我國網(wǎng)民已達(dá)兩億多，寫博客、發(fā)帖子、上網(wǎng)交流已成為許多民眾關(guān)注社會、反映社情民意、參與社會政治生活的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)在我國政治、經(jīng)濟(jì)以及社會生活中的影響越來越明顯；網(wǎng)絡(luò)傳播所呈現(xiàn)的地方形象越來越成為人們認(rèn)識地方政府的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)傳播與地方政府的社會控制之間出現(xiàn)了深刻的變化。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的開放虛擬與精準(zhǔn)信息把握、網(wǎng)絡(luò)的無序沖動(dòng)與對話減壓尋求、網(wǎng)絡(luò)的散淡疏離與互動(dòng)制度建設(shè)等方面的矛盾。為此，地方政府要特別重視社會控制中的效用和規(guī)范問題。在現(xiàn)歷史階段，只有在社會控制的行為里，透露出“民本”的價(jià)值走向，地方政府的形象塑造才算有所完成。

　　網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國雖然只有十二、三年的時(shí)間，但它帶給人們的巨大影響超過了以往任何傳播技術(shù)的變革。它不僅讓人們感覺到時(shí)尚（網(wǎng)絡(luò)電影）、娛樂（網(wǎng)絡(luò)游戲）、經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)上購物），更重要的是近五年來，諸多重大的社會事件都與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)在了一起，它直接進(jìn)入到我們的政治生活領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播與中國的政治改革緊密地聯(lián)系在一起，與地方各級政府的公眾形象聯(lián)系在一起，與地方各級政府的社會控制效果聯(lián)系在一起。

　　一、網(wǎng)絡(luò)傳播的正負(fù)效應(yīng)與地方政府的社會控制呈現(xiàn)出共榮共辱的狀態(tài)。

　　從現(xiàn)代國家的管理制度看，我國地方各級人民政府是國家權(quán)力機(jī)關(guān)的代表，是國家行政機(jī)關(guān)的代表，它肩負(fù)著社會控制的職責(zé)。社會控制包括三層含義：一是指社會或其群體為維持社會秩序而采取的各種措施。二是指社會或社會群體對偏離和違背社會規(guī)范的越軌行為所采取的各種限制措施和限制過程。三是指社會互動(dòng)中人與人之間的相互影響。盡管在社會控制的種種方式中，國家政權(quán)、法律、紀(jì)律、道德、集體意識、社會輿論、習(xí)俗甚至宗教等因素常常是綜合在一起的。但是，作為政府主導(dǎo)型的當(dāng)代中國社會，地方各級人民政府的社會控制力量是重中之重。在改革開放30年的時(shí)間里，應(yīng)該說，地方政府在社會控制的理念、方法、手段上都能夠與時(shí)俱進(jìn)，尤其是在今天發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)傳播成為各級地方政府加強(qiáng)社會控制不可忽視的輿論平臺，社會控制的效果情況一直是地方各級政府關(guān)注的重要問題。

　　1、網(wǎng)絡(luò)傳播與地方政府形象的樣本調(diào)查。

　　關(guān)于黑龍江省網(wǎng)絡(luò)傳播的輿情樣本

　　（1）網(wǎng)站選擇。權(quán)威的官方網(wǎng)站：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)。最大的商業(yè)網(wǎng)站：新浪、網(wǎng)易。

　?。?）關(guān)鍵詞。黑龍江新聞

　?。?）時(shí)間。2008年1月1日－5月12日

　?。?）結(jié)果。

　　從新聞數(shù)量看，無論官方網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，每個(gè)月關(guān)于黑龍江的新聞平均在40條左右。當(dāng)然，數(shù)量不足以說明問題，其它地區(qū)多于或少于40條都證明不了對黑龍江地方政府形象有利或不利。但事情的另一方面我們也要考慮得到，如果每個(gè)月的40條都比較平淡的話，就等于傳播效果流失。長此以往，對于一個(gè)地域沒有美譽(yù)度。

