隨著信息技術的快速發(fā)展,互聯(lián)網已經成為人們獲取信息的重要渠道,成為黨和政府聯(lián)系群眾的重要紐帶。仔細觀察不難發(fā)現,網絡時代的城市形象塑造與互聯(lián)網的關系已經表現得越來越緊密。如何深刻地理解、把握城市的網絡形象?如何借助網絡媒體,在新一輪改革開放中更好地利用網絡打造城市品牌?帶著這些問題,記者在召開的"城市形象與網絡媒體塑造"研討會上找到了答案。同時,記者還看到,各地已經在運用網絡媒體塑造城市形象方面紛紛開展了有益的探索與嘗試。

　　網絡宣傳——塑造城市品牌的戰(zhàn)略之路

　　"在21世紀這樣一個網絡時代,借助網絡并通過專業(yè)方法塑造出來的城市形象,應該是更加文明、更加現代、更富有魅力的城市形象!"在日前人民網召開的"城市形象與網絡媒體"研討會上,中國社科院財貿所副研究員、城市營銷與策劃專家劉彥平這樣強調網絡時代城市品牌形象的營銷渠道。

　　劉彥平認為,從媒介角度來看,渠道包括自有、自建和擴展等幾類。其中,"自有"就是政府自己的網絡媒體,典型的如政府網站。目前,政府網站已經呈現多樣化的發(fā)展趨勢,比如青島、杭州、成都等城市均設有自己的城市博客和播客。

　　自建"是城市自己新建的城市形象網站,這在國外較為常見。比如,多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等城市都有專門的城市品牌網站,并且與政府的官方網站彼此互動,對城市形象有很好的推動作用。"擴展"則是指網站的合作,特別是指在線的城市品牌推廣活動。目前,很多企業(yè)的宣傳活動都通過網絡進行,這樣的宣傳推廣投資較少,效果卻很可觀,但將網絡媒體作為城市形象推廣平臺的國內城市少之又少。

　　"各地方城市宣傳部門還可以從技術角度深挖渠道。"劉彥平認為,從網絡技術角度看,現在通過網絡可以實現電子郵件營銷、搜索優(yōu)先設計、城市博客、RSS信息聚合開發(fā)、內容整合與發(fā)布、廣告創(chuàng)意、即時通訊營銷等諸多手段進行城市宣傳。但從目前的情況來看,將這些技術手段真正用于城市形象宣傳的并不多。"對政府網站來說,這些營銷手段是不應該被忽略的。在網絡時代的城市營銷中,除了技術因素之外,最重要的還是戰(zhàn)略設計,即如何將政府網站與城市宣傳進行戰(zhàn)略結合,達到營銷諸要素綜合作用的集合,這將對城市形象宣傳起到重要作用。"

　　南京市委宣傳部副部長曹勁松認為,如果黨委、政府的價值主導與網民的訴求能夠產生共鳴,對各地方政府構建全新的形象也將是非常有利的。"在此前全國15個副省級城市組織的城市文明指數評比中,南京位列倒數第二。這一消息公布后,廣大南京市民議論紛紛,把文明創(chuàng)建的責任和矛頭指向了政府,認為政府在文明創(chuàng)建中沒有作為。應該說,政府在文明創(chuàng)建中發(fā)揮著非常重要的作用,但并不能包辦一切。因此,在當時評比排名靠后的情況下,政府網站以及當地一些網站就提出,作為城市的主人,作為創(chuàng)建的主體,廣大市民應該為文明創(chuàng)建做些什么?通過這樣的議程反置,把市民的觀點、意見引導到自己應為文明創(chuàng)建做什么的議題上來,使政府宣傳部門和廣大網民在網絡上形成了一種共建、一致的議程和訴求。正是與互聯(lián)網的密切銜接,利用政府網絡平臺著力挖掘與受眾共鳴點,在今年1月的評比中,南京獲得了‘全國文明城市’榮譽稱號,評比得分位列第二位,實現了評比成績的大跨步。"

　　網絡新聞發(fā)言人——加速傳遞政府動態(tài)

　　政府網站雖然是政府自己辦的,但并不是辦給自己看的,不能讓政府網站放置在那里無人理睬。對此,網民李英鋒在給政府網站的留言中表示,政府網站應該當好"新聞發(fā)言人",及時、全面、準確地發(fā)布各類政務信息,讓網民能夠通過政府網站最快、最全面地了解到政府的決策和動態(tài)。

