20世紀90年代以來，網(wǎng)絡技術的發(fā)明與推廣促使人類生存與交往的空間發(fā)生了巨大變化。西方政黨認識到網(wǎng)絡興起對政黨發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，為此，各國政黨根據(jù)各自的現(xiàn)實需要做出了適應性變革，以提升各自政黨的社會影響力。

 

 

　　從總體上看，西方政治的基本特征為，議會是政治的搖籃，決定著政黨多圍繞競選開展工作。西方政黨認識到，網(wǎng)絡時代要贏得選舉必先適應媒體并贏得媒體，通過媒體向選民展示良好形象方有機會在選舉中獲勝。

 

　　打造專業(yè)化的媒體競選團隊。例如，傳媒出身并深諳政治新聞運作機制的曼德爾森和坎貝爾，就是在英國新工黨領袖布萊爾支持下為其謀劃新聞傳播的策略。此外，坎貝爾還有規(guī)律地參加內閣會議。布萊爾政府重新設置傳媒監(jiān)控單位、研究與信息單位、戰(zhàn)略傳播單位等三家機構，從事為布萊爾團隊準備數(shù)據(jù)的工作以應對社會各方面的問題。

 

　　通過網(wǎng)絡獲得競選資金。西方政黨的選舉政治對“金錢是政治的母乳”高度認同，網(wǎng)絡環(huán)境下生存的西方政黨認識到，可以運用網(wǎng)絡獲得選民對政黨的支持進而對政黨的競選給予經(jīng)濟援助。有媒體報道稱，奧巴馬競選募集的資金中超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。奧巴馬之所以能夠贏得這場資金大戰(zhàn)，與奧巴馬團隊適應網(wǎng)絡發(fā)展并轉變競選思維緊密相關。

 

　　政黨領袖在媒體上公開發(fā)表競選演說。西方政黨候選人的競選演說通過電視、互聯(lián)網(wǎng)向選民直播，使其第一時間能夠了解到政黨的政策與主張。為了滿足選民的獵奇心理，有的政黨有意選擇性地重點闡釋當時社會重難點問題并在政策上拉開與其他政黨的距離，以拉攏部分選民而獲得更多選票。

 

　　一定程度上操縱和控制網(wǎng)絡。網(wǎng)絡時代西方選民獲取信息的渠道多元化，運用網(wǎng)絡搜索功能，可以對每個政黨及候選人的基本情況與政策有充分把握。鑒于此，西方政黨十分注重運用網(wǎng)絡向選民灌輸其政黨的政策。如奧巴馬團隊利用搜索引擎，購買關鍵字，增加競選的籌碼。該團隊購買了Google的“關鍵字廣告”，選民在Google輸入Barack Obama（奧巴馬），搜索結果就會出現(xiàn)有關奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評。

 

 

　　網(wǎng)絡媒體既是信息傳播的重要平臺，也是治國理政的政治資源。世界各國政黨都注重運用網(wǎng)絡資源加強黨的建設，提高政黨對社會的影響力。

 

　　建立自己的政黨網(wǎng)站和博客。1994年美國國會選舉時政黨建立了第一個網(wǎng)站。2008年美國總統(tǒng)大選中民主黨和共和黨有19位參選人建立競選網(wǎng)站，其中15人開通大選博客。2013年日本智能手機免費通訊軟件“LINE”的供應商LINE公司（東京）在“LINE”（中文稱為“連我”，相當于我國的“微信”）上開設了各政黨的官方賬號。日本自民黨、民主黨、日本維新會等十個主流政黨開設了官方賬號。

 

