三、政府部門有效網(wǎng)絡輿情回應能力的要求
網(wǎng)絡輿情的回應不是一時的權宜之計，待輿情發(fā)生后才被動回應；也不該抱著僥幸心理，認為本部門不會發(fā)生網(wǎng)絡輿情，或者當輿情發(fā)生時以部門本位主義為主導，不考慮社會公眾的期待和需求。公眾期待政府能夠貼近民心，真誠、及時、準確、權威性地給予回應，而不是打官腔或者拖延、搪塞，乃至忽視。政府網(wǎng)絡輿情回應要達到公眾的這種要求，依賴于某個官員或者某個部門來實現(xiàn)是不現(xiàn)實的，各政府部門有必要系統(tǒng)構建和培養(yǎng)網(wǎng)絡輿情回應能力。
（一）網(wǎng)絡輿情價值觀與回應意愿
從貼近民心的角度看，網(wǎng)絡輿情回應的態(tài)度是否真誠、是否親民，主要取決于政府部門持有的執(zhí)政理念和價值觀。網(wǎng)絡輿情本身是公眾對某一事件、現(xiàn)象所表達的意見和態(tài)度，政府部門如何看待和引導這些公眾思想，直接體現(xiàn)了政府部門的網(wǎng)絡輿情價值觀。政府對待網(wǎng)絡輿情的“價值觀”是政府部門認定、判定網(wǎng)絡輿情是非的思維和價值取向，反映了政府部門的信念、理想和執(zhí)政目標，決定著政府管理網(wǎng)絡輿情的動機和行為，是政府制定網(wǎng)絡輿情回應戰(zhàn)略和方針的基石。如果政府部門的執(zhí)政理念是親民的，其對待網(wǎng)絡輿情更傾向于從民生、民主、民意、民心的角度來思考和回應；如果政府部門視正常的網(wǎng)絡輿論、網(wǎng)絡監(jiān)督、投訴和批評為異己，其對待網(wǎng)絡輿情更傾向于管制、忽視；如果政府部門的核心目標是對上級負責，而不是對社會和民眾負責，在網(wǎng)絡輿情回應中往往是高高在上，輕視公眾利益，容易將公眾和政府對立。例如，有官員面對記者的詢問時發(fā)出“你是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？”的狂妄之語。
政府部門的網(wǎng)絡輿情價值觀還決定了是否愿意回應網(wǎng)絡輿情，是否有制度來保證及時回應網(wǎng)絡輿情。劉澤照認為，政治組織、社會媒介等是促使政府回應的外部動力，而自身系統(tǒng)結構產(chǎn)生了政府回應的內(nèi)部動力；而且政府管理者的精力、知識、時間有限，注意力是變化的，注意力分配將顯著影響政府的網(wǎng)絡輿情回應。因此，在當前網(wǎng)絡輿情頻發(fā)的背景下，要實現(xiàn)及時主動回應網(wǎng)絡輿情，尊重網(wǎng)絡民意，政府有必要建立正確的網(wǎng)絡輿情價值觀。
?。ǘ┬畔⑹占?、判斷能力
從回應及時性角度看，網(wǎng)絡輿情是否能夠得到及時回應取決于政府是否收集監(jiān)測到輿情事件的相關信息，是否識別掌控到公眾的網(wǎng)絡輿論需求，政府部門是否愿意向公眾公布相關信息，政府部門是否有意愿與公眾進行交流和溝通。因而，政府部門要滿足公眾對網(wǎng)絡輿情及時回應的要求，首先需要信息收集掌控能力，這種能力包括兩個方面：一是網(wǎng)絡輿情信息監(jiān)控和判斷能力，了解、識別、判斷公眾的需求；二是需要具有事件、現(xiàn)象本身的信息收集和管理能力，了解事件發(fā)展的基本情況和原委，關注事件發(fā)展趨勢，對事件發(fā)展趨勢進行有效引導和管理。
?。ㄈ贤芰?/p>
從回應準確性角度看，網(wǎng)絡輿情回應準確性主要是看回應內(nèi)容是否實事求是，是否客觀，能否從公眾期待的角度回應相關內(nèi)容，而不是閃爍其詞。要準確回應網(wǎng)絡輿情，政府部門還應有較強的信息溝通能力，除了與新聞媒體等機構交流溝通，還可以運用新媒體同社會公眾溝通。在回應公眾時，為了提供客觀、準確、及時的事件信息還需要多次溝通，在關鍵問題上不失語、錯語、妄語、無語，負責任、有準備地準確回應。
?。ㄋ模┙y(tǒng)籌組織協(xié)調的能力
