微博其實(shí)很簡單，簡單的注冊，簡單的操作。微博其實(shí)也很不簡單，粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)功能使微博的內(nèi)容瞬間大規(guī)模傳播，這種“我的微博我做主”的自主性賦予了微博強(qiáng)大的生命力，既助推了微博生生不息的傳播力，又展示出微博輻射乃至撬動(dòng)現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)大力量，從而形成了一幅“微言大力”的圖景。
小小微博已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)民個(gè)人發(fā)聲的小喇叭，而是成為了一個(gè)橫向連接公眾的社會神經(jīng)元，由此正在強(qiáng)化中國社會的行動(dòng)力。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上的“圍觀”越來越多地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的“較真”行動(dòng)，從對官員抽的煙、戴的表的詢問到對征地拆遷中權(quán)力的濫用，網(wǎng)絡(luò)公民正在通過權(quán)利行使的陽光將權(quán)力過程的黑箱射穿。
不僅如此，微博旨在傳播信息而非辨析信息真假這一客觀特性，也使得小微博具有較大的殺傷力，特別是一些謠言或不實(shí)信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播既傷害公眾心理，又極大地傷害政府公信力。“杭州失足女若小安”、“國稅47號文件”、 “某領(lǐng)導(dǎo)包養(yǎng)眾多情婦為其濫權(quán)”等不實(shí)信息都說明，政府機(jī)構(gòu)和公民個(gè)人在小微博鋒利如刀的傳播面前都是傷不起的。微博已經(jīng)改變了中國的政治生態(tài)，對政府治理形成了諸多挑戰(zhàn)。
微博對公共治理的三大挑戰(zhàn)
首先，微博等自媒體以其開放性加速了權(quán)力的彌散，新的權(quán)力主體與政府競爭著公眾信任，直接挑戰(zhàn)政府的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。例如公共議程設(shè)置權(quán)是政府決策權(quán)的核心部分，有影響力的網(wǎng)民提出、討論公共事務(wù)，進(jìn)而設(shè)置、改變公共議程已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。2007年的華南虎照事件、去年的溫州動(dòng)車事故等，都凸顯出政府議程設(shè)置權(quán)的削弱。
擁有如花妙筆的人們在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)聲，成為擁有眾多粉絲的“意見領(lǐng)袖”。他們或者以理服人，或者以情動(dòng)人，以其語言和觀點(diǎn)的魅力影響公共議程中的議題增減，影響議題的討論，甚至對一個(gè)時(shí)期的公共議程的存在本身具有重大的影響力。
與他們相比，政府在互聯(lián)網(wǎng)上的話語權(quán)嚴(yán)重弱化。盡管近年來不少地方政府和政府部門已經(jīng)開通政務(wù)微博，但在浩瀚而熱鬧的微博世界中，政府的形象、影響力、話語權(quán)還沒有獲得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。同時(shí)，政府網(wǎng)站因其刻板和有效信息可獲得性差而點(diǎn)擊量寥寥，在一定程度上加劇了政府在互聯(lián)網(wǎng)上的無力感。
其次，微博進(jìn)一步塑造了水平化的互聯(lián)網(wǎng)社會結(jié)構(gòu)，直接對既有的政府權(quán)威維護(hù)構(gòu)成挑戰(zhàn)。微博使每個(gè)用戶可以因?yàn)橐痪湓?、一個(gè)圖片而建立起交談關(guān)系、產(chǎn)生共鳴，形成一個(gè)個(gè)游走于現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的社會公共領(lǐng)域。
