關(guān)鍵詞：政務“雙微”；微博；微信；地方政府

 

　　當前我國正處于經(jīng)濟社會全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，同時也是各類社會矛盾的凸顯期和集中爆發(fā)期。隨著以新媒體時代的來臨和全媒體語境的發(fā)展，這些潛在的社會矛盾在網(wǎng)絡的催化下，通過微博、微信等新媒體推動，逐漸形成了新時期的網(wǎng)絡輿情。在一些突發(fā)自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件中，如以城鎮(zhèn)化過程中的“拆遷戶”問題、醫(yī)療改革過程中的“醫(yī)患糾紛”問題等為代表的社會熱點以及“表哥”楊達才、“房姐”龔愛愛為代表的官員貪污腐敗問題，都通過網(wǎng)絡問政的方式倒逼政府提升輿情控制能力。因此，如何在網(wǎng)絡輿情頻發(fā)的背景下通過對政務“雙微”的運營并塑造良好的政府形象，成了擺在政府宣傳工作的突出難題。

 

 

 

　　自2011年被稱之為“政務微博元年”開始，政府機構(gòu)大量進駐微博。2013年10月11日，中國政府網(wǎng)同時入駐騰訊微博、微信，標志著政府機構(gòu)“雙微時代”的正式開啟。同年，《國務院辦公廳關(guān)于進一步加強政府信息公開回應社會關(guān)切提升政府公信力的意見》發(fā)布（以下簡稱“意見”），“意見”7處提到政務微博，明確指出各地區(qū)各部門應積極探索并利用政務微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能與公眾進行交流。2014年1月，北京微博微信發(fā)布廳上線，標志著一個新的“雙微時代”來臨[1]。這一年政務“雙微”風起云涌，新浪微博、騰訊微博、騰訊微信三大主流社交媒體把網(wǎng)絡微政務推向了高潮。根據(jù)人民日報和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年度政務指數(shù)報告》顯示，2014年新浪平臺認證的政務微博達到130103個，其中政務機構(gòu)官方微博94164個，公務人員微博35939個[2]。而根據(jù)清華大學研究中心發(fā)布的《2014政務新媒體傳播力報告》，截止2014年12月31日，我國政務微信號16446個，騰訊政務微博接近18萬家，除此之外，還有377個政務APP[3]。

 

　　中國人民大學博士生導師喻國明教授認為“中國社會正在經(jīng)歷著一場深刻的轉(zhuǎn)型，從未有哪個時代的社會格局像這樣紛紛擾擾、萬象橫生。尤其表現(xiàn)在作為權(quán)力資源的傳播資源的社會化分享上”[4]。微博的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體自上而下的議程設(shè)置和傳播特征，使得每一個人既是信息的接收者也是信息的發(fā)布者。從被稱為之“中國的微博元年”的2010年“我爸是李剛”事件開始，到微博、微信“雙微互聯(lián)”引領(lǐng)的電子政務新格局，頻發(fā)的“網(wǎng)絡問政”事件嚴重影響了政府形象，并倒逼政府開始正視新媒體、了解新媒體和使用新媒體。

 

 

　　根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》統(tǒng)計顯示，2008年新浪微博誕生之前，每年的網(wǎng)絡反腐事件不超過3起，而之后開始猛增，到2011年達到近50起，并在最近幾年有愈演愈烈的趨勢。一些地方突發(fā)公共事件通過在微博上的發(fā)布和傳播，很有可能在全國范圍形成網(wǎng)絡輿論熱點和焦點。如“微笑表哥”楊達才事件、湖南臨武城管打死瓜販事件等。微博儼然已經(jīng)成為民眾表達心聲、宣泄情緒和監(jiān)督政府工作及官員形象的重要途徑。

 

　　湖南城管打死瓜販事件中，五六名執(zhí)法人員用秤砣和鐵棍暴打瓜販鄧正加，并口中喊道“要打就打死”，最終將其打死，造成了相當惡劣的影響。事件發(fā)展期間，當?shù)鼐鞖虿稍L記者，并在策劃“凌晨搶尸”未果后毆打圍觀者，對當?shù)卣蜗笤斐闪硕螑毫佑绊?。在該事件處理結(jié)束之后，受害人女兒鄧艷林新浪微博被劫持，被迫發(fā)出態(tài)度截然相反的感謝政府言論，而后鄧艷林又通過網(wǎng)易微博表達自己“爹都被打死了！還強迫我們感謝黨和政府！只有流氓才干得出來！”的言論，正面揭露了新浪微博感謝言論不實的事實。在這次事件中，微博網(wǎng)友全程參與和經(jīng)歷了該事件發(fā)展的全過程，民眾對政府及官員的監(jiān)督起到督促該事件解決的重要作用。