　　從新聞內(nèi)容的分類看，社會新聞比例較高。比如，4月9日—5月3日，網(wǎng)易關(guān)于黑龍江的新聞，共31條，社會民生類占51%，而且多半與警事案件有關(guān)。這樣的信息容易給公眾造成該地社會秩序混亂的印象。

　　從新聞源看，呈現(xiàn)出不規(guī)律狀態(tài)。各家網(wǎng)站的消息來源很雜，既有當(dāng)?shù)孛襟w，也有外地媒體，提供信息的媒體看不出規(guī)律，看不出當(dāng)?shù)刂髁髅襟w輿論力量的強(qiáng)勢。

　　從反饋看，帶有負(fù)面因素的新聞跟帖率非常高。比如，5月8日，關(guān)于富錦九零糧庫虧空的報(bào)道，在新浪網(wǎng)上就有三條，跟帖律一天就達(dá)4000多條。對這樣的反饋，無法斷然地判定網(wǎng)民是非理性的。

　　由此，可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播對于地方政府的形象塑造有著多么重要的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播與地方政府之間存在著以下需要解決的問題：網(wǎng)絡(luò)的開放虛擬與精準(zhǔn)信息把握；網(wǎng)絡(luò)的無序沖動(dòng)與對話減壓尋求；網(wǎng)絡(luò)的散淡疏離與互動(dòng)制度建設(shè)等方面的矛盾。

　　2、網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)面效應(yīng)加深公眾對地方政府的刻板印象。

　　國家是擁有至上權(quán)力并且可以合法使用暴力、擁有壟斷權(quán)的機(jī)構(gòu)。國家的作用就是斡旋于利益群體之間，聽取公眾輿論，依據(jù)反映公眾意見的法規(guī)維持社會秩序。國家通過政治體系，即地方各級政府來完成這些任務(wù)。因此，各級地方政府與民眾之間需要暢通的、有效的溝通渠道。相對于其它大眾傳媒來說，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、交互性、隱匿性無疑是一片較為寬松的公共空間。在多數(shù)情況下，不管圍墻有多高，信息總能翻墻而過；無論“敏感詞匯”設(shè)了多少，相關(guān)討論總能如火如荼。而更為重要的是，在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)身份能夠得到很好的隱蔽。近五年來，確有地方不法商人違規(guī)釀成災(zāi)禍、不法官員瞞報(bào)事故等事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的追蹤，促使事情的有效披露。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)被放縱和濫用的情況。某些博客通過巧妙的編輯和信息操縱，使呈現(xiàn)在公眾面前的事件、數(shù)字失實(shí)，從而誤導(dǎo)公眾。個(gè)性互動(dòng)與寫作快感容易招致一些情緒激烈、見解偏頗的跟帖和言論，從對個(gè)體事件的關(guān)注演變?yōu)閷σ粋€(gè)行業(yè)的嘲弄，對某些地方政府的指責(zé)。揚(yáng)威襲警案在網(wǎng)絡(luò)上的熱烈討論就可見一斑。一些網(wǎng)民不但將揚(yáng)威視為“大俠”，而且對上海警方表示了極端的不信任。這些都強(qiáng)化了人們對警察的刻板印象，也加大了對上海這個(gè)社會安全本來比較高的城市的懷疑。許多人參與網(wǎng)上罵戰(zhàn)，不為別的，只為獲得一種價(jià)值觀上的心理滿足。他們與事件所牽涉到的人物素昧平生，事件最終結(jié)果也不會對他們的個(gè)人生活產(chǎn)生什么影響。他們只是沉浸于和萬千同道一起，追尋“疑點(diǎn)”，掀開“黑幕”，搜神問鬼，齊聲討伐，獲得一種懲惡揚(yáng)善，替天行道的快感。因此，網(wǎng)絡(luò)這支雙刃劍，既可以用自由開放塑造地方政府社會控制的強(qiáng)力形象，也可以用狂熱暴力凸現(xiàn)地方政府社會控制的無能形象。