　　以網(wǎng)絡平臺為抓手開展黨內活動。網(wǎng)絡滲透到政黨活動的各個層面，“網(wǎng)絡黨”成為西方政黨活動的代名詞。為適應政黨的層級組織結構向扁平化傾向發(fā)展的趨勢，早在20世紀90年代中期德國社會民主黨就將“擁有適合媒體社會的交流能力”視為該黨的重要任務，啟動了“紅色電腦計劃”和“紅色手機計劃”。美國民主黨提出將“虛擬的網(wǎng)絡組織生活”同“現(xiàn)實的集會活動”相結合，在網(wǎng)上發(fā)布黨的活動信息和進行動員，然后在現(xiàn)實場合中組織會議、游行與集會。澳大利亞工黨為加強與海外黨員的聯(lián)系，專門創(chuàng)建海外網(wǎng)絡組織，向其提供該黨的相關信息并收集海外黨員對黨的意見建議，增強海外黨員的歸屬感。

 

　　運用網(wǎng)絡宣傳政黨的政策。運用網(wǎng)絡增強政黨對社會普通民眾的吸引力，也是西方政黨政治運作的重要內容。在全球化、信息化時代西方政黨都面臨黨員規(guī)模下降的困境，為此，運用網(wǎng)絡吸收黨員是西方政黨擴充黨員數(shù)量的策略之一。德國社會民主黨利用網(wǎng)絡吸收社會青年加入該黨，通過網(wǎng)上招聘等方式給青年提供黨內機構實習的機會；開通全國青年網(wǎng)站，根據(jù)青年人的年齡特征，提供符合其需要的信息，以“捆綁式銷售”形式吸引青年人對社民黨的興趣，同時成立網(wǎng)上“青年網(wǎng)絡管理之家”，促進從事信息產業(yè)的年輕企業(yè)家與政治家對話。美國共和黨和民主黨、澳大利亞工黨以及荷蘭工黨等為了吸引選民和支持者加入本黨，將黨員登記表發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，選民對該政黨的綱領有興趣可以隨時在網(wǎng)上辦理入黨手續(xù)和交納黨費；成立基層網(wǎng)絡黨支部，吸引年輕人參加黨的日常組織生活。

 

 

　　網(wǎng)絡特有的傳播形態(tài)沖破了傳統(tǒng)上政黨對信息的壟斷權和解釋權，輿論多元化已成為網(wǎng)絡時代的主要特征?；诖?，西方政黨采取諸多措施應對輿論多元化的現(xiàn)實，努力實現(xiàn)對輿論的引導和控制。

 

　　建立相關的媒體跟蹤與反饋機制。網(wǎng)絡具有強大的搜集和整合信息的功能，西方政黨通過對媒體的控制達到實時掌控社會輿論動態(tài)的目的。德國基民盟專門設立“媒體快速反應工作組”，全時跟蹤和監(jiān)控網(wǎng)絡上涉及本黨的媒體信息。媒體跟蹤與反饋機制旨在維護本黨的正面形象，宣傳本黨的綱領與政策，對網(wǎng)絡上關于本黨的負面信息進行搜索，并采取措施“對沖”負面信息。

 

　　運用軟手段與硬手段相結合管理網(wǎng)絡。在西方政黨政治中，政黨對社會輿論的引導與控制主要是通過政府的諸多措施實施得以體現(xiàn)。美國采取以軟性為主的輿論控制與引導，在網(wǎng)絡發(fā)展之初一些計算機協(xié)會與網(wǎng)絡自律組織就相繼成立并制定行為自律規(guī)范；在用戶自律方面，各大網(wǎng)站制定張貼規(guī)則，供張貼者自律，并接受網(wǎng)民針對違規(guī)信息的舉報。相比之下，德國主要以立法的途徑，通過硬性管理來規(guī)范網(wǎng)絡輿論。1997年6月德國出臺世界上第一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)傳播的法律《多媒體法》，并且是發(fā)達國家中第一個對互聯(lián)網(wǎng)不良言論進行立法的國家。

 

　　與新舊媒體保持合作態(tài)度。與新舊媒體合作既是宣傳本黨形象的需要，也是提防對手負面宣傳的需要。信息化條件下新舊媒體都是信息的傳播源，如奧巴馬為了競選需要，利用網(wǎng)絡平臺籌集的資金向廣播電視購買節(jié)目播放時間，并在美國三大有線電視付費節(jié)目中播出，為自己競選總統(tǒng)造勢。