2023年3月29日，75位極致駕控愛(ài)好者在他們的夢(mèng)想之地——上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)的賽道上，與路特斯中國(guó)總裁毛京波一同將帽子高高拋向空中。這不僅復(fù)刻了品牌創(chuàng)始人柯林·查普曼在慶祝路特斯奪冠時(shí)的標(biāo)志性一幕，更象征首批純電超跑SUV 路特斯Eletre正式交付，自此，由路特斯集團(tuán)首席執(zhí)行官馮擎峰所提出的Vision80戰(zhàn)略也開(kāi)始加速邁入下半場(chǎng)。
此時(shí)，距離世界首款純電超跑SUV Eletre的全球首秀，僅僅過(guò)去一年，距離Vision 80路特斯十年品牌復(fù)興計(jì)劃啟動(dòng)，恰是五年。而2023年3月29日，也成為路特斯品牌的在中國(guó)的首個(gè)品牌日。
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對(duì)于馮擎峰帶領(lǐng)的路特斯全球來(lái)說(shuō)，是從燃油到電動(dòng)智能化，從超跑到生活用車(chē)的一次變革，而對(duì)于去年加入路特斯的毛京波來(lái)說(shuō)，這是她職業(yè)生涯的又一次重啟。
傳承、變革、圈層、銷(xiāo)量……這些可能困擾當(dāng)下大部分傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的話題，集中到路特斯身上，會(huì)成為更為激烈碰撞，一個(gè)超跑品牌的電動(dòng)化未來(lái)，在Vision80 的戰(zhàn)略布局下，在中國(guó)市場(chǎng)的走向?qū)?huì)如何？
加入5個(gè)月，路特斯中國(guó)總裁毛京波女士在“品牌日”當(dāng)天，給出了她對(duì)路特斯全新品牌主張“For The Drivers”落地的認(rèn)真思考，那就是：
實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興、打造冠軍產(chǎn)品和推出路特斯標(biāo)志性的全新用戶體驗(yàn)。
? 路特斯中國(guó)總裁毛京波女士致辭
路特斯模式，沒(méi)有模版
“思考”，這個(gè)詞在毛京波和媒體的過(guò)程中一直反復(fù)被提及，也代表了她加入路特斯這5個(gè)月來(lái)的工作狀態(tài)。有著豐富豪華汽車(chē)行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的毛京波，在面對(duì)全球電動(dòng)化的加速轉(zhuǎn)型，路特斯這個(gè)超跑品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)未來(lái)時(shí)，更像是在解決一個(gè)課題，而非簡(jiǎn)單工作。
如何把路特斯源于賽道的極致駕控和電動(dòng)智能化進(jìn)行鏈接，顯然并不是幾句簡(jiǎn)單的口號(hào)。在有了路特斯Eletre這樣的產(chǎn)品加持下，毛京波更有信心完成她布局的第 一步：品牌，還是品牌。
而“3.29”這樣在F1賽道上打造的品牌日，則是她為路特斯和路特斯Eletre從品牌層面讓外界可感知的首個(gè)大事件。但在其背后，卻是她試圖詮釋集團(tuán)Vision80戰(zhàn)略的一次落地嘗試——路特斯模式。
深諳豪華品牌在華運(yùn)營(yíng)之道的毛京波表示，在群雄分起的電動(dòng)車(chē)時(shí)代，特斯拉的模式顯然不是路特斯試圖效仿的，百萬(wàn)級(jí)豪華的定位對(duì)于路特斯來(lái)說(shuō)不可動(dòng)搖；傳統(tǒng)豪華品牌依托品牌認(rèn)知的漸進(jìn)轉(zhuǎn)型之路，路特斯也走不通，畢竟從2018年起，路特斯在世界三大跑車(chē)品牌中，已經(jīng)首先All in電動(dòng)化、智能化，從Evija到Eletre，路特斯早已進(jìn)入全電時(shí)代；而在中國(guó)市場(chǎng)，新勢(shì)力們處處對(duì)標(biāo)豪華的本土模式，在本身就是超跑品牌的路特斯來(lái)說(shuō)，更加不可復(fù)制。
既然傳統(tǒng)認(rèn)知里電動(dòng)豪華的三個(gè)模式都不可復(fù)制，那么路特斯就只能從基因和未來(lái)中去探索一個(gè)全新的“路特斯模式”。
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“在電氣化、智能化時(shí)代，我們初心不變，渴望為新時(shí)代的‘駕馭者’提供獨(dú)一無(wú)二的品牌精神、用戶價(jià)值和智能體驗(yàn)”，這是從馮擎峰到毛京波在“路特斯品牌日”對(duì)路特斯模式一致的詮釋。