從回應主體權威性角度看，網(wǎng)絡輿情回應要求回應主體應該具有相應的管理權限和資源，能夠做主，說話算數(shù)，掌握相應信息。在當前“以級別定權力”的體制下，上級政府部門擁有更多的行政資源掌控能力、信息收集能力和應急駕馭能力。因此，當網(wǎng)絡輿情發(fā)生在基層部門，或者網(wǎng)絡輿情涉及多個政府部門時，如果能夠有上級部門的聲音，而不是基層部門各掃門前雪的、前后矛盾的或者模棱兩可的回應，將使回應更具有權威性。要實現(xiàn)這種要求，無論是上級政府部門還是下級政府部門都需要具有較強的統(tǒng)籌、組織、協(xié)調能力，能夠根據(jù)輿情類型、涉及范圍、時間緊迫性等快速協(xié)調、溝通相關層級或職能部門，調動相應的行政資源，共同形成合力來應對網(wǎng)絡輿情。
因此，政府要達到貼近民心、及時、準確、權威性地回應網(wǎng)絡輿情，政府部門首先要樹立正確的網(wǎng)絡輿情回應價值觀；其次要有及時回應網(wǎng)絡輿情的意愿和機制；第三，政府部門及相關人員還需要具備四個方面的能力：輿論信息收集能力、事件或現(xiàn)象信息收集掌控能力、溝通能力、統(tǒng)籌組織協(xié)調能力。
四、網(wǎng)絡輿情不同階段的政府回應能力建設
由于網(wǎng)絡傳播快速，網(wǎng)絡輿情危機往往給人感覺是突然爆發(fā)的，但事實上網(wǎng)絡輿情危機的形成也有一個過程。研究普遍認為，網(wǎng)絡輿情危機的形成包括萌芽、發(fā)展、爆發(fā)、消退四個階段。網(wǎng)絡輿情發(fā)展具有階段性，在不同的階段所要求的能力重點是不相同的。
?。ㄒ唬┟妊科诘木W(wǎng)絡輿情回應能力建設
在網(wǎng)絡輿情危機萌芽期，此時信息傳播較為分散，輿情信息主要零散地存在于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、微博或新聞等的評論中，還沒有受到網(wǎng)民廣泛關注，信息傳播的核心是吸引更多人關注。在這個階段，政府工作重點是收集網(wǎng)絡輿情信息，監(jiān)控輿情走向，觀察網(wǎng)民對于輿情事件的態(tài)度、情緒，預判網(wǎng)絡輿情發(fā)展趨勢。因此，在網(wǎng)絡輿情形成的萌芽期，政府需要構建的最重要能力是網(wǎng)絡輿情的信息收集和預判能力。
為增強網(wǎng)絡輿情的信息收集和預判能力，政府部門需要從信息內(nèi)容、內(nèi)容強度、傳播源特性以及信息傳播的數(shù)量等去構建輿情預警指標體系。一般來說，與公權機關相關的涉官、涉腐、涉警話題，以及拆遷、醫(yī)療衛(wèi)生、食品安全、環(huán)境污染等與民眾切身利益相關的話題，特別是負面話題更容易引起網(wǎng)民關注，容易引發(fā)輿情危機。
由于網(wǎng)絡輿情是隨機發(fā)生的，這就需要相關部門隨時開展信息收集工作。但目前政府部門的相關人員有時身兼數(shù)職，導致輿情工作投入不夠，或者由于技術條件落后，導致信息收集有限，有的則沒有接受過網(wǎng)絡輿情的信息收集和預判培訓，這些都致使網(wǎng)絡輿情監(jiān)控能力難以達到要求。因此，在工作中，各政府部門應加強相關制度建設，加強相關人員的培訓。對于輿情不常發(fā)的政府部門而言，則可以與具有大數(shù)據(jù)處理能力的專業(yè)機構合作實施監(jiān)控。例如某個縣或者某行業(yè)可以形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡輿情信息收集單元，負責系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡輿情收集。
（二）發(fā)展期的網(wǎng)絡輿情回應能力建設
進入網(wǎng)絡輿情危機的發(fā)展期，在網(wǎng)絡社區(qū)或微博等上討論的話題開始不斷增多，評論留言也大增，在傳統(tǒng)媒體、社交媒體的推波助瀾下，輿情事件開始受廣大網(wǎng)民關注，信息被大量轉發(fā)，信息傳播呈蔓延之勢。這個階段是政府應對網(wǎng)絡輿情的關鍵時期，在輿情還沒有大規(guī)模爆發(fā)時就采取應對措施，可以最大限度減少輿情負面影響，甚至使輿情消退。這個階段主要需建設的是輿情判斷能力和溝通能力。
