編者按：作為信息傳播的橋梁和平臺，媒體不僅是載體，也是表達(dá)媒體對傳播內(nèi)容態(tài)度和立場的重要體現(xiàn)。政府在塑造自身形象過程中，借助于媒介平臺來實現(xiàn)對施政信息的發(fā)布和解讀，并依托媒體的反饋來實現(xiàn)信息的回流，從而獲得對自身施政行為和理念的有效改進(jìn)。
內(nèi)在機(jī)理
政府形象的塑造，一是表現(xiàn)在政府施政行為方面，其態(tài)度和施政結(jié)果是政府行為的重要內(nèi)容；二是表現(xiàn)在公眾認(rèn)知方面，政府行為是政府形象形成的“因”，社會公眾對政府的印象評價是“果”，公眾認(rèn)知則是影響政府形象的重要因素；三表現(xiàn)在媒介傳播方面，從政府執(zhí)政行為來看，其理念和政策需要被公眾所認(rèn)知，而認(rèn)知則依托相應(yīng)的傳播媒介。
媒體作為連接政府與公眾的重要橋梁，既是建樹政府形象的過程，也是推動公眾認(rèn)知施政行為的過程。同時，政府行為又根據(jù)對公眾的信息反饋來修正和改進(jìn)其行為。媒體在增強(qiáng)政府公務(wù)透明度、提升政府形象的過程中其作用必不可少。
制約與依賴
政府通過相應(yīng)的政策來約束媒體。一是政府從媒體資源的配置形式上分為事業(yè)、企業(yè)、國有、公有、市場化等，導(dǎo)致媒體的生存空間受到制約；二是新聞審查制度對媒體造成了一定的限制；三是媒體信息的重要來源是政府，公眾對政府決策信息的獲取也基本依賴于媒體。
一方面，媒體作為政府意識形態(tài)控制下的基本立場，依賴于政府的制約而難以發(fā)揮其獨立的輿論監(jiān)督作用。另一方面，政府依賴媒體與公眾進(jìn)行溝通，并獲得相應(yīng)的反饋不斷調(diào)整自己的施政目標(biāo)和行為。
雙向?qū)ΨQ
對于媒體和政府之間的關(guān)系闡述，應(yīng)當(dāng)從雙方的溝通和良性互動中來改善政府與媒體、民眾之間的關(guān)系，引用公共關(guān)系學(xué)家格魯尼格的話“雙向?qū)ΨQ模式是傳播與交流模式中的最佳狀態(tài)，這種模式同樣適用于政府與媒體乃至與民眾之間的溝通”。
尤其在今天傳媒產(chǎn)業(yè)多元化格局的形成，對以權(quán)力為中心的政府，更應(yīng)該從建立與媒體的相互尊重和信任中來加大溝通，強(qiáng)化媒體資源與社會信息資源的整合力度，妥善行使政府權(quán)力，維護(hù)好媒體的職責(zé)，更好的塑造政府的形象。