　　二、網(wǎng)絡(luò)傳播影響地方政府社會控制的動(dòng)因解析。

　　2008年7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.53億，首次大幅超過美國躍居世界第一位。

　　此外，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。

　　同時(shí)，CNNIC宣布截至7月22日，我國CN域名注冊量也以1218.8萬個(gè)超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。

　　CNNIC指出，上述三大突破初步顯示出互聯(lián)網(wǎng)大國規(guī)模。報(bào)告也表明，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用比例大幅提升。

　　在這樣的大背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播與地方各級政府的社會控制聯(lián)系得越來越緊密。網(wǎng)絡(luò)傳播所呈現(xiàn)的地方政府形象越來越成為人們認(rèn)識地方政府的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)傳播與地方政府的社會控制之間出現(xiàn)了深刻的變化。究其動(dòng)因如下：

　　1、網(wǎng)絡(luò)傳播改變中國人的生存狀態(tài)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，中國人獲取信息基本來源于官方媒體和小道消息，廣大民眾在信息面前只是被動(dòng)接受的對象。互聯(lián)網(wǎng)改變中國最重要的意義在于，它給廣大民眾提供了一個(gè)變被動(dòng)為主動(dòng)地?zé)o窮大的電子廣場，在這里匯聚起不同于政府也不順從于傳統(tǒng)媒體的社會民意，無數(shù)的匿名帖子以其獨(dú)立的民間視角和立場，自誕生之日起，就開始不知疲倦地對幾乎所有的事件做出精彩紛呈、莫衷一是的快速反應(yīng)，從而深刻地改變了中國人的生存狀態(tài)。寫博客、發(fā)帖子、上網(wǎng)交流已成為許多民眾關(guān)注社會、反映社情民意、參與社會政治生活的重要方式?！吨袊嗄陥?bào)》最近的一份調(diào)查也顯示，越來越多的官員上網(wǎng)收集民意，71.9%公眾認(rèn)為這意味著政府開始重視網(wǎng)絡(luò)民意，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)將成為中國式民主建設(shè)的新通道。

　　2、地方各級政府公信力的損耗不容忽視。

　　盡管從今年年初的雪災(zāi)到5月的賑災(zāi)，國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛親臨現(xiàn)場，體現(xiàn)“將人的生命視為最重要價(jià)值”的執(zhí)政理念和親民精神，獲得海內(nèi)外的贊揚(yáng)。但是，政府贏得的這些良好聲譽(yù)和形象，總是經(jīng)不住執(zhí)行層面一些官員日積月累的損毀。如汶川賑災(zāi)后省教育廳急忙出臺“學(xué)校建筑倒塌的五個(gè)原因”封堵人口，類似自毀公信力的事件在地方各級政府方面還有。

　　在百姓眼里，地方政府和中央政府都是政府，大官小官都是政府的官?？芍^是一榮俱榮，一損俱損。很多時(shí)候，這些不應(yīng)該發(fā)生的事情不僅僅是官員個(gè)人的事情，而且是關(guān)乎整個(gè)政府聲譽(yù)和形象的事情。 

　　作為非官方、非精英的網(wǎng)絡(luò)民意極為關(guān)注地方政府的執(zhí)政能力，對于地方政府的社會控制手段每每頗有爭議。由于網(wǎng)絡(luò)民意的觸角無所不在，能夠?qū)Πl(fā)生在社會每一個(gè)角落的事件做出及時(shí)反應(yīng)，并提供第一手的現(xiàn)場證據(jù)或資料。因此，對真相的隱瞞、對是非的遮蔽，在今天的中國越來越難做到。這種局面會讓地方政府和傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)變進(jìn)取的速度，使中國人享有前所未有的知情權(quán)和日漸全面、豐富高質(zhì)量的信息服務(wù)。或許，網(wǎng)絡(luò)傳播的這些行為，不但不會損害中央和地方政府的聲譽(yù)，反而有助于維護(hù)各級政府的形象與聲譽(yù)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)傳播要表達(dá)地方政府社會控制的執(zhí)行力和效用。