以往，政府權(quán)威的維護(hù)主要依靠規(guī)則、習(xí)俗和共享價(jià)值的不斷實(shí)踐，并以強(qiáng)制力威懾和福利誘導(dǎo)為憑藉?；ヂ?lián)網(wǎng)以每個(gè)網(wǎng)民為信息節(jié)點(diǎn)形成水平化社會結(jié)構(gòu)，大大壓縮了現(xiàn)實(shí)社會中的權(quán)力鏈條，在互聯(lián)網(wǎng)上重構(gòu)現(xiàn)實(shí)社會中的垂直權(quán)力——命令鏈條幾無可能，政府權(quán)威的維護(hù)更需要匿名世界的說服能力而非強(qiáng)制力威懾或福利誘惑。
換言之，既有的規(guī)則、習(xí)俗和共享價(jià)值在新媒體上都要經(jīng)歷一個(gè)由公共討論再確認(rèn)的過程。在這個(gè)過程中，誰能夠說服他人認(rèn)可一套規(guī)則、習(xí)俗和價(jià)值，誰就能夠贏得權(quán)威。如果政府不能及時(shí)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的水平特征來延伸權(quán)力，那么，政府權(quán)威不僅難以維護(hù)，其流失的速度也會加快。
最后，微博信息流的方向多元性使政府管理邊界模糊，直接挑戰(zhàn)政府的回應(yīng)能力和資源整合能力。政府既有的條塊分割官僚結(jié)構(gòu)與工業(yè)時(shí)代的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化相適應(yīng)，與一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播格局相適應(yīng)。而微博等互聯(lián)網(wǎng)上信息流動(dòng)的迅疾和多方向性使網(wǎng)上與網(wǎng)下、大事與小事、公事與私事、國內(nèi)事與國外事、單位內(nèi)部事與全社會的事、政治事務(wù)與非政治事務(wù)的邊界日益模糊，從而使政府在事務(wù)管理中研判“公共”邊界繼而做出反應(yīng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。稍有不慎，小事就演化為大事，私事就變成公共議題，國外的事情就會轉(zhuǎn)化成國內(nèi)事務(wù)，單位內(nèi)部事務(wù)會成為全社會公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)、文化、甚至休閑娛樂都會變成政治話題。[page] 近年來的天價(jià)煙、天價(jià)酒事件、英國幾個(gè)城市的騷亂等等，都反映出政府管理邊界的模糊化以及在這種情況下政府管理方面的被動(dòng)。政府即使反應(yīng)迅速，其反應(yīng)效果如果沒有得到傳播資源的整合傳播，也會大打折扣。因此，政府回應(yīng)能力的背后是個(gè)整合傳播與溝通資源的能力問題。
現(xiàn)實(shí)社會中政府的傳播資源與和公眾溝通的資源也呈現(xiàn)出條款分割的特征，難以形成合力應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)空的飛速傳播。政府的宣傳與溝通部門還缺乏對網(wǎng)民語言進(jìn)行分析進(jìn)而融合的機(jī)制，從而造成官話難以接通民話的傳播短路困境。
政府善用微博的“六字訣”
面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的政治生態(tài)變化和挑戰(zhàn)，政府不能用傳統(tǒng)的管控手段去圍堵，因?yàn)槎伦衷E的背后是區(qū)分“你們”、“我們”的階級斗爭邏輯的延續(xù)。政府需要的是積極適應(yīng)變化，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，把網(wǎng)民團(tuán)結(jié)成“我們”，善用小微博，凝聚大力量。簡言之，當(dāng)前政府需要用六字訣增強(qiáng)透明度，重塑權(quán)威性，凝聚公民共同體。這六字訣為：學(xué)、析、疏、引、吸、納。
