目前，我國新媒體管理面臨的主要問題體現(xiàn)在以下五個方面。

 

 

　　無論是以往分業(yè)、屬地的媒體管理模式，還是具體方式方法，都很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)這個綜合性融通性新平臺。一是傳統(tǒng)管控理念有待改變。存在重內(nèi)容規(guī)范管理輕產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，重行政手段輕法律法規(guī)，重硬件建設(shè)輕軟件建設(shè)等現(xiàn)象。二是傳統(tǒng)管控方法弊端加劇。在我國，網(wǎng)絡(luò)治理是按照信息形態(tài)和內(nèi)容差異來劃分責(zé)任主體，實行多部門管理，這種模式使政府部門之間網(wǎng)絡(luò)資源分散，各自為戰(zhàn)，不易實現(xiàn)整體性規(guī)劃。另外，政府對網(wǎng)絡(luò)新媒體管理采取的是屬地管理原則，而網(wǎng)絡(luò)社會沒有疆界，網(wǎng)絡(luò)傳播的隱匿性使網(wǎng)民可以輕而易舉地繞道而行，規(guī)避當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管。

 

 

　　近年來大數(shù)據(jù)、云計算的應(yīng)用使數(shù)據(jù)爆炸式增長，隨之而來的技術(shù)漏洞越來越多。由于我國對大數(shù)據(jù)存儲、保護(hù)與利用重視不夠，導(dǎo)致信息丟失或不完整，同時存在信息被損壞、篡改、泄露等問題，給國家信息安全和公眾隱私保護(hù)帶來了隱患。一是國家信息安全形勢嚴(yán)峻，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全管理，讓網(wǎng)絡(luò)規(guī)范有序運(yùn)行已成當(dāng)務(wù)之急。二是個人隱私權(quán)受到極大威脅。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來便利的同時，也帶來了個人信息安全問題和公民隱私泄露等各種社會風(fēng)險。

 

 

　　由于我國法律不完備，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管不足，企業(yè)缺乏自律意識，新媒體有效管理難度空前增加。一是隱私權(quán)和公權(quán)力矛盾凸顯。由于法律缺乏對公民隱私權(quán)和知情權(quán)的明確界定，導(dǎo)致網(wǎng)民個人信息被窺視、泄露和非法利用等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，個人隱私保護(hù)和公眾知情權(quán)之間的沖突愈演愈烈。二是虛假新聞挑戰(zhàn)職業(yè)底線。隨著輿論開放度不斷增強(qiáng)和媒體生存壓力逐步增加，很多新媒體都把“眼球效應(yīng)”作為第一追求，吸引受眾眼球的虛假新聞不時出現(xiàn)，不斷沖擊著新媒體倫理底線。三是不良信息擾亂了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，它在對政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等帶來深刻變化的同時，也導(dǎo)致虛假信息、網(wǎng)絡(luò)病毒、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)攻擊、網(wǎng)絡(luò)竊密等現(xiàn)象頻發(fā)，欺詐等違法犯罪活動蔓延，“黃賭毒”不良信息屢禁不止。

 

 

　　網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢之一就是互動性強(qiáng)，能夠及時和網(wǎng)民溝通，對大家的關(guān)切進(jìn)行快速回復(fù)，微博客等交互性自媒體進(jìn)一步放大了這種優(yōu)勢。政務(wù)網(wǎng)站和各種新媒體應(yīng)用載體在具體使用中的表現(xiàn)和做法，會影響人們對政府公信力的評價，制約政府信息發(fā)布的引導(dǎo)和動員能力，但在網(wǎng)民熱衷于參政議政的同時，某些政府部門卻沒有充分利用這一平臺。隨著新媒體使用人群不斷擴(kuò)大，新媒體輿論場的變化不僅使輿情引導(dǎo)更加困難，也給黨和政府的公信力帶來了挑戰(zhàn)。

 

 

