本研究從關(guān)注行為、閱讀頻率和使用形態(tài)三個維度考察公眾關(guān)注和使用政務(wù)微信的基本情況，并以創(chuàng)新擴散理論和技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將“感知有用性”、“感知易用性”、“相容性”、“個體創(chuàng)新性”、“網(wǎng)絡(luò)知識”和“網(wǎng)絡(luò)自我效能感” 作為潛在影響變量，通過回歸分析，探尋制約公眾關(guān)注和使用政務(wù)微信的關(guān)鍵因素。調(diào)查采用紙質(zhì)問卷和電子問卷相結(jié)合的方式，通過滾雪球抽樣的方法獲取樣本。問卷發(fā)放時間為2014年12月22日至2015年1月4日，共發(fā)出問卷500份，問卷有效回收率為91.2%。問卷回收后，利用SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

 

 

　　調(diào)查結(jié)果顯示，政務(wù)微信的推廣和宣傳存在缺口，政務(wù)公眾號的被關(guān)注度很低。456名受訪者中，93.2%的人使用過微信，但關(guān)注政務(wù)微信的人數(shù)比例僅占23.68%，40.57%的人表示“知道政務(wù)微信但沒有關(guān)注過”，35.75%的人表示“不知道政務(wù)微信是什么”。

 

　　用戶的關(guān)注行為并不等同于信息的實際接觸，信息過載的困擾可能導(dǎo)致用戶關(guān)注某公眾號卻并不閱讀其發(fā)布的內(nèi)容。本研究進一步對受訪者的閱讀行為進行調(diào)查，結(jié)果顯示，政務(wù)微信發(fā)布的信息并未引起公眾的普遍注意，信息的實際滲透率很低。456名受訪者中，39.04%的受訪者表示從不閱讀政務(wù)微信發(fā)布的信息，35.31%的人很少閱讀，“較常”和“經(jīng)常”閱讀政務(wù)微信內(nèi)容的受訪者僅占5.7%。

 

　　此外，公眾是基于不同的需求動機來使用政務(wù)微信的，本研究從“獲取基本政務(wù)信息”、“獲取突發(fā)事件信息”、“與政府部門對話交流”以及“解決實際問題”四個方面考察受訪者對政務(wù)微信的使用形態(tài)，并將這四項得分加總后構(gòu)成另一變量——政務(wù)微信使用指數(shù)。調(diào)查顯示，公眾對政務(wù)微信的利用程度普遍不高，“獲取信息”是目前人們使用政務(wù)微信較普遍的動機。受訪者中，通過政務(wù)微信獲取突發(fā)事件信息和基本政務(wù)信息的比例分別達到62.94%和56.58%，而“對話交流”和“解決問題”這兩項更具社會參與性質(zhì)的使用形態(tài)卻未被大多數(shù)受訪者采用，通過政務(wù)微信“與政府部門對話交流”和“解決實際問題”的受訪者僅占28.95%和28.51%。從公眾的實際使用情況來看，目前，政務(wù)微信更多地發(fā)揮“信息告知”的作用，政民溝通和社會服務(wù)的傳播價值未得到很好的實現(xiàn)。

 

 

　　分別將“是否關(guān)注政務(wù)微信”和“政務(wù)微信使用指數(shù)”作為因變量，以上述6個潛在變量作為自變量，進行回歸分析。以“是否關(guān)注政務(wù)微信”為因變量的回歸模型整體擬合度較好，回歸分析結(jié)果顯示，“相容性”、“網(wǎng)絡(luò)知識”和“網(wǎng)絡(luò)自我效能感”對公眾是否關(guān)注政務(wù)微信有顯著性影響。其中，“相容性”發(fā)揮正向作用，“網(wǎng)絡(luò)自我效能感”和“網(wǎng)絡(luò)知識”起反作用。影響力由大到小依次為：相容性、網(wǎng)絡(luò)自我效能感和網(wǎng)絡(luò)知識。以“政務(wù)微信使用指數(shù)”為因變量的回歸模型中，“感知有用性”、“相容性”和“網(wǎng)絡(luò)知識”三個變量對公眾使用政務(wù)微信有顯著性影響，影響力由大到小依次為：感知有用性、相容性和網(wǎng)絡(luò)知識。其中，“感知有用性”與“相容性”對公眾的使用行為有正向影響，而“網(wǎng)絡(luò)知識”有負(fù)向影響。

 

　　從回歸分析結(jié)果可知，公眾感知政務(wù)微信與自己的生活方式和閱讀習(xí)慣越吻合，關(guān)注和使用政務(wù)微信的可能性越大；對政務(wù)微信的有用性感知越強，越傾向于使用政務(wù)微信。以3分為中立態(tài)度的標(biāo)志，受訪者普遍認(rèn)為政務(wù)微信與自己的生活不相容，“相容性”評價得分均值僅為2.52，且認(rèn)為政務(wù)微信在“幫助獲取有用信息”、“解決實際問題”和“搭建政民溝通平臺”方面用處不大，對政務(wù)微信的“感知有用性”評價得分均值僅為2.53。