 

 

　　如果說微博所建立的社交關(guān)系是由一群素不相識的陌生人組建的陌生人社會，那么微信所建立的關(guān)系則是一個相對親密、封閉的熟人社會。一些政務微信公眾平臺根據(jù)部門職能特點鎖定用戶群體，面對受眾需求，通過發(fā)布專業(yè)信息推送，提高了網(wǎng)絡辦事效率，樹立了良好的部門形象。河南消防政務微信通過消防時訊、消防服務、消防文化三個版塊的功能設(shè)置可以直接在線查詢實時路況、高速測速點、多霧路段等查詢，還可以進行交通違法查詢、輕微事故快速處理等網(wǎng)絡政務功能。并通過雙微互動、與媒體互動、與車友互動、后臺互動和平臺互動“五個互動”凸顯其服務性、實用性和信息化。在其運營過程中經(jīng)常采取的策略是將符合消防部門專業(yè)特征的文章，以知識性強、趣味性濃、互動性強三點將傳統(tǒng)嚴肅政務服務打造成帶有網(wǎng)絡語言特征的觀眾喜愛的服務平臺。近日，針對酷夏對車胎的保養(yǎng)等連續(xù)發(fā)布“夏季到了，不想愛車爆胎的趕緊來看看，絕對管用！”、“爆胎了，別慌！”等文章，其中“爆胎了別慌”單日閱讀量高達5893次。

 

 

　　政務“雙微”的開設(shè)和運營情況，一方面代表著地方政府對網(wǎng)絡新媒體的重視和運用程度，它是地方政府順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，親民生、接地氣的全新宣傳渠道；另一方面，政務“雙微”的運營實現(xiàn)了政務工作的信息化和透明化，提高了政府的辦事效率，同時通過有條理有針對性的官微推文也可以起到全面樹立政府形象的作用。但是，政務“雙微”的發(fā)展還處于起步和萌芽階段，雖然一部分地區(qū)和部門系統(tǒng)的政務“雙微”發(fā)展已日趨成熟，并為社會發(fā)展和政府形象樹立產(chǎn)生積極影響，但對大多數(shù)政府部門來說還存在一些困難和問題。

 

 

　　通過表1，我們可以看到，江蘇省穩(wěn)坐全國第一政務“雙微”寶座，同時，浙江、廣東、河南、四川、山東五省也保持“雙微”互聯(lián)政務發(fā)展良好態(tài)勢，青海、寧夏、西藏、海南四個偏遠地區(qū)的政務“雙微”發(fā)展相對遲緩。

 

 

　　值得注意的是：一些經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)如天津、重慶兩地忽視政務“雙微”建設(shè)，均呈落后姿態(tài)；一些首先抓住政務微博平臺發(fā)展機會的地區(qū)如北京、上海兩地區(qū)沒有跟進時代發(fā)展的潮流，忽視了政務微博建設(shè)，導致了兩地區(qū)政務微博的落后發(fā)展；一些沒有抓住政務微博平臺發(fā)展機會的地區(qū)如湖南、黑龍江兩地區(qū)順勢抓住了政務微信平臺建設(shè)這一契機，并且取得了較好的成績。

 

 

　　2014年政務“雙微”在部門系統(tǒng)分布對比相對來說呈現(xiàn)出縱向?qū)Ρ炔痪猓瑱M向?qū)Ρ认鄬^均衡的態(tài)勢，如表2所示。在《2014政務新媒體傳播力報告》里，排名前三的黨政宣傳、團委、公安分別以29099家、19052家和17025家各自占據(jù)所有部門微博總數(shù)94164家的30.9%、20.2%和18.1%，三個系統(tǒng)的政務微博占據(jù)了所有政府系統(tǒng)的一半以上比例，可見，政務微博發(fā)展縱向?qū)Ρ葮O其不均衡。而政務微信發(fā)展排行前三的依次為公安1635個、旅游 1004個、司法813個，分別占據(jù)全國政務微信總數(shù)16446家的9.9%、6.1%、4.9%，雖然在總比例上不及地域分布那么不均衡，但是因為政務微信的部門系統(tǒng)分布的比較細，因此，縱向?qū)Ρ茸陨硪廊粚儆诓痪獍l(fā)展狀態(tài)。值得關(guān)注的是，公安、司法、稅務、醫(yī)療衛(wèi)生以及文化旅游五個常常處于社會利益沖突最前端的部門成為政務“雙微”最熱部門，也是亟待開展“指尖上的對話”部門。