　　當(dāng)下中國正處在社會矛盾的多發(fā)期。作為占世界人口五分之一的大國，隨著全球化的深入，市場化的推進(jìn)，農(nóng)民工的進(jìn)城，貧富差距的拉大，各種利益的重新分配……造成了中國社會多元關(guān)系的復(fù)雜化和快速多變的特點(diǎn)。它不僅給社會控制帶來極大壓力，也對地方各級政府的執(zhí)政能力提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)傳播怎樣表達(dá)地方政府的社會控制就成為一個(gè)重要的問題。

　　1、網(wǎng)絡(luò)傳播要表達(dá)地方政府社會控制的執(zhí)行力。

　　政府執(zhí)行力是行政機(jī)關(guān)依照法律法規(guī)，有效推行和落實(shí)既定政策的實(shí)際能力。2006年3月初，溫家寶總理在十屆全國人大四次會議《政府工作報(bào)告》中明確提出“建立健全行政問責(zé)制，提高政府執(zhí)行力和公信力”，“執(zhí)行力”概念第一次被寫進(jìn)我國官方文件。溫總理在隨后主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議上，又把集中精力狠抓落實(shí)提高到檢驗(yàn)政府執(zhí)行力和公信力的高度。政府執(zhí)行力建設(shè)由此被正式納入我國國家治理的范疇。

　　由于在社會控制方面，地方各級政府在近幾年曾對群體性事件采取過以警力強(qiáng)力打壓的方式，從而使小沖突演變?yōu)榇笫录?，官民關(guān)系被惡化，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，造成了不良影響，損害了執(zhí)政黨的形象。因此，在今后的工作中，地方各級政府要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，盡可能以和平手段使矛盾和沖突沿著“良性互動(dòng)”的方向得到化解。網(wǎng)絡(luò)傳播及傳統(tǒng)媒體在其中扮演著信息傳遞和監(jiān)督的角色?？陀^及時(shí)的信息傳遞是領(lǐng)導(dǎo)部門正確處理問題的前提條件。網(wǎng)絡(luò)傳播對事件的起因調(diào)查和結(jié)果處理常常起到重要的監(jiān)督作用，是重要的社會力量，對公眾知情權(quán)的滿足也會起到?jīng)Q定性的作用。群體利益分化的現(xiàn)實(shí)和不斷產(chǎn)生的矛盾提醒我們：傳統(tǒng)的、以集中控制和政府高壓為特征的治理方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需要。在市場經(jīng)濟(jì)、全球化和信息社會三重背景下，只有允許不同聲音的充分表達(dá)，通過良性互動(dòng)形成妥協(xié)，才是長治久安之道。

　　2、網(wǎng)絡(luò)傳播要表達(dá)地方政府社會控制的效用和規(guī)范。

　　美國社會學(xué)家羅斯對社會控制的理解是“型塑個(gè)人的感受和欲望，俾使其適合群體的需要”。有關(guān)“社會控制論”的研究，有很長一段時(shí)間將重點(diǎn)放在司法控制上。隨著對不同社會比較研究的增加，人們的視野已開始往“效用”及“規(guī)范”方向轉(zhuǎn)移，特別著重領(lǐng)導(dǎo)階層在價(jià)值引導(dǎo)上，對社會控制所發(fā)揮的規(guī)范作用。也就是說，任何社會除了法律外，更重要的是，要有一些被帶領(lǐng)出來的價(jià)值傾向，這時(shí)候政府才有凝聚力。這樣的“社會控制”才會是較優(yōu)的控制和管理模式。

　　08年汶川地震中，我們看到了社會控制模式的重大變化，無論領(lǐng)導(dǎo)還是民眾，所表現(xiàn)出來的人道團(tuán)結(jié)讓人震撼，由領(lǐng)導(dǎo)階層帶領(lǐng)，社會、媒體、個(gè)人、地方各級政府所表現(xiàn)出的善良產(chǎn)生了一種以“效用”和“規(guī)范”為主的新模式。