品牌過(guò)去的75年，給到徹底電動(dòng)化的路特斯是一個(gè)在極致駕駛層面的多重加成，無(wú)論是極致的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，還是輕量化車(chē)身，還有出色的底盤(pán)調(diào)校技術(shù)，這個(gè)所謂路特斯的“冠軍三件套”，在電動(dòng)化時(shí)代依然適用。而在毛京波眼中，它們也從單純的技術(shù)，成了品牌的傳承。
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“For The Drivers”被具象到品牌層面，就成了“百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)超跑車(chē)系品牌”，而路特斯則是這一細(xì)分品牌市場(chǎng)的全球開(kāi)拓者。而在現(xiàn)階段，它顯然是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第 一，且唯 一。
這時(shí)，你就會(huì)理解在3.29路特斯日之后，上賽場(chǎng)連續(xù)兩天的開(kāi)放賽道體驗(yàn)，對(duì)于路特斯來(lái)說(shuō)，不僅僅是一次產(chǎn)品的展示，更是一次標(biāo)志性的用戶體驗(yàn)，甚至是品牌的重塑。
銳化，從品牌到產(chǎn)品
現(xiàn)階段，和其他全球電動(dòng)化品牌相比，路特斯的產(chǎn)品線相對(duì)簡(jiǎn)單，一款純電超跑Evija，一款純電超跑SUV Eletre。但他們卻能很好的詮釋馮擎峰與毛京波不斷提及的一個(gè)詞“銳化”。
“品牌需要銳化，產(chǎn)品也需要銳化，尤其是對(duì)于路特斯這樣一個(gè)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)品牌來(lái)說(shuō)?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)，路特斯幾乎可以看成是一個(gè)全新的電動(dòng)豪華品牌，因此，現(xiàn)階段它需要的不是繁雜的產(chǎn)品線，而是一個(gè)鮮明可感的標(biāo)簽。這其實(shí)正是馮擎峰在“路特斯日”上所提到的汽車(chē)行業(yè)的“iPhone”時(shí)刻：用一個(gè)產(chǎn)品去迅速感染大眾，傳遞信息。
純電超跑Evija用一個(gè)“全球最快量產(chǎn)純電超跑”的標(biāo)簽做到了，而路特斯Eletre則用全球首款純電超跑SUV的設(shè)計(jì)也做到了。簡(jiǎn)單、直接、效果鮮明，這就是毛京波強(qiáng)調(diào)的品牌和產(chǎn)品的“銳化”。而這些全球第 一的背后，則是“首款最 大馬力的量產(chǎn)車(chē)、碳纖維單體底盤(pán)、國(guó)內(nèi)首發(fā)ERMD流媒體外后視鏡、6D智能底盤(pán)……等一系列技術(shù)的支撐。
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在毛京波看來(lái)，其實(shí)依托路特斯全球研發(fā)制造體系，她追求的冠軍產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始落地，從2023年開(kāi)始，到2026年，每年一款新車(chē)的節(jié)奏，足以保證路特斯從品牌到銷(xiāo)量在中國(guó)的穩(wěn)步向前。
也正是有了這些頂 級(jí)產(chǎn)品的規(guī)劃，在馮擎峰看來(lái)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的電動(dòng)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，身為純電豪華品牌的路特斯，應(yīng)該身處電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的“平流層”，不應(yīng)該陷入目前各種降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“對(duì)流層”。而毛京波的表達(dá)則更為直接：
“我們不卷！”
既然產(chǎn)品技術(shù)規(guī)劃已經(jīng)到位，那打造一個(gè)純電豪華品牌就應(yīng)該更加從容，這不僅是對(duì)品牌75年賽道基因與榮耀歷史的傳承，更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)該圈層用戶的真誠(chéng)承諾。