 

 

 

　　一些地方政府為了積極趕上政務“雙微”的這輛時代列車，也紛紛開通了官方微博、微信，但由于領(lǐng)導重視不夠、專業(yè)運營人員不到位，工作很難開展。這些官方賬號要么被動應付，長期潛水；要么積極應對但缺乏策略，只靠轉(zhuǎn)發(fā)一些“心靈雞湯”段子或者名人“大V”微博內(nèi)容，無法形成自己的影響力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在所有賬號中，未標注認證信息的賬號有41799個，占到總數(shù)量的35%，未知以及其他歸屬類別的賬號有53273個，占總數(shù)的45%。發(fā)布微博能得到網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評論的微博賬號分別只有3068家、1320家，占總數(shù)的比例分別為2.6%、1.1%。同樣，在政務微信領(lǐng)域，注冊后從未運營的微信公眾號占據(jù)了10%的比例，沒有認證的官微也高達24%。由于缺乏運營，一方面使得一些政務“雙微”形同擺設(shè)，造成了某些地方政府的信息不透明的傳播形象；另一方面由于缺乏“粉絲”聽眾，政務“雙微”在整個網(wǎng)絡輿論場中的發(fā)聲影響力非常有限，在一些重大公共事件中，甚至不如一個草根“大V”的影響力。

 

 

　　政府官方微博、微信是政府形象的一個縮影，點擊一個官微，就仿佛走進了行政辦公大廳，代表著政府威嚴、不可侵犯的形象。然而，由于網(wǎng)絡信息的安全漏洞，導致一些政府的官方賬號不斷被“黑客”攻擊，進而發(fā)布一些代表某些利益團體甚至攻擊政府形象的不正言論。日前，杭州西湖博物館微博被盜事件引起了全國關(guān)注。6月30日12點08分，@杭州西湖博物館新浪認證微博發(fā)布消息“我館昨夜被盜，失竊14件新石器時代紅山文化玉器等，現(xiàn)已向公安報案，如主動歸還將不追究其法律責任”。一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)此微博并對此言論中的文物來源和法律常識提出了質(zhì)疑。事情突然峰回路轉(zhuǎn)，杭州西湖博物館又迅速發(fā)微博稱自己被盜號了，然后經(jīng)過網(wǎng)紅@作業(yè)本的評論轉(zhuǎn)發(fā)，短短十幾分鐘，該條微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)過千，評論超過200了。然而，該次烏龍事件并未到此結(jié)束，由于官微在辟謠的微博上錯誤的將“微博辟謠”打成“微薄辟謠”，而受到網(wǎng)友詬病。本來沉睡多年的官方賬號因為一次盜號事件引起了全國關(guān)注，并引發(fā)了一連串的后續(xù)事件。由此可見，網(wǎng)絡安全對政府形象有著重要性和不可忽視性。

 

 

　　受新媒體時代的影響，政務微博、微信儼然已經(jīng)成為政府機構(gòu)和民眾溝通、交流、為民眾服務的重要渠道，也是提升政府公信力和影響力，打造政府形象的必要路徑。在 “雙微”發(fā)展如火如荼的大趨勢下，做好政府“雙微”需要多方面、多維度、分階段、有層次地進行。

 

 

　　一些地方政府因受體制、機制的原因及人力、財力的限制，具體負責“雙微”運營的工作人員往往在沒有任何專業(yè)背景和工作經(jīng)驗的情況下憑空操作，甚至通過虛假手段購買“僵尸粉”和“假轉(zhuǎn)發(fā)”等行為做表面功夫。還有一些地方政府為了“懶省事”向社會或者高校聘請兼職人員來負責官微運營，由于這些人不一定具備政府工作人員的基本素養(yǎng)，他們既不了解政府工作的特性，也不了解如何與群眾相處，導致在“雙微”運營中存在一些言語過失的問題，嚴重影響了政府形象的正面樹立。政府部門要想通過做好政務“雙微”，一定要善于發(fā)現(xiàn)和使用專業(yè)的人才。美國新聞評論家李普曼說過，公眾不僅能受到那些與他們有著親密關(guān)系的意見領(lǐng)袖的影響，還容易受到正式的輿論領(lǐng)袖的影響，比如總統(tǒng)、游說者或新聞評論員等。政府官微代表著政府形象，其一言一行都會對公眾產(chǎn)生深遠影響，因此，做好政務“雙微”一定要讓專業(yè)的人來整體策劃運營。

