20世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明與推廣促使人類生存與交往的空間發(fā)生了巨大變化。西方政黨認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)興起對(duì)政黨發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為此，各國政黨根據(jù)各自的現(xiàn)實(shí)需要做出了適應(yīng)性變革，以提升各自政黨的社會(huì)影響力。

 

 

　　從總體上看，西方政治的基本特征為，議會(huì)是政治的搖籃，決定著政黨多圍繞競(jìng)選開展工作。西方政黨認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要贏得選舉必先適應(yīng)媒體并贏得媒體，通過媒體向選民展示良好形象方有機(jī)會(huì)在選舉中獲勝。

 

　　打造專業(yè)化的媒體競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。例如，傳媒出身并深諳政治新聞運(yùn)作機(jī)制的曼德爾森和坎貝爾，就是在英國新工黨領(lǐng)袖布萊爾支持下為其謀劃新聞傳播的策略。此外，坎貝爾還有規(guī)律地參加內(nèi)閣會(huì)議。布萊爾政府重新設(shè)置傳媒監(jiān)控單位、研究與信息單位、戰(zhàn)略傳播單位等三家機(jī)構(gòu)，從事為布萊爾團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)的工作以應(yīng)對(duì)社會(huì)各方面的問題。

 

　　通過網(wǎng)絡(luò)獲得競(jìng)選資金。西方政黨的選舉政治對(duì)“金錢是政治的母乳”高度認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存的西方政黨認(rèn)識(shí)到，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲得選民對(duì)政黨的支持進(jìn)而對(duì)政黨的競(jìng)選給予經(jīng)濟(jì)援助。有媒體報(bào)道稱，奧巴馬競(jìng)選募集的資金中超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。奧巴馬之所以能夠贏得這場(chǎng)資金大戰(zhàn)，與奧巴馬團(tuán)隊(duì)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展并轉(zhuǎn)變競(jìng)選思維緊密相關(guān)。

 

　　政黨領(lǐng)袖在媒體上公開發(fā)表競(jìng)選演說。西方政黨候選人的競(jìng)選演說通過電視、互聯(lián)網(wǎng)向選民直播，使其第一時(shí)間能夠了解到政黨的政策與主張。為了滿足選民的獵奇心理，有的政黨有意選擇性地重點(diǎn)闡釋當(dāng)時(shí)社會(huì)重難點(diǎn)問題并在政策上拉開與其他政黨的距離，以拉攏部分選民而獲得更多選票。

 

　　一定程度上操縱和控制網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代西方選民獲取信息的渠道多元化，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索功能，可以對(duì)每個(gè)政黨及候選人的基本情況與政策有充分把握。鑒于此，西方政黨十分注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)向選民灌輸其政黨的政策。如奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用搜索引擎，購買關(guān)鍵字，增加競(jìng)選的籌碼。該團(tuán)隊(duì)購買了Google的“關(guān)鍵字廣告”，選民在Google輸入Barack Obama（奧巴馬），搜索結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)有關(guān)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)。

 

 

　　網(wǎng)絡(luò)媒體既是信息傳播的重要平臺(tái)，也是治國理政的政治資源。世界各國政黨都注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源加強(qiáng)黨的建設(shè)，提高政黨對(duì)社會(huì)的影響力。

 

　　建立自己的政黨網(wǎng)站和博客。1994年美國國會(huì)選舉時(shí)政黨建立了第一個(gè)網(wǎng)站。2008年美國總統(tǒng)大選中民主黨和共和黨有19位參選人建立競(jìng)選網(wǎng)站，其中15人開通大選博客。2013年日本智能手機(jī)免費(fèi)通訊軟件“LINE”的供應(yīng)商LINE公司（東京）在“LINE”（中文稱為“連我”，相當(dāng)于我國的“微信”）上開設(shè)了各政黨的官方賬號(hào)。日本自民黨、民主黨、日本維新會(huì)等十個(gè)主流政黨開設(shè)了官方賬號(hào)。

 