　　曹勁松也認為,應該通過積極運用網絡輿論塑造政府形象,通過政府網絡平臺提供支撐信息,強化網絡輿論,鞏固形象傳播。"政府網站的設置是必要且不能閑置的,各級政府不僅要建設政府網站,更要用好政府網站。任何形象的構建、傳播,都需要相關信息的持續(xù)支撐,否則,這種形象就是站不住的,也是容易被弱化的。"

　　談到工作實踐中如何加強網絡形象的構建時,曹勁松重點介紹了南京市委宣傳部對網絡新聞發(fā)言人機制的探索。他表示,瀏覽網頁不難發(fā)現,往往網絡上提出的對政府的信息訴求要比傳統(tǒng)媒體多。"可以說,地方政府在籌劃新聞發(fā)布預案時,有時忽略了有效針對網民通過網絡平臺提出信息訴求的安排。而網絡新聞發(fā)言人的出現可以較好地表明政府態(tài)度、澄清事實、引導輿論、疏導情緒,進而塑造良好的政府形象。"

　　網絡新聞發(fā)言人的優(yōu)勢在于其網上的發(fā)布渠道和平臺較多,各地方區(qū)、縣及各單位、各部門都有相對應的官方網站,應該充分利用好這些有利資源。同時,還可以與門戶網站合作,借助其資源優(yōu)勢帶動更大的流量和較高的關注度。據了解,南京市現有的區(qū)、縣和部門新聞發(fā)言人共96人,他們都可以兼任網絡新聞發(fā)言人,及時在網絡平臺上發(fā)布政府信息,表達政府立場,在遇到分歧時第一時間通過網絡澄清事實、釋疑解惑。

　　政府在工作中遇到問題、難題并不鮮見,但在政府網絡形象的維護上,曹勁松認為,應實事求是地將問題說透,不能簡單地只考慮維護政府形象,而對外表示什么都能做或者什么都能夠滿足受眾,這是不現實的,在網絡時代也是會起反作用的。"政府網站完全可以通過多重信息的傳達讓受眾體會到政府工作的難度,而這些多重信息在政府網站的網絡宣傳效果也是比較明顯的,因為關心政府大事的人一定會關注相應的政府網站。"

　　中央級網絡媒體——能為地方政府網站做些什么

　　河北、遼寧、內蒙古、安徽、江蘇等地宣傳部門的負責人在談到地方網站尤其是地方政府網絡平臺與中央級網站的合作時紛紛表示,通過與更上層網絡媒體的合作,拓寬了各城市形象宣傳的渠道。

　　"5年前的沈陽市是全世界十大污染城市之一,而去年沈陽市的空氣優(yōu)良天數已經超過了330天。城市形象的改變,除了地方政府卓有成效的工作外,也離不開人民網等中央級網絡媒體的支持。"沈陽市委宣傳部外宣辦主任許建民這樣說。

　　"政府網站應該是一名優(yōu)秀的‘聯(lián)絡員’,能夠經常邀請相關領導到網站與網民互動交流。"這是不少網民在留言中對政府網站的訴求。對此,人民網地方協(xié)作部主任李欣玉在談到人民網打造地區(qū)網絡品牌形象的創(chuàng)新時介紹說,正是基于網民這樣的需求,通過《地方領導訪談》等欄目,人民網已經邀請過幾百位各地方領導,就一些熱點話題和網友進行溝通交流。去年兩會期間,人民網地方協(xié)作部邀請30多位地方領導做客人民網,在展示各地形象的同時,也展現了各地領導的執(zhí)政理念和執(zhí)政思路,可謂一舉多得。

　　人民網副總裁廖玒還介紹了人民網的品牌欄目《地方領導留言板》。據介紹,人民網共為包括64位書記、省長和800多位地市領導在內的近3000位地方領導開設了專門的留言板。留言板推出后,已有17位各地的書記、省長公開回復了網友留言,其他省市的書記、省長盡管沒有公開回復,但也在時刻關注著網友的留言。"對網友留言公開回復的地市級領導也有幾十位,通過《地方領導留言板》解決的網友問題達到600多個。可以說,這塊看似普通的‘留言板’,既為各地地方領導提供了了解社情民意的重要渠道,也為普通百姓提供了與各地領導平等交流的溝通平臺,深受網民歡迎。"