圈層用戶，只為熱愛(ài)買(mǎi)單
用戶運(yùn)營(yíng)，這是幾乎如今每個(gè)汽車(chē)品牌都會(huì)提及的說(shuō)法，當(dāng)然也是路特斯繞不過(guò)的話題。但和很多品牌刻意的模仿和跟進(jìn)不同，路特斯對(duì)用戶的認(rèn)知，卻是毛京波加入后，從市場(chǎng)的反饋切身體驗(yàn)而來(lái)，因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗突然無(wú)效了”。
在行業(yè)中“操刀”豪華品牌經(jīng)驗(yàn)豐富的毛京波，非常直接地下了這個(gè)結(jié)論。的確，相比于她以往執(zhí)掌過(guò)的豪華品牌，路特斯身為超跑、身為純電、身為小眾的各種元素，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)獲客模式都不再有效。而當(dāng)她和路特斯Eletre的下訂用戶深入交流和溝通后，給路特斯用戶人群下了這樣的定義：
“這是一群只為喜歡駕控的人，不是因?yàn)榕渲?，也不是因?yàn)檎劭邸?/p>
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而面對(duì)這樣的人群，路特斯需要的是圈層營(yíng)銷(xiāo)，而非傳統(tǒng)，“讓用戶成為品牌大使，讓用戶成為體驗(yàn)的傳播者，用戶才是路特斯最優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)”。
這種來(lái)自真正一線客戶的反饋，顯然要比單純喊出客戶運(yùn)營(yíng)的口號(hào)要腳踏實(shí)地得多，經(jīng)驗(yàn)豐富的毛京波甚至將此看成是“個(gè)人觀念的巨大轉(zhuǎn)變”。
也正因?yàn)槿绱?，為了這群“品牌好的資產(chǎn)”，毛京波已經(jīng)開(kāi)始嘗試從最直接的店頭營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)變路特斯的銷(xiāo)售模式。在現(xiàn)階段的四大戰(zhàn)區(qū)，路特斯摒棄了傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈關(guān)系，無(wú)論是在北京、上海、武漢、深圳開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店，還是其余19個(gè)城市的合伙人店，都樹(shù)立起共同目標(biāo)。這一切都是希望能建立一個(gè)良性的銷(xiāo)售機(jī)制，創(chuàng)造一個(gè)寬松的銷(xiāo)售環(huán)境，不以銷(xiāo)量論英雄，進(jìn)而讓路特斯的基層銷(xiāo)售和客戶突破單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，建立朋友關(guān)系。
而未來(lái)，路特斯將持續(xù)打造標(biāo)志性的品牌體驗(yàn)，本次路特斯日上正式宣布的品牌首個(gè)體驗(yàn)IP路特斯極致駕控體驗(yàn)中心，也會(huì)成為用戶全方位賦能，希望成為用戶結(jié)交同好的社交平臺(tái)，分享對(duì)駕控的純粹熱愛(ài)，為路特斯拓展更寬的用戶圈層。
在此次品牌日首批路特斯Eletre交付之前，毛京波坦言：“為了實(shí)現(xiàn)此次順利交付，武漢工廠已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間處于全力以赴的狀態(tài)了，為的就是能交付給用戶靠譜安心的Eletre?！币?yàn)橐呀?jīng)有大批潛在用戶在等待著首批用戶的口碑反饋，這種口碑，才是路特斯現(xiàn)階段最重要的營(yíng)銷(xiāo)。
在3月29日的路特斯日現(xiàn)場(chǎng)，馮擎峰說(shuō)：“實(shí)現(xiàn)重構(gòu)人車(chē)關(guān)系的愿景，這既是路特斯的使命，也是時(shí)代與科技演進(jìn)的方向?！?/p>
毛京波在面對(duì)75位路特斯首批車(chē)主時(shí)，同樣激動(dòng)：“路特斯Eletre的正式交付，標(biāo)志著我們正以風(fēng)馳電掣的速度，進(jìn)軍純電智能生活用車(chē)領(lǐng)域，全面提速Vision80戰(zhàn)略的下半程！為了這一刻，路特斯全體同仁日夜兼程，奮戰(zhàn)了五年！而這一切的努力，都源自我們的共同夢(mèng)想，那就是為全球用戶交付超越期待的冠軍產(chǎn)品和體驗(yàn)！”