　　以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為抓手開展黨內(nèi)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)滲透到政黨活動(dòng)的各個(gè)層面，“網(wǎng)絡(luò)黨”成為西方政黨活動(dòng)的代名詞。為適應(yīng)政黨的層級(jí)組織結(jié)構(gòu)向扁平化傾向發(fā)展的趨勢(shì)，早在20世紀(jì)90年代中期德國社會(huì)民主黨就將“擁有適合媒體社會(huì)的交流能力”視為該黨的重要任務(wù)，啟動(dòng)了“紅色電腦計(jì)劃”和“紅色手機(jī)計(jì)劃”。美國民主黨提出將“虛擬的網(wǎng)絡(luò)組織生活”同“現(xiàn)實(shí)的集會(huì)活動(dòng)”相結(jié)合，在網(wǎng)上發(fā)布黨的活動(dòng)信息和進(jìn)行動(dòng)員，然后在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)合中組織會(huì)議、游行與集會(huì)。澳大利亞工黨為加強(qiáng)與海外黨員的聯(lián)系，專門創(chuàng)建海外網(wǎng)絡(luò)組織，向其提供該黨的相關(guān)信息并收集海外黨員對(duì)黨的意見建議，增強(qiáng)海外黨員的歸屬感。

 

　　運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳政黨的政策。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)政黨對(duì)社會(huì)普通民眾的吸引力，也是西方政黨政治運(yùn)作的重要內(nèi)容。在全球化、信息化時(shí)代西方政黨都面臨黨員規(guī)模下降的困境，為此，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)吸收黨員是西方政黨擴(kuò)充黨員數(shù)量的策略之一。德國社會(huì)民主黨利用網(wǎng)絡(luò)吸收社會(huì)青年加入該黨，通過網(wǎng)上招聘等方式給青年提供黨內(nèi)機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)；開通全國青年網(wǎng)站，根據(jù)青年人的年齡特征，提供符合其需要的信息，以“捆綁式銷售”形式吸引青年人對(duì)社民黨的興趣，同時(shí)成立網(wǎng)上“青年網(wǎng)絡(luò)管理之家”，促進(jìn)從事信息產(chǎn)業(yè)的年輕企業(yè)家與政治家對(duì)話。美國共和黨和民主黨、澳大利亞工黨以及荷蘭工黨等為了吸引選民和支持者加入本黨，將黨員登記表發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，選民對(duì)該政黨的綱領(lǐng)有興趣可以隨時(shí)在網(wǎng)上辦理入黨手續(xù)和交納黨費(fèi)；成立基層網(wǎng)絡(luò)黨支部，吸引年輕人參加黨的日常組織生活。

 

 

　　網(wǎng)絡(luò)特有的傳播形態(tài)沖破了傳統(tǒng)上政黨對(duì)信息的壟斷權(quán)和解釋權(quán)，輿論多元化已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要特征。基于此，西方政黨采取諸多措施應(yīng)對(duì)輿論多元化的現(xiàn)實(shí)，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的引導(dǎo)和控制。

 

　　建立相關(guān)的媒體跟蹤與反饋機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的搜集和整合信息的功能，西方政黨通過對(duì)媒體的控制達(dá)到實(shí)時(shí)掌控社會(huì)輿論動(dòng)態(tài)的目的。德國基民盟專門設(shè)立“媒體快速反應(yīng)工作組”，全時(shí)跟蹤和監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上涉及本黨的媒體信息。媒體跟蹤與反饋機(jī)制旨在維護(hù)本黨的正面形象，宣傳本黨的綱領(lǐng)與政策，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于本黨的負(fù)面信息進(jìn)行搜索，并采取措施“對(duì)沖”負(fù)面信息。

 

　　運(yùn)用軟手段與硬手段相結(jié)合管理網(wǎng)絡(luò)。在西方政黨政治中，政黨對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)與控制主要是通過政府的諸多措施實(shí)施得以體現(xiàn)。美國采取以軟性為主的輿論控制與引導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初一些計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)與網(wǎng)絡(luò)自律組織就相繼成立并制定行為自律規(guī)范；在用戶自律方面，各大網(wǎng)站制定張貼規(guī)則，供張貼者自律，并接受網(wǎng)民針對(duì)違規(guī)信息的舉報(bào)。相比之下，德國主要以立法的途徑，通過硬性管理來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論。1997年6月德國出臺(tái)世界上第一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)傳播的法律《多媒體法》，并且是發(fā)達(dá)國家中第一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不良言論進(jìn)行立法的國家。

 

　　與新舊媒體保持合作態(tài)度。與新舊媒體合作既是宣傳本黨形象的需要，也是提防對(duì)手負(fù)面宣傳的需要。信息化條件下新舊媒體都是信息的傳播源，如奧巴馬為了競(jìng)選需要，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)籌集的資金向廣播電視購買節(jié)目播放時(shí)間，并在美國三大有線電視付費(fèi)節(jié)目中播出，為自己競(jìng)選總統(tǒng)造勢(shì)。