政府形象有廣義和狹義之分。廣義而言，對(duì)于國(guó)際社會(huì)，政府也代表國(guó)家，這個(gè)層面上政府行為和政府形象，同時(shí)也是國(guó)家形象。狹義而言，政府形象是指國(guó)內(nèi)外公眾在了解和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)政府的執(zhí)政能力、施政理念、精神風(fēng)貌等方面的看法與評(píng)價(jià)。

 

　　政府形象也是一個(gè)政府公信力強(qiáng)弱的標(biāo)志，它在實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略決策中，起到不可替代的作用。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體近年來(lái)發(fā)展迅猛，在傳播的方式和思維上有了極大改變。國(guó)內(nèi)外在政府形象傳播過程中都希望在新媒體形式上有所突破。

 

 

　?。ㄒ唬┯行黄茋?guó)際傳播壁壘

 

　　傳統(tǒng)媒體在政府形象的國(guó)際傳播中存在諸多局限，地域、時(shí)空等因素都限制傳統(tǒng)媒體在國(guó)際傳播中的效果。例如，報(bào)紙發(fā)行限制，廣播電視媒體信號(hào)覆蓋局限等都制約著傳統(tǒng)媒體的發(fā)揮。但利用新媒體進(jìn)行政府形象的國(guó)際傳播可以有效地沖破壁壘。任何國(guó)家的受眾都可以通過網(wǎng)絡(luò)查閱、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、下載這些信息，已經(jīng)突破了時(shí)間、空間、地域的限制進(jìn)行傳播。雖然通過一些屏蔽手段可以阻止部分信息的傳播，但是由于通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息資源量巨大，是無(wú)法達(dá)到完全屏蔽某些信息的。

 

　?。ǘ┬旅襟w整合資源，傳播手段多樣

 

　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式不僅信息量大，更新速度快，更重要的是手段可謂多種多樣。新媒體可傳播，文字、視頻、圖片、聲音等資料，涵蓋電視、影視、文化、體育、娛樂等各種形式，這些都可以成為政府形象傳播的渠道。同時(shí)，新媒體可以將互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)整合起來(lái)，通過計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)、平板等終端進(jìn)行傳播。近些年，中國(guó)在遇到重大災(zāi)難性事故時(shí)，政府第一時(shí)間均是通過新媒體的傳播手段進(jìn)行廣泛傳播的。國(guó)內(nèi)外受眾獲取信息最多的方式也是通過新媒體終端獲得的。

 

　　（三）新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，有助于了解國(guó)際輿論

 

　　新媒體在國(guó)際傳播中的互動(dòng)性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，在傳遞信息同時(shí)，政府也能有效的收集受眾反饋，這對(duì)于政府與民眾良性交流具有重大意義。同時(shí)也是政府了解國(guó)際輿論的重要途徑。

 

　　研究表明，人們與跟他們交往過的人更容易產(chǎn)生親切感。對(duì)于政府形象是同樣適合的，公共行政學(xué)家弗雷德里克森指出：美國(guó)民眾普遍認(rèn)為，聯(lián)邦政府與地方政府相比更無(wú)能。調(diào)查表明，超過2/3美國(guó)公民認(rèn)為，聯(lián)邦政府制造的問題比解決的問題多。他們更容易相信跟他們接觸多的官員。［1］

 

　　所以，利用新媒體的互動(dòng)性，增強(qiáng)政府與民眾的互動(dòng)溝通，是有利于拉近兩者間關(guān)系的重要方式。

 

　　二、新媒體語(yǔ)境下我國(guó)政府形象在國(guó)際傳播存在的問題

 

　　安赫爾特·捷孚凱·羅伯國(guó)家形象指數(shù)調(diào)查機(jī)構(gòu)2011年度所做的一份50個(gè)國(guó)家的全球形象指數(shù)報(bào)告顯示，中國(guó)在50個(gè)國(guó)家中排名22位。此報(bào)告測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)分為六大板塊。其中中國(guó)在文化遺產(chǎn)板塊名列第3位，但在政府職能管理板塊得分較低。從這份調(diào)查中不難看出，我國(guó)在政府形象的國(guó)際傳播中還存在著比較大的問題。

