迄今為止，我們對于互聯(lián)網(wǎng)本身的理解可能還處在一種膚淺的水平上，盡管在這方面我們做了很多工作，但是到目前為止，傳媒面向互聯(lián)網(wǎng)的管理總體上還處在一個不盡如人意的境地。同時我們又擁有如此豐厚的、各種各樣的社會資源和傳播資源，就全世界比較而言，沒有任何一個國家能比我們的政府所擁有的資源更加豐厚，但是到迄今為止政府還沒有真正扭住互聯(lián)網(wǎng)的“龍頭”。用馬克思的話來說，還處在“必然王國”的狀態(tài)，遠還沒有進入“自由王國”的境地。

 

　　比如，我們的傳媒做了很多的網(wǎng)站和APP及客戶端，進行了很大的與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的投資，下了那么大的決心，各種各樣的資源和力量都用起來了，但是結(jié)果怎么樣呢？在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅猛的今天，我們的傳統(tǒng)媒介已經(jīng)到了救亡圖存的境地。大多數(shù)的傳統(tǒng)媒介都對目前的困境表現(xiàn)出無可奈何的焦慮，為什么？我想一個重要的原因就是，我們對于今天互聯(lián)網(wǎng)的理解過于淺表化。實際上到今天為止，還有很多人固執(zhí)地認為互聯(lián)網(wǎng)就只是一種媒介、一個渠道，因此從自身發(fā)展的邏輯出發(fā)，他們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自己價值和影響力的一個平臺和工具。事實上，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個媒介，更本質(zhì)的意義就在于它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量，這是它真正的意義。

 

 

　　在這個意義上，我最近做了一些思考。幾個月前看了一些介紹“超弦理論”的文章，講的是關(guān)于人類所面對的空間的概念。文章中談到，我們目前能夠感受到的是“四維”空間，但實際上在這“四維”空間之外還有七個維度的空間，一共有“十一維”的空間。比如說“零維”空間就是一個點，“一維”空間就是一條線——它使我們有了前和后；“兩維”空間就是面——它使我們有了東西南北；“三維”空間就是一個立體；“四維”空間就是“三維”空間在時間上變化的一個過程，它使我們有了過去、今天和未來；“五維”空間的初始速度按照科學(xué)家的定義，應(yīng)該是每秒30萬公里以上。在這樣一個速度的平臺上，我們再看“四維”空間，我們會發(fā)現(xiàn)時間也一個物質(zhì)性的存在，它既可以從過去到現(xiàn)在，也可以從現(xiàn)在往回回溯——它可以在任何一個時間點上插入，進行觀察、把握等等，這就是“五維”空間——有點像好萊塢的《星際穿越》所描繪的情形，這對于我們現(xiàn)實當中的人而言是一種很難理解的狀態(tài)，但是它的確存在。

 

　　講這么多空間理論，我想說明的是什么呢？我認為，互聯(lián)網(wǎng)或許就是這樣一種意義上的“高維”媒介。換言之，互聯(lián)網(wǎng)比我們過去所面對的那些傳統(tǒng)媒介都多出一個維度，生長出一個新的社會空間、運作空間、價值空間。簡單地說，“高維”媒介是不可能用傳統(tǒng)媒介的運作和管理方式去管理和運作的，因為用“低維”的方式去管“高維”是沒有用的。打個比方，我在一個平面上畫了一只老虎，我想把它圈住，于是畫了一個圈，只要這個圈畫得嚴密就可以把它牢牢地圈在圈里了，但是如果這只老虎是一個三維的老虎，它可以很輕易地突破限制，隨意走動，毫無限制之感，這就是“兩維”方式管不了“三維”的事務(wù)的例子。

 