　　當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督相關(guān)立法尚不健全，與互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的形勢相比還顯得很滯后，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督還缺乏明確的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和操作細(xì)則。一是網(wǎng)絡(luò)匿名性使得網(wǎng)絡(luò)信息可靠性大打折扣，許多人利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管漏洞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙、泄露和販賣公民個人信息。二是不能正確對待網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，很多部門和公職人員面對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督表現(xiàn)為無所作為、不會作為和胡亂作為。三是欠規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)舉報容易打消反腐積極性。

 

 

　　針對新媒體發(fā)展存在的問題，為更好地實現(xiàn)有效管理，積極發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，筆者提出以下建議。

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為發(fā)揮國家、企業(yè)、社會、網(wǎng)民的作用，形成政府自上而下的管理和社會公眾自下而上的參與管理相結(jié)合模式，政府相關(guān)部門應(yīng)積極探索建立和完善各部門之間分工負(fù)責(zé)、多方齊抓共管、上下統(tǒng)一協(xié)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作治理體制。參與主體可以擴(kuò)展到企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)民等，共同制定和實施互聯(lián)網(wǎng)治理的規(guī)則，逐步建立“政府主導(dǎo)，企業(yè)、社會組織和網(wǎng)民多元參與”的治理格局。一方面，可以匯集不同意見，另一方面，各參與主體在“共識”基礎(chǔ)上，主動積極執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，政府就不會在突發(fā)性事件中疲于應(yīng)付。面對社會性媒體傳播產(chǎn)生的社會問題，社會各界包括政府、社會性媒體經(jīng)營者、社會組織、網(wǎng)民都要作出努力，不斷完善管理制度和提升網(wǎng)民素質(zhì)，社會性媒體才能健康地向前發(fā)展。

 

 

　　目前，我國的新媒體網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)還不完善，加強(qiáng)依法管理的難度還比較大。相對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，我國法律法規(guī)建設(shè)仍然滯后，要加快建立健全相關(guān)法律法規(guī)體系，為網(wǎng)絡(luò)信息安全提供良好的法律環(huán)境。就立法內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)立法要側(cè)重于這樣三個方面：保證國家安全、重視未成年人保護(hù)、對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實行強(qiáng)制管理等。

 

 

　　由于新媒體發(fā)展和綜合國力、科技水平等眾多因素相關(guān)，中國要真正成為一個新媒體強(qiáng)國，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計，統(tǒng)一布局，整體規(guī)劃。一是制定國家網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略，確保網(wǎng)絡(luò)信息安全。新媒體發(fā)展要特別重視確保移動網(wǎng)絡(luò)安全問題，要借鑒其他國家經(jīng)驗，盡快制定專門的國家網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略。我們國家在網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)中做了很多有益探索，逐步明確了重點(diǎn)問題，但要盡快落實實施。二是要制定全面的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究發(fā)展戰(zhàn)略。技術(shù)自主是中國成為新媒體強(qiáng)國的基礎(chǔ)，作為一個新媒體大國，我國新媒體發(fā)展亟需由國家統(tǒng)一布局規(guī)劃，制定全面的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成實力雄厚的信息經(jīng)濟(jì)。要下力氣解決科研轉(zhuǎn)化問題，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的應(yīng)用。

 

 

　　新媒體不僅擁有龐大用戶群，而且用戶群爆發(fā)式增長，這是管理新媒體必須直面的焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題。一要營造網(wǎng)絡(luò)民意有序表達(dá)環(huán)境。加大信息公開透明力度和網(wǎng)絡(luò)問政力度，把政府信息公開作為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的條件。網(wǎng)絡(luò)謠言很大程度上與信息不夠透明有關(guān)，沒有一個系統(tǒng)的、全面的、科學(xué)的信息公開機(jī)制做保障，相關(guān)部門不能在第一時間公開相關(guān)信息，必然會引起人們的猜疑，謠言也會乘機(jī)滋生。二要搭建好開放性互動平臺，為民意宣泄提供渠道。在政民互動中提高網(wǎng)民獨(dú)立思考和辨別真?zhèn)蔚哪芰Γ枰尪嘣W(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)啟發(fā)民眾理性思考，通過合理溝通舒緩和解決人們的認(rèn)識困境，避免矛盾在網(wǎng)絡(luò)上激化。三要正確處理公民網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督權(quán)與其他公民權(quán)利沖突。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督很容易侵害到其他公民權(quán)利，因此尊重和保護(hù)私權(quán)利是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的界限。權(quán)利沖突發(fā)生時，需要進(jìn)行權(quán)利權(quán)衡，比較各種權(quán)益大小，優(yōu)先保護(hù)更重要的權(quán)利，適當(dāng)限制與其相沖突的權(quán)利。