　　任何國家都以維護(hù)社會的運(yùn)作和秩序?yàn)槟繕?biāo)，為社會打開追求經(jīng)濟(jì)利益之窗，以嚴(yán)刑峻法、以教育來控制社會，每種做法都有功效。這一切的最終目的是為了創(chuàng)造一種價(jià)值氛圍，促成整個(gè)社會的向上發(fā)展。哈佛法學(xué)院教授布萊克指出，社會控制里隱藏著規(guī)范與價(jià)值的評價(jià)走向。在政府處理公共事務(wù)，維護(hù)社會秩序的控制行為里，透露出來的“民本”評價(jià)走向，非常值得肯定。當(dāng)前社會控制的創(chuàng)新點(diǎn)也在于以人為本，扎實(shí)推進(jìn)以人為中心而不是以物為中心的思想和行為，把滿足人的需求作為發(fā)展的目的，切實(shí)保障人的經(jīng)濟(jì)、政治和文化權(quán)益，讓改革發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)的成果惠及全體人民。

　　四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播與地方政府社會控制的和諧關(guān)系。

　　自改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府職能的轉(zhuǎn)變，地方政府社會控制、社會管理的方法逐步從行政管理向公共管理轉(zhuǎn)變，社會控制正在形成以政府為核心的、多元的、開放的公共管理體系。社會控制的核心仍然是政府，但政府不是唯一的管理主體。由政府、非政府組織和公眾組成共同的管理體系，滿足社會需求，推動(dòng)社會進(jìn)步。這其中，包括網(wǎng)絡(luò)傳播在內(nèi)的媒體重要性日益凸現(xiàn)出來。在社會控制中，媒體作為提供信息和公共討論的平臺，使得政府、非政府組織、公眾之間能形成及時(shí)的、良性的互動(dòng)關(guān)系，從而推進(jìn)公共政策的制定、執(zhí)行、修正等環(huán)節(jié)趨向透明和公開。

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有到來以前，突發(fā)事件發(fā)生后，傳統(tǒng)的新聞管理辦法非常有效，宣傳部一個(gè)指令，就可以讓報(bào)紙、廣播、電視對事件不報(bào)道、不轉(zhuǎn)載。但在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，我們無法再像以前一樣進(jìn)行指令式的管理。代理服務(wù)器的存在使得對境外網(wǎng)站無法完全屏蔽，要做到對信息的封堵已不再可能；每個(gè)網(wǎng)民都是記者，即時(shí)性、全時(shí)性、互動(dòng)性都前所未有，網(wǎng)民發(fā)布的信息迅速傳遞?，F(xiàn)在很多地方的突發(fā)事件和問題，都不是由媒體報(bào)道出來。網(wǎng)民會在第一時(shí)間發(fā)布消息，這些網(wǎng)絡(luò)消息被外地媒體轉(zhuǎn)載，最后引起國內(nèi)外媒體的關(guān)注，迅速產(chǎn)生社會影響。因此，現(xiàn)在新聞管理中的難點(diǎn)，不是傳統(tǒng)媒體而是網(wǎng)絡(luò)媒體。黨和政府迫切需要用新的眼光去重新審視新興媒體，改進(jìn)傳統(tǒng)的新聞管理模式。

　　6月20日，胡錦濤主席在人民網(wǎng)與網(wǎng)友進(jìn)行在線聊天，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)民意正式登上大雅之堂，受到主流社會的日益重視。近期，不少地方的政府官員紛紛在網(wǎng)上露面，與廣大網(wǎng)民進(jìn)行零距離接觸。今年5月，江西省委書記蘇榮通過網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)表公開信，征求省內(nèi)外朋友對江西發(fā)展的建言和意見，迄今已收到各類建言4.2萬條，網(wǎng)絡(luò)跟帖6萬余條。7月中旬，重慶市高級人民法院及全市三級法院共46名院長同時(shí)向社會公布了各自的個(gè)人電子郵箱、網(wǎng)民可通過電子郵件與各級法院院長直接對話。這些都是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播與地方政府社會控制的和諧關(guān)系的有益探索。（作者系黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、教授）