 

 

　　政府形象是一個全面的、立體的、多角度的概念，是由每一個不同職能系統(tǒng)的政務部門共同塑造和完成的，其中司法系統(tǒng)負責弘揚社會正義，團委宣傳系統(tǒng)負責社會團結(jié)，交通警察系統(tǒng)負責社會安全等。因此，政務“雙微”在具體運營過程中只有結(jié)合自己的行業(yè)、部門特點，找準與群眾互動的要點，并善于利用網(wǎng)絡語言交流，同時堅持原創(chuàng)性的推送原則，才能做到傳播內(nèi)容的獨特性和不可替代性，才能在信息化碎片的浪潮中找準自己的定位，贏得一定的社會關(guān)注。反觀那些只靠轉(zhuǎn)發(fā)一些缺乏原創(chuàng)新聞頭條、心靈雞湯和網(wǎng)絡段子的官微，在海量網(wǎng)絡信息中很快就失去了“發(fā)聲”的權(quán)利。

 

 

　　美國傳播學家拉扎斯菲爾德等20世紀40年代在《人民的選擇》一書中提出“兩級傳播”理論，他認為，大眾傳播的信息和影響不是媒體直接傳播給一般受眾的，而是要通過意見領(lǐng)袖的中介作用，即信息的傳播路徑是“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”。雖然在新媒體網(wǎng)絡時代實現(xiàn)了點對點的信息傳播，但是實際上，微博的誕生產(chǎn)生了比以往更多的“意見領(lǐng)袖”，這些意見領(lǐng)袖因為粉絲超過一定數(shù)量而被稱為網(wǎng)絡“大V”，他們往往是某一個領(lǐng)域或?qū)I(yè)中的著名人士，如李開復、姚晨、韓寒等人，他們在微博上的一句話的收聽者可能達到千萬人，堪比一個主流報刊的發(fā)行量。明星效應和意見領(lǐng)袖使他們的言論往往具有一定的引導性。在一些相對較為嚴肅的政府部門意見領(lǐng)袖，如一些專家、教授等，但是相對于明星的效應還存在一定差距。因此，加強與網(wǎng)絡“大V”的交流，借助其網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的作用，積極引導符合社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡輿論風向。

 

 

　　近年來，一些地方政府把政務“雙微”的發(fā)展納入到公務員的日常工作考核機制中，并通過詳細的指標、任務來激勵工作，取得了良好的社會效果。2013年1月30日佛山市南海區(qū)區(qū)府辦公布《佛山市南海區(qū)政務微博考核管理辦法》。這是較早政務“雙微”納入政府工作考評的政府機構(gòu)之一。辦法規(guī)定：1.南海微博里絕對不會允許“不出聲”微博存在；2.官微新增加的粉絲也納入考核；3.嚴格杜絕“僵尸粉”、“假轉(zhuǎn)發(fā)”等行為，確保考核的公平公正。2013年，河南省洛陽市網(wǎng)管辦發(fā)布了《洛陽市政務微博考核評分細則》，通過微博發(fā)布數(shù)、粉絲增加數(shù)、微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、未更新天數(shù)、微博粉絲總數(shù)、微博質(zhì)量評分六項量化標準對政務微博進行考核，通過這些考核激勵機制，洛陽市在2014河南各地市政務排行榜上打敗省會鄭州，成為河南第一政務微博強市。河南省洛陽市網(wǎng)管辦微博“精彩洛陽”，其因微博聽眾數(shù)超過了千萬，而成為2014年的騰訊政務微博全國聽眾數(shù)總冠軍。

 

 

　　[1] 陳寧.“雙微”新環(huán)境下的政務創(chuàng)新［EB/OL］.http://yuqing. people. com.cn/n/2014/0723/c209043-25326183.html.

 

　　[2] 人民網(wǎng).《2014政務指數(shù)報告發(fā)布》政務微博人文地圖［EB/OL］. http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0128/c364391-26465201.html.

 

　　[3] 騰訊網(wǎng).《2014政務新媒體傳播力報告》發(fā)布［EB/OL］.http:// city.qq.com/a/20141126/117181.htm.

 

　　[4] 喻國明.社會化媒體崛起背景下政府角色的轉(zhuǎn)型及行動邏輯[J].新聞記者,2012(4).