2008年，網絡輿論終于登堂入室，以不斷壯大之勢頭，逐步成為影響我國社會發(fā)展和政治生活的有生力量。 

　　據統(tǒng)計，我國網民已達到2.53億人，域名注冊量達1218.8萬個，網站150余萬家，論壇60余萬個，網民數量和域名注冊量均已躍居世界第一，網民規(guī)模還繼續(xù)呈現持續(xù)高速發(fā)展的趨勢。在這一背景下，我國的電子政務推廣迅速，人大代表、政協委員不時上網與網民對話，越來越多的政府官員主動借助網絡征詢民意?！?市長電子信箱”“在線交流”、開設博客、公開個人的QQ號……一股“觸網”之風正在各地興起。一系列現象表明，在高度信息化的今天，重視吸納網絡民意正在成為中國的執(zhí)政潮流。 

　　今年6月20日，胡錦濤總書記視察人民日報社，發(fā)表重要講話，并在人民網通過“強國論壇”同網友在線交流?？倳泴W民說“網友們提出的一些意見、建議，我們是非常關注的。我們強調以人為本、執(zhí)政為民，因此想問題、作決策、辦事情都要廣泛聽取人民群眾意見，集中人民群眾智慧。通過互聯網了解民情、匯聚民智，也是一個重要的渠道?！奔缺砻髁酥袊叨戎匾暰W絡媒體在現代執(zhí)政中的作用，也提出了積極運用網絡媒體，正確引導、創(chuàng)新引導網絡輿論、不斷提高執(zhí)政水平的要求。 

　　當人們不再用詫異的眼光看待“搶奪眼球”的網絡輿論，不再認為“非主流的”網絡輿論無關宏旨的時候，作為新聞工作者，有必要認真研究網絡輿論異軍突起對原有輿論傳播格局的影響，有必要通過學習逐步掌握網絡輿論的特點，進而充分利用網絡輿論，為促進地方經濟發(fā)展、建設和諧社會服務。 

　　一、發(fā)揮地方新聞網站優(yōu)勢，搭建網民暢所欲言的平臺 

　　網絡為人民發(fā)出聲音創(chuàng)造了便利，政府可以從這些聲音中迅速把握社會脈搏，也可以了解非主流輿論產生了哪些誤解和偏頗，為疏導社會情緒提供依據。然而，當前網民成分比較復雜，認識能力參差不齊，網絡媒體上還有謠言和非理性言論，在突發(fā)事件發(fā)生時，這種情況會更為突出。因此，作為地方職能部門，一方面要積極通過互聯網了解民情、匯聚民智，另一方面又必須主動對網絡輿論進行引導和必要的法律控制，才能發(fā)揮好網絡輿論的積極作用。從這個意義上講，發(fā)揮地方新聞網站優(yōu)勢，搭建網民暢所欲言的平臺，是地方政府有效引導網絡輿論的基礎性工作。 

　　由于網絡信息的海量化，也由于個人愛好的不同，網民每天瀏覽的網站不會很多，除了一些相對固定獲取信息的網站外，“哪個論壇熱門貼子多，在上面發(fā)貼后跟貼多就經常上那個論壇”是一般網民的習慣。像強國論壇、新浪論壇、天涯社區(qū)、西祠胡同等名牌論壇就是老網民經常光顧的地方。汕頭經濟特區(qū)報社大華網曾經開設的大華論壇，汕頭E京的論壇，則是本地網友經常“逛”的地方。 

　　目前，網上表達意見的方式很多，有論壇發(fā)帖、新聞跟帖、網聊、開博客、QQ群聊等。近年來，由各報業(yè)集團及區(qū)域性中心城市開辦的新聞網站一改過去“只見圖文，不聞聲音”的狀態(tài)，紛紛通過新聞跟帖等方式“發(fā)聲”，人氣急升，與綜合網站的論壇相比大有后來居上之勢。例如今年2月3日，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋，省長黃華華給廣東網民寫信：對共同關心的話題，我們愿意和大家一起“灌水”；對于我們工作和決策中的不完善之處，我們也歡迎大家“拍磚”！這封信在網上發(fā)出后，不到3小時，就有17萬人次點擊。此外，汪洋書記多次給南方網南方論壇的帖子批示，“網上問政”被肯定，網民歡欣鼓舞，跟帖如潮，南方網等省內主要新聞網站的關注度也大大提升。又如9月16日，惠州市委書記黃業(yè)斌在奧一網誠邀網友“拍磚”，南方報業(yè)傳媒集團董事長楊興鋒與黃業(yè)斌就“創(chuàng)文明城市、建惠民之州”主題與網友在線互動，有427萬網民點擊南方都市報的奧一網相關專題、30多萬人次觀看直播參與互動交流。這樣的“熱度”是一般綜合性門戶網站的論壇所少見的。 地方新聞網站上的地方新聞一般都來自本地的傳統(tǒng)媒體，由訓練有素的記者采寫，經過編輯三道關的篩選，文字精煉，內容翔實可信，且有地方新聞天生的“貼近性”，具有其它綜合網站無法相比的優(yōu)勢，一直是本地網民獲取信息的主渠道。新聞網站開設新聞跟帖（又稱新聞留言板或網民新聞評論），針對某一新聞報道設立可供網民自由發(fā)表看法和意見的窗口，方便網民表達對某一新聞的看法或了解別人對某一新聞的態(tài)度，不僅僅實現了網絡互動、提高新聞網絡的點擊率，更是了解本地區(qū)網絡輿情、引領輿論導向最有效的方式。 