　　從某種程度上來說，傳統(tǒng)社會的傳播始終是一種以機構(gòu)為基本單位所構(gòu)造起來的傳播系統(tǒng)。從活字印刷到書刊出版、再到報紙廣播電視，雖然在形式上有了很多變化，但是它都是以機構(gòu)為基本單位來加以運行的，而這種機構(gòu)的運行在一個社會的運作當中，就必然要受到政治或資本強勢者的控制和把握，所以傳統(tǒng)媒介一直是作為少數(shù)人的傳播工具而存在于社會里，而很少能夠被社會大眾所用并自由地進行分享。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰激活了比機構(gòu)更為基本的社會基本單位——個人，使每個個人都成為這個傳播系統(tǒng)當中的一個元素、一個基本單位。人們可以自由地利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺來表達、交流，并進行各種各樣的基于連接的創(chuàng)造?；ヂ?lián)網(wǎng)激活了我們社會底層的元素級基礎(chǔ)，使它煥發(fā)出完全不同于傳統(tǒng)社會新的樣貌?；ヂ?lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的所有價值、機會其實都是在對個人這個基本社會元素運用某種技術(shù)和社會模式的基礎(chǔ)上，對這種元素集激活之后所產(chǎn)生的“奇跡”——蘊含于每個個體身上種種資源、價值和能力在互聯(lián)網(wǎng)的連接之下被檢索、被發(fā)現(xiàn)、被激活、利用和整合，這就是互聯(lián)網(wǎng)。

 

　　我們都看到，互聯(lián)網(wǎng)所搭建起來的新的社會中，最盛行的一個字就是“微”：微內(nèi)容、微傳播、微價值、微創(chuàng)新等等一系列的“微”就是我們上面所指的，對于個人這個社會元素激活后所產(chǎn)生的現(xiàn)象和機制。

 

　　現(xiàn)實地看，目前對于互聯(lián)網(wǎng)的管理和運作的成效并不太理想，盡管我們的相關(guān)部門擁有全套的機構(gòu)管理的模式和辦法——這些模式和辦法可以很好地管理和運營傳統(tǒng)的傳播機構(gòu)，但是這些辦法套用在個人級元素的傳播單位上時，收效并不大。目前，在我國只有獲得了新聞發(fā)布許可證的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站才能發(fā)布新聞內(nèi)容，這種新聞發(fā)布許可證制度可以實現(xiàn)對新聞網(wǎng)站的有效管理，但是管理部門總不可能為13億、14億人去辨別和頒發(fā)發(fā)布新聞的許可證吧，難道這些個人級元素因為沒有新聞許可證就不可以在網(wǎng)上發(fā)布他所看到的新聞事實嗎？雖然我們可以打擊網(wǎng)絡(luò)謠言，但恐怕還無法阻止人們通過互聯(lián)網(wǎng)來分享事實的這樣一種行為。

 

　　再譬如,互聯(lián)網(wǎng)是一個無限性的平臺，在這樣無限的傳播平臺上，政府打造傳媒影響力的方式，已然沿用了傳統(tǒng)的方式——即用有限市場資源的投入去搏無限的互聯(lián)網(wǎng)。比如，我們習(xí)慣于用規(guī)模化的群狼戰(zhàn)術(shù)或“造大船”的方式在互聯(lián)網(wǎng)上試圖建立自己的影響力。但問題是，如果你所做的APP、客戶端，不是按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生作用的機制去運作和傳播，就算做一萬個、十萬個、一百萬個，人們也可以輕而易舉地擱置你、規(guī)避你，是你完全不能起到自己的作用,所有的投資只能都打了水漂。這充分說明互聯(lián)網(wǎng)不是一種傳統(tǒng)媒介，它真的是一種比傳統(tǒng)媒介多出一個維度的“高維”媒介。