 

　　另外，公眾網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識水平越高，關(guān)注和使用政務(wù)微信的可能性越小；網(wǎng)絡(luò)自我效能感越強，關(guān)注政務(wù)微信的可能性越小。一種可能的解釋是，網(wǎng)絡(luò)自我效能感強和網(wǎng)絡(luò)知識水平高的人對互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉，能夠接觸多種類型的政務(wù)新媒體，其他渠道（如政務(wù)微博）已經(jīng)能夠滿足他們的需求，相對優(yōu)勢的不足減弱了他們關(guān)注和使用政務(wù)微信的興趣。對受訪者不關(guān)注政務(wù)微信的原因的調(diào)查結(jié)果也佐證了上述結(jié)論。348名未關(guān)注政務(wù)微信的受訪者報告的原因中，“可以通過其他渠道獲取政務(wù)信息或解決問題”、“覺得政務(wù)微信沒什么用”以及“跟我的生活方式不搭”所占比例分別達到33.05%、25.57%和22.99%?？梢姡?ldquo;缺乏相對優(yōu)勢”、“感知有用性不足”和“感知相容性不足”成為制約公眾關(guān)注和使用政務(wù)微信的重要原因。此外，“政務(wù)信息太嚴(yán)肅”、“政府公信力不足”、“信息發(fā)布不及時”也是部分受訪者未關(guān)注政務(wù)微信的原因。

 

 

 

　　各級政務(wù)機構(gòu)應(yīng)理性評估自身職能與各類新媒體平臺的適配性，構(gòu)建高效合理的政務(wù)新媒體聯(lián)動平臺，將政務(wù)微信的運營納入整個政務(wù)新媒體矩陣管理中，基于微信平臺的傳播特點，對政務(wù)微信進行差異化的功能定位。與微博傳播的開放性和弱關(guān)系特性不同，微信平臺在信息傳播的廣度和頻率方面存在天然劣勢，卻具有互動交流的即時性、私密性、精準(zhǔn)性和接近性優(yōu)勢。因此，政務(wù)微信應(yīng)將核心功能定位在“落實政務(wù)辦理”、“回答網(wǎng)友咨詢”、“實現(xiàn)社會動員”以及“重大事件應(yīng)急管理”等政務(wù)服務(wù)方面，突出其“O2O”的“信息+服務(wù)”特點，實現(xiàn)與其他政務(wù)新媒體的“功能互補”，提高相對優(yōu)勢。

 

 

　　政務(wù)微信應(yīng)將公眾視為政務(wù)服務(wù)的用戶，強化市場化運作意識，通過各種途徑提高公眾對政務(wù)微信公眾號的認(rèn)知度以及這一政務(wù)模式的相容性感知。如利用消息前后附加賬號信息的方式來引導(dǎo)訂閱；利用政府網(wǎng)站、政務(wù)微博等其他聯(lián)動平臺宣傳賬號；利用傳統(tǒng)媒體的“地位賦予”功能，增加底層民眾和弱勢群體對政務(wù)微信的權(quán)威性認(rèn)可和相容性感知。此外，可利用意見領(lǐng)袖、領(lǐng)域權(quán)威的社會影響力，提高信息的社會化分享，進而拓展用戶規(guī)模。

 

 

　　其一，政務(wù)微信應(yīng)結(jié)合部門自身的政務(wù)流程，協(xié)同政務(wù)資源，實現(xiàn)微信平臺線上資源和職能部門線下資源的高效互動；同時注重互動功能的開發(fā)和利用，通過配置關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單查詢等功能，幫助用戶主動獲取信息，采取智能回復(fù)和人工服務(wù)相結(jié)合的方式，及時回應(yīng)公眾咨詢。其二，政務(wù)微信應(yīng)注重公眾號客服的形象包裝，打造兼?zhèn)溆H切感、專業(yè)性和個性化的客服形象；善用文字、圖片、音視頻等多種符號傳播信息，提升親和力。其三，政務(wù)微信應(yīng)注重利用運營數(shù)據(jù)和民意調(diào)查，了解目標(biāo)用戶的真實訴求，提供有針對性的精準(zhǔn)服務(wù)，提高信息推送、政務(wù)服務(wù)與用戶需求的契合度。

 

　　【本文為教育部人文社科青年項目“政務(wù)微博傳播效果的評估體系與提升策略研究”（項目編號：14YJC860002）和黃岡師范學(xué)院博士基金項目（項目編號：2013031603）的階段性成果】

 

 

　?、佟度珖?wù)微信總量達8803個 發(fā)揮高效服務(wù)功能》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014-10/13/c_127091480.htm，2014年10月13日