　　像汕頭經濟特區(qū)報社辦的大華網，每天上網的地方時政報道準確、權威，經濟報道和社會新聞針對性強，貼近性也很強。國內很多知名綜合網站引用的汕頭新聞大都鏈接自大華網，這些“獨家”的地方新聞就是大華網的優(yōu)勢所在，我們如果能利用“網上熱點形成的主要來源是新聞報道”這一特點，通過“新聞報道———新聞跟帖———報紙跟進報道———網民根據進展再討論———報紙再報道”這樣滾雪球的方式擴大影響，就可以讓正面的、積極的聲音在網上也占據主導地位，逐步形成和諧的網絡輿論氛圍。 

　　二、跟上時代前進步伐，培養(yǎng)精通網絡的編輯人才 

　　網絡輿論導向正確與否，關鍵在人。輿論氛圍和諧與否，關鍵也在人。然而，面對150余萬家網站、60余萬個論壇，目前按網站數估算的300萬從事網絡編輯的人員顯然遠遠不夠。因此，缺乏能適應時代要求、精通網絡運作的網絡編輯，是當前中國網站包括新聞網站共同面臨的難題。 

　　在信息急劇增長的時代，網民面對海量信息，迫切需要有人對信息進行整理，去蕪存精。新聞網站作為反映輿論、引導輿論的傳播機構，也需要專人對信息進行加工、篩選。這既是新聞網站的職責，也是新聞網站的生存發(fā)展之道。這里指的“專人”就是應運而生的網絡編輯。從廣義上講，網絡編輯還包括論壇的版主、聊天室的管理員等握有網上信息發(fā)布“生殺大權”的人員，他們的素質也直接影響到網絡的輿論環(huán)境。 

　　網絡編輯是網上信息發(fā)布的“把關人”，要對各類媒體發(fā)布的浩如煙海的新聞進行快速分級、加工，及時在自己的網站發(fā)布，同時，還要跟蹤網上已經發(fā)布信息的各種反饋，及時對跟帖進行答復及過濾處理。網上新聞一般是滾動播發(fā)，為保證發(fā)稿的時效，往往由編輯處理完稿件直接上傳網站，工作獨立性強，責任重大，其新聞敏感、文字功底、政策水平以及多媒體技術的應用能力都要達到一定的要求。 

　　為此，從加強網絡輿論導向的角度而言，我們要努力提高網絡媒體從業(yè)人員的素質，加強對網絡編輯從業(yè)人員特別是網絡媒體負責人、技術骨干的思想政治素質培訓和業(yè)務培訓。從這方面來講，地方新聞網站現成的辦法首先就是在傳統(tǒng)媒體中尋找合適的人選作為網絡編輯來培養(yǎng)。2002年1月15日，大華網改版后開通互動論壇，推出了“都市視角”、“借題發(fā)揮”、“激揚文化”、“百姓話題”、“私人空間”等一批論壇，由《汕頭日報》、《汕頭特區(qū)晚報》和《汕頭都市報》的版面編輯、記者擔任版主。這些“版主”都經過精心挑選，“上任”前又經過仔細的討論和具體的分工，論壇推出后一炮打響，人氣聚集，點擊率有時還超過大華網新聞的點擊率。大華網這種做法叫“報網互動”，即借助傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢，將名編輯、名記者、專欄作家的影響擴大到網絡上，是很多傳統(tǒng)媒體在網站開辦初期為增加網站競爭力常用的手法。傳統(tǒng)媒體的采編人員，政治素質較高，具有一定的把關意識，加之文字基礎好，只要稍作一些網絡操作的培訓就可以上崗。此外，還可以在定位比較準確、風格比較統(tǒng)一的論壇招募版主和管理員，這類人熟悉網絡運作及網上發(fā)帖的特點，經過培訓，增強把關意識，提高文字表述水平，也能勝任網絡編輯工作。 