網(wǎng)絡輿情判斷能力是依據(jù)輿情傳播狀況確認輿情發(fā)生，快速啟動網(wǎng)絡輿情應急處理機制和新聞應急處理程序，判斷公眾輿論的導向和需求，掌握輿情動向。政府部門的網(wǎng)絡輿情判斷能力不能夠依賴某個官員，應基于專業(yè)輿情監(jiān)管和判斷團隊，監(jiān)控、討論、研判輿情的焦點問題。此外，政府還需要具有信息收集能力和事件處置能力，不僅要全方位地掌握輿情事件的基本情況、緣由、社會影響，形成初步的解決思路，而且需要對事件進行恰當處置，以避免事件發(fā)展惡化或者失控。此外，政府需要具備網(wǎng)絡輿情的溝通能力，為了保證政府對外宣傳的統(tǒng)一口徑，避免各言其事的風險，政府可以建立新聞發(fā)言人制度。此外，政府部門在與外界進行溝通時，還需要注重溝通策略。Cooms提出了危機情境溝通理論（SituationalCrisis Communication Theory），指出組織在面對危機時應考慮危機溝通情境而選擇最適配的回應策略。該理論認為，當危機是由于外部不可控因素如自然災害等導致時，組織可以采用否認型或逃避型的回應策略，當責任歸因為組織造成時，就應該采用承認和改進型策略。政府部門在網(wǎng)絡輿情的回應策略選擇上應該依據(jù)該理論，通過調查、分析當前網(wǎng)絡輿情危機的責任及危害大小，選擇合適的策略與大眾進行溝通，提高溝通能力。
?。ㄈ┍l(fā)階段的網(wǎng)絡輿情回應能力建設
網(wǎng)絡輿情危機的爆發(fā)，可能是因為事件本身有了新進展，吸引了更多公眾關注；也可能是在網(wǎng)絡輿情發(fā)展期輿情處置不當或者所涉及問題沒有得到合理解釋。在網(wǎng)絡輿情爆發(fā)階段，網(wǎng)絡輿情持續(xù)升溫，事件成為網(wǎng)民討論的焦點，傳統(tǒng)新聞媒體和新興網(wǎng)絡新聞媒體跟進報道或轉載，引起更大范圍關注和傳播，網(wǎng)絡上各方言論激烈碰撞，信息呈現(xiàn)出明顯極化現(xiàn)象，網(wǎng)絡輿情危機達到了最高峰。
在這一階段，網(wǎng)絡輿情回應工作最為關鍵的能力是事件處置能力，政府能夠快速掌握事件本質和關鍵，組織強有力的力量控制事態(tài)發(fā)展。切忌以調查為由采取拖延戰(zhàn)術，即使情況復雜，需要時間查清真相，也要不斷溝通讓民眾了解調查進度和狀況。為了提高政府的事件處置能力，需要加強統(tǒng)籌協(xié)調溝通能力，跨部門、跨層級聯(lián)動，提高處置的效率。如某企業(yè)發(fā)生了環(huán)保網(wǎng)絡輿情，在此階段僅僅企業(yè)的溝通和基層政府部門的溝通已經(jīng)難以使得公眾滿意，此時需要高層級的政府環(huán)保部門參與，政府此時還可以通過第三方專業(yè)機構等發(fā)布相關信息，進一步增強公眾對政府的信任。此外由于輿情爆發(fā)，負面影響已經(jīng)擴大，政府部門還需做好形象修復。Benoit在研究危機中組織形象修復時提出五類策略：一是否認型策略，包括簡單否認和轉移責難；二是逃避責任型策略，通過將事件歸為失去理智行為、不可能任務、意外、善意動機等來開脫責任；三是降低外部攻擊型的策略，包括支援、大事化小、差異化、攻擊原告等六種方式；四是承認策略，包括承擔責任和道歉策略；五是改進策略，主要是更正錯誤，提出未來改進或預防措施。政府可以據(jù)此危機特性采取恰當?shù)男迯筒呗垣@得公眾的理解和支持。
?。ㄋ模┫似诘木W(wǎng)絡輿情回應能力建設
在網(wǎng)絡輿情的消退階段，輿情危機引起當事方重視，采取的各種措施已見成效，公開了相關信息或者澄清了相關事實，解釋回答網(wǎng)友關切的問題已經(jīng)得到網(wǎng)友的理解和支持，問題得以解決，事態(tài)逐漸平息；或者盡管事件仍在發(fā)展，但是網(wǎng)友由于審美疲勞而不再關心這個問題，網(wǎng)民的討論逐步減少，輿情開始消退。