 

　?。ㄒ唬┬麄魃蕽庵?，形象嚴(yán)肅

 

　　我國(guó)在政府形象傳播中，形象塑造往往過于嚴(yán)肅，且多以直接宣傳為主。外國(guó)受眾通常不愿接受我國(guó)的報(bào)道方式。英、美等國(guó)，他們普遍認(rèn)為宣傳是具有貶義色彩的。對(duì)外傳播研究中心所做的一份《2013年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中顯示，大多數(shù)外國(guó)受調(diào)查者認(rèn)為，中國(guó)政府的形象是嚴(yán)肅不可親近的，發(fā)達(dá)國(guó)家的受眾尤為明顯，這一比例占到了發(fā)達(dá)國(guó)家調(diào)查總數(shù)的52%。可見，我們?cè)谡蜗蟮膫鞑シ绞缴线^于嚴(yán)肅，宣傳色彩強(qiáng)等問題非常突出的。

 

　?。ǘ﹤鞑メ槍?duì)性不強(qiáng)

 

　　我國(guó)在政治形象傳播中對(duì)受眾的針對(duì)性不足，傳播方式和提供信息內(nèi)容都相對(duì)單一。這是導(dǎo)致外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)政治形象不夠了解的原因之一?！?013年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中可以看出，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)政府的認(rèn)識(shí)多以負(fù)面性為主，選擇不可親近、腐敗問題、效率低三項(xiàng)均高于發(fā)展中國(guó)家。這說明我國(guó)在針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播方面針對(duì)性不高，沒能做到有的放矢。

 

　　（三）政府形象傳播過程中透明度低，報(bào)道滯后

 

　　我國(guó)在信息傳播過程中透明度低的現(xiàn)象一直都存在，某些基層干部也存在對(duì)報(bào)道隱瞞、拖延、壓制等現(xiàn)象。這種行為很容易將問題擴(kuò)大化，從而影響政府形象和公信力?！?013年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中另一項(xiàng)調(diào)查顯示，49%的國(guó)際民眾對(duì)我國(guó)提出的理念主張是完全不了解的，發(fā)達(dá)國(guó)家中的比例更高達(dá)73%。這也充分說明了，我國(guó)政府形象傳播過程中透明度、傳播力度和傳播效果都有待提升。

 

　　同時(shí)，我國(guó)政府形象傳播中信息的滯后，也會(huì)使得國(guó)外受眾無(wú)法聽到中國(guó)的聲音，在這個(gè)過程中西方媒體對(duì)事件的解讀，會(huì)使得國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)政府形象的認(rèn)識(shí)停留在西方媒體描繪的樣子上。非常不利于我國(guó)政府形象的傳播。

 

 

　?。ㄒ唬├眯旅襟w主動(dòng)發(fā)聲

 

　　我國(guó)政府對(duì)于處理問題向來(lái)習(xí)慣采取低調(diào)不張揚(yáng)的態(tài)度，往往對(duì)一些負(fù)面報(bào)道采取不公開報(bào)道的手段。同時(shí)西方媒體很善于利用這種報(bào)喜不報(bào)憂的行為，進(jìn)行一些歪曲報(bào)道，丑化我國(guó)形象，使我國(guó)政府形象被國(guó)際受眾誤讀，利益受到極大損害。

 

　　因此，我們需要利用新媒體方式向國(guó)際社會(huì)傳遞更多信息，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲，使國(guó)際受眾了解我國(guó)真實(shí)情況，使事件有更為準(zhǔn)確的展現(xiàn)。同時(shí)，不給西方媒體丑化我國(guó)形象的機(jī)會(huì)，這有利于捍衛(wèi)我國(guó)國(guó)家、政府形象。

 

　　（二）提高針對(duì)性，建設(shè)針對(duì)不同國(guó)際受眾的外文網(wǎng)站

 