 

 

　　面對多元、多樣的輿論場，必須改變傳統(tǒng)的輿論營造模式和引導(dǎo)思路，適應(yīng)新媒體特點(diǎn)和媒體融合實踐。一要發(fā)揮主流新媒體輿論主渠道作用。提高輿論引導(dǎo)能力，是政府網(wǎng)絡(luò)管理能力提升的關(guān)鍵所在，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主動性是網(wǎng)絡(luò)管理的重要任務(wù)和內(nèi)容。要在國家互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)的組織協(xié)調(diào)下，充分發(fā)揮各大門戶網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等主渠道作用，運(yùn)用靈活生動、易被網(wǎng)民接受的形式和內(nèi)容，正確地把握網(wǎng)上輿論，及時疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公眾社會情緒，準(zhǔn)確澄清虛假信息，化解矛盾，維護(hù)社會正常秩序。二要加大運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)手段的監(jiān)測力度。面對紛繁雜亂的網(wǎng)絡(luò)輿論場，必須先了解網(wǎng)絡(luò)輿論的主要傳播載體，即明確監(jiān)測范圍和對象，特別是微博、微信、客戶端等。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升輿情研判監(jiān)測的精準(zhǔn)性。要整合多渠道、多終端的輿情數(shù)據(jù)，運(yùn)用云計算等技術(shù)，實現(xiàn)輿情信息個性化、可視化的直觀、動態(tài)呈現(xiàn)。媒體輿情機(jī)構(gòu)要在充分發(fā)揮自身熟悉輿論傳播特點(diǎn)、實戰(zhàn)能力強(qiáng)等優(yōu)勢基礎(chǔ)上，高度重視與其他力量的合作，加大與行業(yè)內(nèi)技術(shù)派、學(xué)院派等輿情機(jī)構(gòu)的交流合作力度，從零和博弈邁向多方共贏，從單打獨(dú)斗走向融通合作，實現(xiàn)輿情服務(wù)融合創(chuàng)新。

 

 

　　傳統(tǒng)媒體必須與新興媒體和技術(shù)應(yīng)用融合發(fā)展，才能提高自身的影響力和公信力。實現(xiàn)媒體融合要注意以下幾個方面的問題：一是由“內(nèi)容為王”向“用戶為王”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作思維是“內(nèi)容為王”，而新媒體時代信息泛濫，“內(nèi)容為王”的邏輯受到挑戰(zhàn)，這也是“報業(yè)危機(jī)”、“電視危機(jī)”產(chǎn)生的技術(shù)根源。新媒體時代要實現(xiàn)有效傳播，就必須“以用戶為中心”，全面了解互聯(lián)網(wǎng)時代人們的需求和生活方式的改變，并進(jìn)行內(nèi)容、渠道、技術(shù)、平臺、經(jīng)營管理等多方面的深度融合發(fā)展。二是由單向傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，傳統(tǒng)媒體就要不斷運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，改變單向傳播意識，積極與受眾互動，在互動中實現(xiàn)對輿論的引導(dǎo)，在共建中實現(xiàn)傳播功能的全面釋放，一個深度融合新舊媒體的傳播體系才能逐步建立起來。三是由大眾傳播向個性化分眾化傳播轉(zhuǎn)變。要使受眾可以根據(jù)自身的個性化需求，運(yùn)用筆記本、上網(wǎng)本、手機(jī)、平板電腦、穿戴設(shè)備等個性化終端定制各類信息，實現(xiàn)定時定向的個性化傳播。同時，要更加重視發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)視頻和社交化視頻，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場。

 

　?。ɡ顦s菊：河北行政學(xué)院社會和文化教研部副教授；高宏存：國家行政學(xué)院副教授，文化政策與管理研究中心副主任）