在網(wǎng)絡輿情消退階段，并不意味著網(wǎng)絡輿情回應工作的結束，政府不僅要關注當前輿情的控制，做好預防輿情反彈的工作，而且還要對網(wǎng)絡輿情所產(chǎn)生的影響、措施的效果進行調查和評估，以提高以后的輿情處理能力并修復造成的破壞。因此，在此階段，政府主要需要具有網(wǎng)絡輿情回應的調查評估能力和修復能力。調查評估主要包括對網(wǎng)絡輿情的預警機制、管理運行機制、回應機制、應對策略、處置方案的效果、資源投入的經(jīng)濟性等方面進行調查和評估，收集和分析媒體或網(wǎng)民對政府工作的評價和認知，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡輿情管理和回應中存在的問題，通過總結經(jīng)驗教訓，修正工作機制、程序、方法和策略，加強自身的建設，避免類似的輿情或者處置不當事件再次發(fā)生，提升以后的網(wǎng)絡輿情回應能力。此外，政府還需要修復事件造成的危害，特別是當事件對政府形象和公信力造成負面影響時，政府還需要修復自身形象。
（五）網(wǎng)絡輿情回應的核心能力建設
在網(wǎng)絡輿情各個階段，影響網(wǎng)絡輿情回應最為關鍵的能力是網(wǎng)絡輿情價值觀，價值觀直接影響政府部門在網(wǎng)絡輿情發(fā)展各階段的回應意愿、回應態(tài)度和回應行為。從回應態(tài)度來看，我國長期以來致力于建立關注民生的政府，黨的思想路線和優(yōu)良傳統(tǒng)是“從群眾中來，到群眾中去”，政府不僅僅是發(fā)號施令的權威官僚機構，而且是作為以人為本的服務提供者。在當前網(wǎng)絡環(huán)境下，習近平主席指出，“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)”，“各級黨政機關和領導干部要學會通過網(wǎng)絡走群眾路線”，“讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道?！币虼?，在應對輿情危機時做好信息收集、權威信息發(fā)布回應質詢議題、落實責任主體等應成為政府當前對待網(wǎng)絡輿情的主要思想。網(wǎng)絡輿論已經(jīng)成為公眾反映心聲，政府了解民生、民心、民意的最重要途徑，網(wǎng)絡溝通正成為政府和廣大民眾之間溝通的橋梁。政府應樹立正確的網(wǎng)絡輿情價值觀，從“刪、堵”的管控思路轉向為尊重網(wǎng)民訴求，從忽視轉向為及時回應，通過積極互動溝通來引導網(wǎng)絡輿情。
五、結語
網(wǎng)絡輿論是社會公眾表達自身觀點、看法的一種途徑，其中不僅是公眾情緒的宣泄和思想的表達，在一些事件中公眾還表達了對政府的訴求。政府主動回應、滿足公眾期待是提升政府公信力、化解輿情危機、預防回應不當而產(chǎn)生次級網(wǎng)絡輿情危機的關鍵舉措。但如何才能有效回應網(wǎng)絡輿情？本文認為有效的網(wǎng)絡輿情回應需要基于網(wǎng)絡輿情的發(fā)展規(guī)律和不同階段的輿情傳播特點，系統(tǒng)且全面地構建網(wǎng)絡輿情的回應能力體系（參見表1）。
表1 政府網(wǎng)絡輿情回應能力的構建
網(wǎng)絡輿情傳播的各個階段所要求的回應能力具有差異，政府部門可以立足于網(wǎng)絡輿情的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)不同階段特點加強能力建設，形成事前、事中、事后全覆蓋的網(wǎng)絡輿情回應能力體系。在網(wǎng)絡輿情萌芽階段，政府輿情工作最重要的能力是輿情信息收集和預判能力；在網(wǎng)絡輿情發(fā)展階段，政府網(wǎng)絡輿情回應能力主要體現(xiàn)為輿情信息收集能力、輿情信息判斷能力、媒體和公眾的溝通能力；在網(wǎng)絡輿情爆發(fā)階段，政府網(wǎng)絡輿情回應能力主要體現(xiàn)為事件處置能力、媒體和公眾的溝通能力、統(tǒng)籌協(xié)調組織能力；在網(wǎng)絡輿情衰退階段，政府網(wǎng)絡輿情回應能力主要表現(xiàn)為評估能力和修復能力。網(wǎng)絡輿情回應能力體系是一個復雜系統(tǒng)，所有這些能力往往不是某一個人或者某一個崗位就能夠完全具備的。政府應根據(jù)網(wǎng)絡輿情不同階段回應能力要求，在不同崗位配置相應能力的工作人員，形成網(wǎng)絡輿情回應團隊，確保網(wǎng)絡輿情回應的有效性。
作者：賴勝強、唐雪梅、張旭輝
本文刊載于《電子政務》2017年第7期，轉載引用請注明。
賴勝強,唐雪梅,張旭輝. 政府部門網(wǎng)絡輿情回應能力的構建[J]. 電子政務, 2017(7).
