近日，《民警李建國》系列微視頻在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，其一改沉悶的說教，生動(dòng)幽默地普及安全知識(shí)，“@人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”等主流媒體均進(jìn)行轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友紛紛表示“公安宣傳就應(yīng)該這樣創(chuàng)新，還接地氣”。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%，短視頻與直播已成為一種重要的社交方式。作為新媒體中的國家隊(duì)，政務(wù)新媒體也應(yīng)搶占先機(jī)，借力新形式占領(lǐng)宣傳陣地。

　　政務(wù)微博視頻運(yùn)用現(xiàn)狀分析

　　當(dāng)前政務(wù)微博對(duì)短視頻和直播的運(yùn)用已經(jīng)成為一種新趨勢，主要包括以下幾方面：

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　　政務(wù)微博不僅承擔(dān)著政務(wù)公開的職能，也是宣傳自身形象與城市風(fēng)貌的窗口。2016年8月16日，“@樂游上?！卑l(fā)布上海城市形象推廣MV《我們的上?！罚瑸?016上海旅游節(jié)預(yù)熱。該片以360°全景畫面+3D立體的形式，從建筑、人文、藝術(shù)等視角充分展現(xiàn)上海的魅力，還邀請(qǐng)了人氣十分高漲的胡歌擔(dān)當(dāng)城市向?qū)?，增加了該宣傳片的傳播熱度?/p>

　　此外，新媒體語境下，需要告別過去僵硬死板的人物形象宣傳，打造更加生動(dòng)立體、就在網(wǎng)民身邊的公務(wù)人員形象。2016年1月21日，“@深圳交警”發(fā)布了其拍攝的由真實(shí)故事改編的微電影《大魔咒》，在正式發(fā)布之前，“@深圳交警”還通過發(fā)布海報(bào)和預(yù)告片的形式進(jìn)行了前期預(yù)熱，可見其專業(yè)化的操作手法。在現(xiàn)實(shí)素材的基礎(chǔ)上，通過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，以微電影的形式創(chuàng)新警察形象宣傳，能縮短距離感，給人耳目一新的感受。

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　　對(duì)于氣象、消防、交通運(yùn)輸、醫(yī)療、教育等政務(wù)機(jī)構(gòu)來說，宣傳本領(lǐng)域知識(shí)是積極履職的重要表現(xiàn)。科普專業(yè)知識(shí)的重要性有：一是彌合公眾與專業(yè)人員之間因知識(shí)隔閡產(chǎn)生的認(rèn)知差別與撕裂共識(shí)，以氣象系統(tǒng)為例，由于公眾缺乏氣象類專業(yè)知識(shí)，容易對(duì)天氣預(yù)報(bào)存在誤解，氣象局也常常被質(zhì)疑“預(yù)報(bào)不準(zhǔn)”。二是滿足公眾在解決實(shí)際生活問題中，對(duì)相關(guān)科學(xué)知識(shí)的需求，政務(wù)微博利用短視頻的形式來科普專業(yè)知識(shí)，能告別冗長艱深的文字，也使自己成為深受歡迎的“知識(shí)百寶箱”。2017年4月20日，“@中國反邪教”發(fā)布一則短視頻，以動(dòng)畫講解的形式告知公眾門徒會(huì)和基督教的區(qū)別，就成為一份生動(dòng)直觀的防邪教攻略。

　　（三）還原事件現(xiàn)場

　　短視頻能有效增加受眾的“在場感”，政務(wù)新媒體通過短視頻來還原事件現(xiàn)場，主要具備以下三方面作用：第一是辟謠。2017年7月20日上午，深圳地鐵7號(hào)線發(fā)生乘客慌亂事件，事件一經(jīng)報(bào)道，引發(fā)輿論關(guān)注，網(wǎng)民對(duì)于引發(fā)乘客慌亂的原因有諸多猜測?！癅深圳地鐵運(yùn)營”及時(shí)通過微博發(fā)布當(dāng)時(shí)的監(jiān)控視頻，還原事件現(xiàn)場，從而有效辟謠。

　　二是傳遞正能量。2017年7月7日下午，某深圳網(wǎng)友目睹了千余輛車主動(dòng)避讓救護(hù)車的感人一幕，便將該事件通過微博私信“@深圳交警”。收到消息后，“@深圳交警”立刻核查，8日晚通過微博發(fā)布了相關(guān)視頻，并鼓勵(lì)網(wǎng)友“大膽讓，放心讓，因?yàn)橹鲃?dòng)避讓造成的違法記錄會(huì)自動(dòng)消除”。網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，表示“這才是有溫度的城市，滿滿的正能量?！?/p>