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個“高維”媒介，它給我們創(chuàng)造了很多令人炫目甚至不可思議的諸多奇跡。比如在知識生產(chǎn)領(lǐng)域，過去知識生產(chǎn)以“不列顛百科全書”的生產(chǎn)作為最典型的代表，如果學(xué)者個人能夠成為不列顛百科全書的作者、甚至編委，那都是一個學(xué)術(shù)界上的至高榮譽。“不列顛百科全書”所謂的精英文化的生產(chǎn)模式是由幾十個、上百個全世界最聰慧的大腦，為全世界的知識獲取進行解讀和服務(wù)的模式，但是這樣一個模式在今天被維基百科這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式打破了，甚至超越了。而維基百科最大的秘密就是它充分利用了地球上每一個人知識貢獻的可能性，最大限度地用這樣一種高效率、低成本和全激活的方式實現(xiàn)了對傳統(tǒng)百科全書生產(chǎn)方式的超越。

 

　　在媒介領(lǐng)域里，精英文化的生產(chǎn)方式是我們一貫的傳統(tǒng)，并且我們今天還對這種生產(chǎn)方式的適用性和有效性堅定不移地篤信和堅持。但是應(yīng)該可以看到，在今天的互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種內(nèi)容的生產(chǎn)方式已經(jīng)顯示出衰敗的跡象。以紐約時報為例，紐約時報在西方新聞界和社會的眼中就是新聞專業(yè)主義的楷模，所以從內(nèi)容制造的角度來說它真的達到了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的一個高峰?？扇缃?，紐約時報在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，影響力日漸衰退，經(jīng)濟收益迅速下滑。早在10年以前，紐約時報就用很大的人力物力投入互聯(lián)網(wǎng)做了很多的事情，他們從“付費墻”到“付費門”，再到最近一兩年的“付費門2.0”的迭代，雖然這些做法似乎有一點起色，但實際上仍然不能擺脫其經(jīng)濟迅速下滑的態(tài)勢。我認為，不是紐約時報生產(chǎn)的產(chǎn)品和內(nèi)容出了什么問題（因為它的每一篇內(nèi)容的質(zhì)量都很高），而是其封閉性的做法已不合時宜。換言之，紐約時報說到底只是一個少數(shù)人玩的“游戲”，它使用的是一種少數(shù)人為大多數(shù)人定義世界、展示世界和詮釋世界的傳統(tǒng)方式，這僅僅是一種“告知”式的信息傳播活動。今天的人們不僅需要信息，也需要表達和交換信息；不但要了解和解釋這個世界，也要參與和分享這個世界；不但要把傳播作為一種自身修煉的“教科書”，更要把傳播當成一個自身融入這個世界的方式。對于這種新的需求，紐約時報的傳統(tǒng)精英文化的生產(chǎn)方式的確難以承載。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)互通中創(chuàng)造價值并形成新的社會功能的，所以互聯(lián)互通給我們一個基本要求就是“開放”，而紐約時報最大的約束就在于它是一個精英文化生產(chǎn)的傳統(tǒng)慣性的傳承。它的內(nèi)容生產(chǎn)與紛繁復(fù)雜、要求無限豐富、層次無限復(fù)雜的世界之間的匹配度和價值度日益邊緣化、日益在衰減。這是不言而喻的事實。那么，有什么辦法能解決呢？舉一個喬布斯的例子，喬布斯在第二次就任蘋果公司的總裁之后，把全部精力放在了設(shè)計平臺和滿足社會需求的解決方案上，他一改他前期的那種做法，既不依靠自己的硬件，也不依靠自己的軟件,所有的硬件都是全球采購，所有的軟件都是通過蘋果商店以開放性的方式，讓所有能夠提供應(yīng)用軟件、且符合App規(guī)則的大小公司乃至個人，都可以進入到蘋果商店為用戶提供極為豐富的選擇。我們可以設(shè)想一下，如果喬布斯利用自己的蘋果團隊來打造APP、客戶端，我們有理由相信他一定能夠打造出幾款極為精致和高水平的APP，但是這種高水平的APP最多只有幾個、十幾個，它與社會無限豐富的要求和應(yīng)用相比，是遠遠不能滿足社會的無限豐富的需要的，所以Apple Store（蘋果商店）采取了一種開放的方式，并且成功地做到了這一點。

 