　　我國(guó)的政府形象傳播在發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的效果有著明顯差異，在發(fā)達(dá)國(guó)家中效果并不理想。我國(guó)應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的加強(qiáng)對(duì)這些地區(qū)的傳播?，F(xiàn)階段，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站、國(guó)際在線等幾家中央級(jí)媒體，有專門對(duì)外宣傳的外文版網(wǎng)站，但對(duì)不同地域受眾針對(duì)性不強(qiáng)。例如，美國(guó)與澳大利亞均使用英語(yǔ)，這些國(guó)家都屬于英文網(wǎng)站輻射對(duì)象，但美國(guó)與澳大利亞擁有不同的文化背景，對(duì)于同樣的傳播方式、傳播效果必然不同，我國(guó)政府形象傳播過程中應(yīng)該增強(qiáng)更細(xì)致的針對(duì)性措施。

 

　?。ㄈ┰黾有旅襟w傳播手段

 

　　我國(guó)政府形象傳播受傳統(tǒng)傳播方式影響很大，宣傳色彩濃厚，政府形象嚴(yán)肅，不夠親民。新媒體的多媒體性質(zhì)為我們提供了更多傳播信息的手段和方式，針對(duì)不同類型的受眾應(yīng)該加強(qiáng)多元化的傳播手段，可以使我國(guó)政府形象在國(guó)際傳播中更加生動(dòng)。

 

　　例如，我國(guó)目前很多地方政府，越來(lái)越多的通過微博、微信、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行政策、信息的傳播。許多地方政府微博粉絲數(shù)已達(dá)到百萬(wàn)以上，這極大地增強(qiáng)了官方在網(wǎng)絡(luò)中的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)是與民眾高效互動(dòng)交流的平臺(tái)。這些地方政府經(jīng)驗(yàn)，在我國(guó)政府形象的國(guó)際傳播中可以加以借鑒，通過微博、微信，甚至是國(guó)外的twitter、facebook等新媒體平臺(tái)針對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾進(jìn)行政府形象傳播，不失為一種有效的策略。了解新媒體，運(yùn)用新媒體，在新媒體平臺(tái)上發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，已經(jīng)是現(xiàn)在政府傳播形象的新使命、新手段。

 

　?。ㄋ模┧茉煊袊?guó)際影響力的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象

 

　　國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人可以說是政府形象的“代言人”。塑造優(yōu)秀的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象也是政府形象傳播中不可忽略的方式。中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在形象傳播中就運(yùn)用了許多新媒體手段。例如，學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)、學(xué)習(xí)小組等一批微信、微博平臺(tái)，都是以傳播習(xí)近平各類信息的為目的的新媒體平臺(tái)。在2014年12月，哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院艾什中心公布的對(duì)世界主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的全球公眾調(diào)查結(jié)果，在受訪者對(duì)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度、30國(guó)受訪者對(duì)十國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度以及受訪者對(duì)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人正確處理國(guó)內(nèi)及國(guó)際事務(wù)信心度方面，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平都排名第一。這說明我國(guó)在利用新媒體進(jìn)行國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造方面是相對(duì)成功的。當(dāng)然，我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象，也還需要在豐富國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的內(nèi)容、拓寬國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播渠道、應(yīng)對(duì)負(fù)面影響的方面做出更多努力。

 

 

　　在新媒體背景下，通過新媒體進(jìn)行國(guó)際傳播，塑造良好的政府形象使我們必須認(rèn)真思考的重要問題。本文通過對(duì)新媒體在政府形象的國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)自身情況，分析政府在國(guó)際傳播中的現(xiàn)狀與不足，在此基礎(chǔ)上為政府形象的國(guó)際傳播效果提升提出一些策略。達(dá)到通過利用新媒體的優(yōu)勢(shì)達(dá)到塑造更好的中國(guó)政府形象的目的。但建立優(yōu)秀的政府形象是一件非常漫長(zhǎng)的過程，不會(huì)一蹴而就。需要不斷地發(fā)現(xiàn)不足，提高傳播能力，擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)，通過堅(jiān)持不懈的努力最終達(dá)到這一目標(biāo)。