　　三是滿足突發(fā)事件時(shí)的信息需求。2017年8月8日，四川阿壩州九寨溝縣發(fā)生7.0級(jí)地震，災(zāi)情牽動(dòng)全國人民的心，公眾急于了解災(zāi)區(qū)群眾的救援情況。 “@四川公安”以短視頻的形式，及時(shí)發(fā)布了九寨溝縣城臨時(shí)安置點(diǎn)的情況，滿足了公眾的信息需求，也遏止了謠言的產(chǎn)生。

　　（四）展示UGC內(nèi)容

　　移動(dòng)終端和各類軟件的普及使得視頻制作與發(fā)布的門檻大為降低，從而為網(wǎng)民創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行“賦能”，而短視頻平臺(tái)的崛起最早也得益于草根網(wǎng)民的內(nèi)容生產(chǎn)能力。相比于政務(wù)新媒體的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，UGC內(nèi)容更廣、數(shù)量更多，借力網(wǎng)民創(chuàng)作，政務(wù)新媒體能有效增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力。同時(shí)，征集、整理、上傳網(wǎng)民內(nèi)容，是一種與公眾互動(dòng)的新方式，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體對(duì)粉絲的重視，從而拉近兩者心理距離。2017年“@建省旅游發(fā)展委員會(huì)”舉辦了“秀出你的字 送清新福建全套明信片”系列活動(dòng)，官微在收到網(wǎng)友投稿書法后，以視頻的形式發(fā)布，吸引網(wǎng)民投票關(guān)注，也使“清新福建”的名片更深入人心。

　　（五）解讀相關(guān)政策與開展主題宣傳

　　2017年3 月5 日晚，“@中國政府網(wǎng)”配合兩會(huì)宣傳，發(fā)布航拍視頻“起飛了2017！航拍總理報(bào)告將如何改變你我生活”。在兩分鐘的視頻里，鏡頭俯瞰高山、田野、城市、大海、跨江橋梁等全國多處美景，以動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)解讀《政府工作報(bào)告》關(guān)鍵目標(biāo)，向網(wǎng)友呈現(xiàn)最全面、最清晰的展望和解讀。其活潑又不失穩(wěn)重、新穎又飽含深意的做法，讓網(wǎng)民紛紛表示“厲害了我的國”，同時(shí)也讓人看到短視頻在解讀政府相關(guān)政策方面的潛力。

　　此外，政務(wù)新媒體還可以在特殊時(shí)間點(diǎn)，開展主題宣傳。比如今年五四青年節(jié)，“@共青團(tuán)中央”利用直播為其“網(wǎng)絡(luò)青晚”賺足了人氣。據(jù)《共青團(tuán)中央雜志》數(shù)據(jù)，#網(wǎng)絡(luò)青晚#微博話題閱讀量超過4574萬人次，微博直播171萬人次。晚會(huì)邀請(qǐng)了年輕人的人氣偶像，并在節(jié)目策劃上頗費(fèi)心思，直播中晚會(huì)吸引網(wǎng)友通過彈幕積極互動(dòng)，不僅收獲極高流量，也給青年人上了一堂生動(dòng)的教育課。

　　政務(wù)微博視頻運(yùn)用問題探析

　　目前，政務(wù)新媒體在利用移動(dòng)短視頻方面也存在不少問題，最重要的是如何定位自身的職責(zé)與風(fēng)格？公眾對(duì)政務(wù)新媒體的第一期待是權(quán)威的政務(wù)信息公開與政務(wù)服務(wù)，政務(wù)新媒體的政務(wù)屬性應(yīng)大于其媒體屬性，因此應(yīng)重視內(nèi)容的政務(wù)含量，多發(fā)與本職工作、本地網(wǎng)民需求相關(guān)的政務(wù)內(nèi)容；而目前受歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多以娛樂、明星、美食等為主，風(fēng)格搞笑、八卦、泛娛樂化，與政府部門的傳統(tǒng)形象不符。政務(wù)新媒體視頻若想贏得網(wǎng)民喜歡，勢必要在風(fēng)格和內(nèi)容上做出一定的妥協(xié)甚至改變，比如多用最近流行語、賣萌、蹭熱點(diǎn)、傍明星，使用二次元、鬼畜等風(fēng)格……如何在權(quán)威嚴(yán)肅與“接地氣”之間找到平衡？兩者的邊界在哪里？若把握不好，則極有可能損害公權(quán)力形象和網(wǎng)民信任。