學(xué)，即學(xué)習(xí)、使用、熟悉微博，探索并抓住互聯(lián)網(wǎng)的信息流轉(zhuǎn)規(guī)律。政府官員首先要改變對互聯(lián)網(wǎng)的漠視、厭惡、恐懼、排斥、抵制、壓制等態(tài)度，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作權(quán)力資源來對待，利用政府的既有權(quán)威和比較優(yōu)勢，通過曬信息、公開決策過程等主動(dòng)的開放行為樹立網(wǎng)絡(luò)中的政府形象，使政府始終居于互聯(lián)網(wǎng)上諸多權(quán)威信息的核心地位。其次要學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)語言，無論是淘寶體、還是偶爾的賣萌，都體現(xiàn)了政府與公眾在網(wǎng)絡(luò)上的平等地位，要比官話套話更能夠hold住政府形象。
析，即分析微博中的民情民意。首先是要將其中的利益、價(jià)值和訴求條分縷析并進(jìn)行分類，特別是要分析“意見領(lǐng)袖”關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題。然后與現(xiàn)有的制度和政策環(huán)境進(jìn)行對照，發(fā)揮這些分類后的利益、價(jià)值和訴求的決策參考價(jià)值和對制度的糾錯(cuò)機(jī)制。
疏，即疏通情緒宣泄和利益表達(dá)渠道。大量事實(shí)證明，網(wǎng)上的情緒宣泄和訴求多由網(wǎng)下政府不作為導(dǎo)致。目前一些地方政府偏重從網(wǎng)絡(luò)輿情處置的角度去處理網(wǎng)上信息，還并未認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命帶來的政治生態(tài)變化和由此對政府回應(yīng)能力的復(fù)合挑戰(zhàn)。這是一個(gè)誤區(qū)，只能使政府陷入被動(dòng)應(yīng)對和技術(shù)層面的引導(dǎo)，難以從根本上回應(yīng)挑戰(zhàn)。疏通渠道的關(guān)鍵在于通過政務(wù)微博等網(wǎng)絡(luò)問政平臺的建設(shè)推動(dòng)政府負(fù)責(zé)任地作為和解決問題。
引，即引導(dǎo)政府與公眾的互動(dòng)。這就首先要求官員不僅在面臨危機(jī)事件時(shí)及時(shí)回應(yīng)公眾之所想，而且在日常管理中以通俗語言與公眾及時(shí)溝通、常話家常。其次要求官員要傾聽網(wǎng)民的意見與建議，查看網(wǎng)民評論并適當(dāng)予以回復(fù)，在對話和互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)共同利益和價(jià)值共鳴，從公共利益整合的角度對網(wǎng)民討論公共話題進(jìn)行柔性的因勢利導(dǎo)。
吸，即吸取各界智慧。微博是精神層面的交流平臺，每個(gè)網(wǎng)民對公共事務(wù)都有不同的看法，其中不乏真知灼見。政府首先需要有像互聯(lián)網(wǎng)一樣開放的胸懷，來者不拒，吸取各種觀點(diǎn)。例如目前網(wǎng)民在微博上對校車相關(guān)制度的討論、對異地高考問題的討論都引發(fā)人們更為深入的思考，不少網(wǎng)民甚至還拿出完整的解決方案在微博上予以鏈接。其次，政府還需要善用公共議程設(shè)置權(quán)，主動(dòng)創(chuàng)設(shè)話題來“網(wǎng)聚民智”。
納，即將吸取的民間智慧消化吸收到政府管理過程中，維護(hù)和實(shí)現(xiàn)公共利益。政府在分析、吸取民意的基礎(chǔ)上，將民意、民智納入經(jīng)濟(jì)——社會發(fā)展規(guī)劃和具體政策，無疑能夠強(qiáng)化政府與公眾的聯(lián)系，凝聚民心，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。
目前，已經(jīng)有不少地方和政府部門開設(shè)了微博，北京、上海等地還設(shè)立了政府微博群。這意味著政府開始放軟身段，腳踏實(shí)地積極作為，探索圍繞政府權(quán)威形象形成微博、政府門戶網(wǎng)站、官方新聞網(wǎng)站等同頻震蕩的同心圓宣傳架構(gòu)。
阿基米德曾經(jīng)說過：給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)地球。對于政府來說，微博就是現(xiàn)時(shí)推動(dòng)問題解決、凝聚中華民族建設(shè)合力的那個(gè)支點(diǎn)。