　　因此對于現(xiàn)階段的媒介融合轉(zhuǎn)型而言，我認為現(xiàn)在幾乎所有的媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型的發(fā)展邏輯都是錯誤的，因為它是在傳統(tǒng)媒介發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上，對于互聯(lián)網(wǎng)因素的某種粗暴簡單地植入，時間已經(jīng)并且將繼續(xù)證明，這樣做是沒有任何效果的。我認為，真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展主流模式的應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺型媒體”（Platisher）。

 

　　什么是Platisher？美國人喬納森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日通過發(fā)表文章《平臺型媒體的崛起》發(fā)明了Platisher這個詞，當天，就引起了廣泛關(guān)注。所謂Platisher是Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個字合成后的新詞。對于Platisher最好的定義并不是來自格里克，而是來自Digiday(領(lǐng)英)的一位撰稿人在2014年8月定義的：“平臺型媒體”是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。簡言之，這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機構(gòu)還是個人，其各自獨到的價值都能夠在上面盡情地發(fā)揮。“平臺型媒體”（Platisher）既是一個平臺，同時也是一個有“把關(guān)人”的媒體。這絕不純粹是一個自媒體平臺。比如，微博、微信、今日頭條或者更早些時候的論壇、博客。除了你寫的“作文”必須符合法律法規(guī)之外，你還必須符合平臺的標準，取得準入資格。并且，平臺會致力于平衡和多元健康的規(guī)則設(shè)定，以營造一個具有某種自清功能的傳播的“生態(tài)圈”，在此基礎(chǔ)上，“平臺型媒體”的本質(zhì)是一個開放性和社會性的服務(wù)平臺，用推特（Twitter）的CEO迪克·科斯特羅的話來說就是：“我們要為我們的用戶在組織內(nèi)容方面提供更好的服務(wù)。我們不僅要按照時間線順序提供最快最新的內(nèi)容，還要按照話題、主題、專題來組織內(nèi)容。”②

 

　　這樣一個平臺就是要讓所有的個人在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，這就是平臺構(gòu)造的基本特征。有了這樣一種技術(shù)、規(guī)則，這個平臺就能形成一種新的媒介生態(tài)，每個人都能各得其所，主觀上是為自己而奮斗，客觀上又在造福于整個社會，這就是最好的生態(tài)化的機制，也是一種好的社會管理。有效的管理不是為了管死，而是為了管活。一個管理的制度和舉措是否是一個好的管理和舉措，唯一的判別標準就是看它是管活了還是管死了。真正好的管理就是要形成一個生態(tài)，讓每一個個體在上面都能各得其所，這就是所謂的未來媒介發(fā)展的主流模式——構(gòu)建一個“平臺型媒體”。

 

　　這個平臺可大可小，可以在不同領(lǐng)域，以人的社會關(guān)系和社會關(guān)聯(lián)作為半徑來構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺，而媒介的管理和運作都是在這個平臺上充分利用社會各方面的資源的結(jié)果，而不是封閉起來的方式。這有一點像淘寶，它是在線上建立了一個虛擬的線上商城（平臺），讓很多個人、集體、大商廈在里面建立各種各樣的設(shè)施。我們在內(nèi)容方面，也要建立類似這樣的一個內(nèi)容分銷的平臺，這才是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體構(gòu)建?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這種“高維”媒介上的媒體融合，一定要有開放、激活、整合和服務(wù)這幾個關(guān)鍵詞，這就是我對于未來傳播新模式的理解。

 

　　作者：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、長江學(xué)者，中國傳媒經(jīng)濟與管理學(xué)會會長，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任

 

 

　?、俦疚母鶕?jù)作者在2014年12月27日舉行的“黃金傳播力 傳播達人匯2014年度創(chuàng)新峰會”上的演講記錄稿整理、修改、補充而成。

 

　　②《平臺型新媒體，科技與媒體百年纏斗中再平衡》，鈦媒體(北京)，http://tech.163.com/14/1216/08/ADISV919000915BF.html