　　二是政務(wù)新媒體發(fā)展差異化明顯，如何調(diào)動(dòng)基層賬號(hào)制作視頻的積極性？據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2016年底對(duì)全國政務(wù)新媒體從業(yè)人員的調(diào)研，七成被訪機(jī)構(gòu)表示“單位的政務(wù)新媒體沒有專職人員運(yùn)營”，六成表示“缺少配套經(jīng)費(fèi)、硬件”；三分之一的政務(wù)新媒體只有一個(gè)工作人員，約四成政務(wù)新媒體擁有2-3人團(tuán)隊(duì)，擁有4-5人團(tuán)隊(duì)的不到20%，且集中在中央和省級(jí)。也有一些政務(wù)機(jī)構(gòu)通過外包方式生產(chǎn)內(nèi)容，但需要充足的經(jīng)費(fèi)?？傊谱鞫桃曨l和直播，人才、經(jīng)費(fèi)、創(chuàng)意、技術(shù)、設(shè)備不可或缺，基層壓力頗大，如果單純強(qiáng)調(diào)多發(fā)視頻，可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)熱門視頻、照搬抄襲、粗制濫造等行為，反而不利于整個(gè)政務(wù)生態(tài)。目前微博推出“微博云剪”服務(wù)，提出“三分鐘制作一個(gè)**風(fēng)格的短視頻”，鼓勵(lì)用戶通過剪輯素材和直播來制作視頻，能否為基層“賦能”拭目以待。

　　三是如何解決政務(wù)視頻與直播中涉及的普通人隱私問題？目前，公安、交警、團(tuán)委等系統(tǒng)在視頻運(yùn)用上比較出色，不少公安、交警部門將違規(guī)行為制作成視頻，配以巧妙的呈現(xiàn)，引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)，兼具傳播效果與教育意義。2016年5月，深圳一位疑似醉駕者為逃避酒精檢測，假裝含住測試儀吹氣，精彩上演了各種“嗨起來”的舞臺(tái)動(dòng)作，全程保持無辜狀表情，演技直逼影帝。第二天，“@深圳交警”將該段錄影剪輯，為司機(jī)令人陶醉的演技配上了葫蘆絲音樂，發(fā)布后，立刻得到包括韓寒等網(wǎng)絡(luò)大Ｖ們的轉(zhuǎn)發(fā)。大部分網(wǎng)友認(rèn)為該視頻很搞笑，并對(duì)警察的文明執(zhí)法表示贊許，但也有部分人士質(zhì)疑：執(zhí)法記錄儀的內(nèi)容是否涉及公民隱私？是否可以公開？公開到什么程度？基層政務(wù)機(jī)構(gòu)往往擁有大量記錄公眾行為的視頻，雖然其內(nèi)容傳播不涉及商業(yè)盈利，但對(duì)普通公眾的視頻，使用的方式與范圍，還需要業(yè)內(nèi)、法律、學(xué)界深入探討。

　　四是如何保護(hù)視頻版權(quán)？不少政務(wù)機(jī)構(gòu)辛苦制作的視頻，由于內(nèi)容較好，被其它微博掐頭去尾、摳掉LOGO，下載后以自己名義直接上傳，吸引流量。原因是，政務(wù)微博大都有“業(yè)績”考核的壓力，直接發(fā)布內(nèi)容引起的轉(zhuǎn)評(píng)贊遠(yuǎn)比轉(zhuǎn)發(fā)要多。如此一來，制作視頻的機(jī)構(gòu)勞心勞力，抄襲剽竊者則坐收“漁翁之利”。平臺(tái)方如何用技術(shù)手段規(guī)避這些行為？微博用戶如何自律？也都需要仔細(xì)考量。

　　政務(wù)新媒體短視頻發(fā)展前瞻

　　當(dāng)前，政務(wù)微博對(duì)短視頻、直播的運(yùn)用還處于粗放階段，同質(zhì)性高，精品少。各級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)在短視頻的利用中，應(yīng)做到結(jié)合職能，打造特色內(nèi)容，隨著短視頻和直播的繼續(xù)發(fā)展，不具特色的內(nèi)容，勢必會(huì)被淹沒成為無效流量。政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合自身職能，打造本職化、本地化的特色視頻。以中央氣象臺(tái)主管氣象科普雜志《氣象知識(shí)》官博“@氣象知識(shí)”為例，通過手繪動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)氣象小知識(shí)，趣味十足，廣受關(guān)注。二是加強(qiáng)策劃，打造系列內(nèi)容。目前大部分政務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)移動(dòng)短視頻、直播的運(yùn)用具有隨意性，并未形成常態(tài)化發(fā)展。政務(wù)新媒體應(yīng)加強(qiáng)策劃，推出系列內(nèi)容，形成IP效應(yīng)。比如哈爾濱鐵路局雙微從去年開始累計(jì)推出11期“鐵妞來了”微視頻，鐵妞用詼諧的語言、夸張的表演，介紹乘坐火車的相關(guān)規(guī)定，調(diào)侃不文明乘車習(xí)慣，總播放量超400萬。三是加強(qiáng)合作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播市場的眾多垂直領(lǐng)域內(nèi)，都涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的PGC創(chuàng)作者。相較于PGC創(chuàng)作者和專業(yè)媒體或機(jī)構(gòu)，政務(wù)新媒體的創(chuàng)造能力稍顯不足，因此兩者可以適時(shí)合作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。