　　三、掌握信息傳播特點，有的放矢引導網絡輿論 

　　網絡輿論引導的關鍵在于掌握表達意見的主動權。因此，掌握信息傳播的特點，才能有的放矢做好網絡輿論導向工作。在這方面，可以從提高網絡新聞報道質量、策劃設置論壇議題及加強應急處理能力等方面入手。 

　　首先，要根據網上閱讀的特點處理好網絡新聞。雖然地方新聞網站的新聞都來自傳統(tǒng)媒體，新聞稿的文字處理工作不多，但因為閱讀習慣不同，加之網絡的“平民化”傾向，挑選新聞頁面的頭條新聞與報紙頭版頭條的要求就不盡相同。要多突出讀者關心的熱點問題或與讀者切身利益相關的國計民生新聞，在排列次序上盡量體現“親民”的作風；同時，要注重新聞標題的制作。網絡新聞的標題基本是一行題，與報紙版面上的三行題甚至四行標題大不一樣。所以在制作網絡新聞標題時要去掉語氣詞、形容詞等烘托氣氛的字句，把最重要最有用的信息高度概括后放在標題里，讓讀者一目了然。除此之外，還要及時對網頁特別是頭條新聞進行更新，地方新聞網站發(fā)布的新聞來自傳統(tǒng)媒體，發(fā)布的時間受傳統(tǒng)媒體的出版周期限制，更新較慢，所以，要通過鏈接不同的媒體頁面補充新聞，或者在現有新聞中加入背景材料及點評后作為新的頭條推出等方法，給人滾動播發(fā)的印象，“牽住”網民的眼光。 

　　其次，抓住網民關注的熱點設置論壇的議題。與傳統(tǒng)媒體有選擇地表達意見相比，網站的論壇、留言板等互動平臺，網民只需經過簡單的注冊，便可以自由公開地發(fā)表自己的言論，任何人都享有對信息的選擇和發(fā)表個人意見和觀點的權利。因此，網民言論具有直接性、隨意性等特點，容易受片面的意見激化而產生偏差。這就要求我們的“版主”能充分發(fā)揮引導作用，在網絡設置的“議題”里，對社會理念、價值觀和行為方式進行全面引導，把社會注意力引導到有利于社會健康發(fā)展的方向，從而實現引導輿論的目標。 

　　《汕頭日報》2006年改版時推出了每周見報五期的《民生》版，同時又在網上開設“民生熱線”論壇，將在報紙上刊發(fā)的民生新聞放到網上，作為議題讓網民自由評論，然后又收集網民的意見，反饋到報紙上。2002年，日報還曾經推出了“網民侃汕頭”專欄，在本地人氣比較旺的一個論壇里，由版主有計劃地推出一些議題讓網民討論，整理后在報紙的專欄上見報，當時的一些議題如“汕頭有沒有真正意義上的義工？”、“汕頭的摩托車”、“老虎出來了怎么辦？”等，都引來網民的如潮跟帖。上述例子雖然是一種探索，但說明有議題就能產生熱點，輿論引導的效果也就顯現了。 

　　第三，改變監(jiān)管模式，加強應急處理能力。中山大學政務學院公共傳播系張寧博士在《危機傳播與媒體應對》的課程上說過，網民的力量不可預知，要重視網絡媒體上的一些危機苗頭。 

　　目前，我們多數針對輿論的監(jiān)管措施都是沿用管傳統(tǒng)媒體的那一套，沒有考慮到不同媒體傳播行為的差異。比如一些負面的信息，過去應急處理是“封堵”為主，但在網絡等新媒體十分普及的今天，封堵是沒有用的。只有通過疏導和解釋，才能及時化解其負面的影響。為此，必須做好日常網上的溝通互動工作，勇于面對網民，了解網民的訴求，滿足網民提出的合理要求，樹立開放寬容的形象。加強網上輿情的監(jiān)控分析，對可能出現的不良“苗頭”早發(fā)現、早處置，把問題解決在萌芽狀態(tài)。一旦問題出現，要第一時間搶占輿論制高點，通過及時準確發(fā)布黨和政府權威的聲音，解疑釋惑，主動引導社會輿論朝有利于問題解決的方向發(fā)展。 

　　當前，網絡輿論的影響力正隨著互聯網的發(fā)展迅速滲透到現實社會的每一個角落?？梢詳嘌裕簺]有網絡輿論的和諧，就沒有現實社會的和諧。只有重視網絡輿論，才能先聲奪人，為建設和諧社會創(chuàng)造條件。我們研究網絡輿論目的是為了進一步提高輿論引導能力，這是每一個新聞工作者繞不開的新課題。