法律層面，不斷完善新媒體管理的法律體系；第二，行業(yè)管理層面，不斷豐富新媒體行業(yè)組織的治理經(jīng)驗，增強新媒體行業(yè)組織的監(jiān)督責任；第三，第三方機構層面，不斷增強新媒體第三方機構的監(jiān)督力度；第四，用戶層面，不斷提升新媒體用戶的道德責任意識。

 

　　由于新媒體行業(yè)是一種技術主導發(fā)展的市場形態(tài)，技術發(fā)展速度遠遠超過法規(guī)的更新，所以無論是歐美等發(fā)達國家，還是印度等發(fā)展中國家，都在不斷明確新媒體治理的權利和義務，不斷明晰新媒體治理的責任界限。盡管具體做法不同，但依據(jù)具體國情，不斷強化新媒體法律責任治理，不斷提升新媒體用戶的法律意識，已成為全球共同趨勢。鐘瑛指出，綜觀國內(nèi)現(xiàn)有的新媒體法規(guī)體系，在業(yè)務許可、市場準入、運營管理等方面法規(guī)內(nèi)容較多，但缺少一部全方位明確新媒體信息傳播責任的基本法律，對此，需要整合現(xiàn)有法規(guī)，制定權威統(tǒng)一的專門法律，建立完整、規(guī)范、明確的新媒體信息發(fā)布責任規(guī)則，進一步明確信息發(fā)布者和傳播者的法律責任界限，同時依法制裁惡意發(fā)布或傳播違法信息以及利用信息發(fā)布從事違法活動的行為。若建立基本法律的工作短期內(nèi)難以取得突破性進展，則可以考慮不斷加強對現(xiàn)有法律適用于新媒體管理的延伸和司法解釋工作，進一步明晰現(xiàn)有法律在新媒體領域的認定標準和適用范圍。

 

　　行業(yè)自律體系，在西方有些國家作用突出，對我國新媒體治理具有一定借鑒意義。藍皮書指出，鑒于新媒體機構在網(wǎng)上信息審查方面所擔負的責任以及因失責所引起的潛在風險，西方發(fā)達國家的新媒體機構大多在政府的引導下，自發(fā)組建了行業(yè)自律組織，通過制定行業(yè)自律規(guī)范、受理公眾投訴事項、開展媒介素養(yǎng)教育等方式，在保障國家信息安全和維護公眾共同利益方面發(fā)揮了重要作用。在我國，以“中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會”為龍頭的新媒體自律組織也在不斷豐富與完善，但在如何進一步規(guī)范職責、進一步體現(xiàn)行業(yè)有效自治等方面，尚有待進一步發(fā)展。

 

　　鐘瑛認為，新媒體社會責任的履行，需要一套健全的第三方監(jiān)督機制，以此來保證新媒體產(chǎn)品具有更高的品質(zhì)，在激烈的商業(yè)競爭中不喪失其社會責任意識。第三方監(jiān)督機構的職責，一方面監(jiān)督新媒體行業(yè)自律，一方面直接對其社會責任履行狀況進行評估。

 

　　新媒體，特別是社交媒體，其社會責任的履行，需要依靠廣大新媒體用戶媒介素養(yǎng)的提升。在新媒體用戶的媒介素養(yǎng)教育方面，英國、美國和澳大利亞都做出了一定程度的探索，為我國媒介素養(yǎng)教育提供了大量經(jīng)驗。英國作為率先提出媒介素養(yǎng)教育的國家，其教育部門通過優(yōu)化設計相關教育課程，力爭達到“初中生可以理解網(wǎng)絡信息的意圖，高中生可以管理自己的上網(wǎng)行為”。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國很多學校把網(wǎng)絡倫理問題納入計算機考試內(nèi)容，半數(shù)以上的學校開設有網(wǎng)絡倫理相關課程。澳大利亞不僅通過生活社區(qū)向網(wǎng)民宣傳正確使用互聯(lián)網(wǎng)的有關內(nèi)容，還在學校設立專門機構，對學生傳授正確的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙知識。鐘瑛指出，在我國，媒介素養(yǎng)教育也受到高度關注，但在具體落實上，特別是在保證其確有成效上，需要進一步努力。