　　廖玒表示,通過與各地合作建設專題網站的實踐,他們發(fā)現這一舉措對各地形象宣傳的作用也十分顯見,值得中央級網絡媒體繼續(xù)探索。比如,"新疆伊寧"、"鎮(zhèn)江視窗"、"今日江陰"、"今日東莞"、"中國桓臺"等專題網頁都集中展示在人民網首頁的地方板塊和重要位置。據統(tǒng)計,"鎮(zhèn)江視窗"上線后,互聯(lián)網上特別是搜索引擎里關于鎮(zhèn)江的信息量大大增加,宣傳帶動作用明顯。

　　此外,廖玒認為,在為各地方建立頻道或專題的同時,利用中央級網站在網絡界的影響力組織"地方行"也是十分可行的。"在人民網的嘗試中,曾邀請百余家地方媒體和30余家網絡媒體赴地方考察。之后,對被考察地景區(qū)進行手機號進入檢測,發(fā)現通過‘地方行’活動的宣傳,該地方景區(qū)客流量增長了8倍,城市營銷效果完全超出了當地的預期。"

　　"休眠"網站——要重"內涵"而不是"臉蛋"

　　我們知道,在人民群眾的心中,政府網絡平臺是永不下班的公務員,是在自己身邊24小時提供服務的政府。但一些地方政府的網站,雖然網頁設計精美,各種主題設置齊全,卻點不開、進不去、不更新、不管理,這樣的資源浪費實在令人惋惜。"休眠"中的政府網站不但無法承擔政府網站的重要責任,而且嚴重損害了政府形象甚至因為連帶效應破壞了城市的形象。

　　政府網站的形象可以說是各地方對外宣傳的一張"臉",但不是僅"臉蛋"漂亮就可以了,更重要的是要有內涵。在如何豐富政府網站內涵方面,香港特別行政區(qū)走在了前面,他們通過政府網站將電子政府全面延伸到公眾的日常生活中,為我國內地政府通過網站建設推動電子政務、打造電子政府提供了一些參考。復旦大學管理學院教授劉杰介紹說,香港特別行政區(qū)政府網絡平臺作為一個綜合性的信息化平臺,在服務形式的組織、網站主題內容的設置、網站運營模式等各方面都充分考慮了對社會資源的兼容,力求將政府網站與相關的社會機構整合,將電子政府覆蓋到社會生活的方方面面。

　　據了解,在主題欄目的組織方面,香港特區(qū)政府網站一方面按主題不同進行分類,另一方面,又以政府職能為基礎進行分類。兩種分類雖然方式不同,但最終用戶基本都是通過部門子網站獲得特定的主題服務。香港特區(qū)政府網站通過將新聞與評論的結合,通過政府的實時資訊、在線討論區(qū)、在線訪談、咨詢文件等多種途徑,搭建了暢通的政民互動渠道、保障了公眾的參與監(jiān)督。

　　以香港特區(qū)稅收改制為例,首先網站會將稅收、政府財政收入等資訊在網上進行公布,而相關主管部門的負責領導會進行網上評論,為用戶闡明政府對此次稅改的立場和觀點,增進政民溝通。然后,再將關于稅改的政府文件上傳到"咨詢文件區(qū)",公眾可在設定時限內通過里面所公布方式提交自己的意見和建議,也可以參加咨詢文件里所公布安排的現場意見咨詢會,表達個人意見。

　　這種將新聞資訊的發(fā)布與政府、公眾評論相結合的方式,保證了政府最新工作動態(tài)可以通暢地傳達給公眾,讓公眾找到與政府溝通的有效渠道,及時參與到實際的政府決策中。同時,通過多渠道吸納公眾意見,透明政府決策過程,也保證了公眾的參與監(jiān)督權利,有力地促進了民主政府、電子政府的打造。

　　此外,香港特區(qū)政府還通過政府網絡平臺建設整合政府各部門和相關社會組織的資源,將電子政務與電子商務相結合,既為用戶提供全面優(yōu)質的貼身服務,帶動電子商務的發(fā)展,又降低了政府服務的成本,擴大了網站的使用人群。"應該說,香港特區(qū)政府網站已經成為展示特區(qū)政府以及地區(qū)形象的有機組成部分,而鮮明的政府網站特色也為其增色不少。"劉杰補充道。

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