疫情后各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)雖然在逐步恢復(fù)，但對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，庫存壓力依然較大，后疫情時(shí)代的新車銷售也較為乏力，今年汽車經(jīng)銷商所面臨的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。本期“易車志”聚焦行業(yè)熱點(diǎn)話題——如何利用區(qū)域車展更有效地增加曝光、集客、挖掘高意向購(gòu)車客戶，進(jìn)而獲得更多的成交訂單。

區(qū)域車展逐漸以曝 光、集客為主

作為汽車經(jīng)銷商常用且不可或缺的營(yíng)銷策略之一，區(qū)域車展在汽車銷售和集客轉(zhuǎn)化中扮演著至關(guān)重要的角色。在新的消費(fèi)形勢(shì)下，盡管消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車的認(rèn)知水平有所提高，但線下的展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)依然對(duì)新車銷售業(yè)務(wù)有較大幫助。

易車志在與重慶渝迪銷售公司總經(jīng)理袁浩溝通中了解到，去年6月，比亞迪王朝網(wǎng)4S店正式營(yíng)業(yè)，對(duì)于新店來說參與區(qū)域車展不僅能滿足集客需求，同時(shí)，還能增強(qiáng)對(duì)新店的曝光度和關(guān)注度，在車展上能夠接觸到不同品牌的客戶群體，擁有更多的促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

袁浩特別談到經(jīng)銷商參與區(qū)域車展的三個(gè)核心。首先，車展前期要了解其他品牌的動(dòng)態(tài)，包括展位規(guī)劃、車輛展示情況以及購(gòu)車優(yōu)惠力度，有針對(duì)性地提前策劃車展?fàn)I銷策略以及對(duì)熱門車型進(jìn)行預(yù)熱。其次，了解競(jìng)品參與情況以及對(duì)比競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，從展位規(guī)劃布置到營(yíng)銷方案、再到如何能給客戶提供更多增值服務(wù)，讓更多消費(fèi)者了解到車展基礎(chǔ)信息以及購(gòu)車優(yōu)惠政策；最后，加大預(yù)熱宣傳力度，通過有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引更多客戶前來打卡，增加車展人氣的同時(shí)，還能增強(qiáng)品牌曝光度。

不僅如此，還有部分受訪經(jīng)銷商認(rèn)為，區(qū)域性車展已成為線下集客和銷售促銷的重要一環(huán)，汽車經(jīng)銷商需要在車展前期投入更多的精力，通過前期策劃、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，以及預(yù)熱傳播和后期總結(jié)，把車展打包成一套完整的營(yíng)銷方案，并利用購(gòu)車優(yōu)惠、禮券、禮品等形式提高消費(fèi)者的參與度。據(jù)了解，四川西昌博豪吉利4S店每月參加一次區(qū)域性車展，車展當(dāng)天收集到20-30組客戶中，峰值時(shí)期的新車成交能達(dá)到5-6臺(tái)。銷售總監(jiān)劉磊對(duì)此表示，參與區(qū)域性車展一方面是吸引客流，利用促銷價(jià)格促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化；更重要的是，通過現(xiàn)場(chǎng)的高曝光、快速集客，這對(duì)后期邀約客戶到店、銷售轉(zhuǎn)化同樣發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

在溝通過程中，湖南九城歐拉4S店銷售負(fù)責(zé)人鄭星星也表達(dá)了相似觀點(diǎn)，受到疫情因素影響，近兩年舉辦的長(zhǎng)沙車展由原先以銷售簽單為主逐漸轉(zhuǎn)變成以曝光、集客為主，客戶購(gòu)車意向下降明顯。他認(rèn)為，區(qū)域車展想要有更好的效果提升，不僅要側(cè)重集客目標(biāo)，還要制定出特價(jià)車和熱銷車型的營(yíng)銷政策，以此打開消費(fèi)者的購(gòu)車意愿，針對(duì)高意向車主進(jìn)行二次邀約，為訂單成交做好鋪墊。

及時(shí)關(guān)注客群變化，為成交打下基礎(chǔ)

近兩年，區(qū)域車展不僅能客觀地反映出當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)車型，還能發(fā)現(xiàn)參展的購(gòu)車客戶群體愈發(fā)年輕。重慶渝迪店的袁浩指出，以前消費(fèi)者更關(guān)注傳統(tǒng)燃油車的排量信息、車型的配置如何，現(xiàn)在本地的年輕消費(fèi)者更關(guān)注車輛的外觀設(shè)計(jì)、車機(jī)系統(tǒng)，車型產(chǎn)品的智能化已成為客戶購(gòu)車首要關(guān)注的問題。此外，據(jù)袁浩觀察，車展現(xiàn)場(chǎng)展出的A0級(jí)車型和MPV車型熱度不減，而自主品牌、造車新勢(shì)力的詢問熱度也在不斷地攀升。

目前，經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，每次區(qū)域車展的參展車型側(cè)重不同，針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的客戶需求，及時(shí)關(guān)注客群變化，有針對(duì)性地做好車展復(fù)盤總結(jié)能有效提高成交轉(zhuǎn)化概率。對(duì)此，各地經(jīng)銷商們的做法各有不同。

吉利店的劉磊提到，在車展結(jié)束后，二次梳理集客線索，主動(dòng)邀約客戶完成到店試駕非常重要。他講到，客戶在車展現(xiàn)場(chǎng)不便于試駕體驗(yàn)，多數(shù)客戶只簡(jiǎn)單了解到購(gòu)車優(yōu)惠信息，對(duì)于意向車型的了解程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，到店試駕既能提升客戶體驗(yàn)，又能全方位感受車輛性能。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在店內(nèi)看車并且試駕的客戶成交率占40%左右；而未能試駕的客戶成交率僅占25%，試駕體驗(yàn)在購(gòu)車中的作用進(jìn)一步提升。

重慶渝迪袁浩則認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域車展的復(fù)盤是不可或缺的一環(huán)，經(jīng)銷商應(yīng)從兩方面入手，一是針對(duì)車展當(dāng)天的集客線索復(fù)盤，進(jìn)一步了解未成交客戶的購(gòu)車傾向，縮短客戶的購(gòu)車決策周期；車展結(jié)束后需要從參展整體效果進(jìn)行全面復(fù)盤，并思考核心的四大問題，此次參展的展位如何？展示車型是否恰當(dāng)？營(yíng)銷政策包裝效果怎樣？銷售顧問能力匹配度以及客戶留資方式合適與否？

二是通過多元化的營(yíng)銷包裝，再次邀約客戶到店，為成交打下基礎(chǔ)；利用客戶在車展現(xiàn)場(chǎng)打卡、到店試駕禮、根據(jù)重慶政府補(bǔ)貼，結(jié)合當(dāng)期的節(jié)日主題（清明購(gòu)車節(jié)、“五一”勞動(dòng)節(jié)出游購(gòu)車季）等多元化營(yíng)銷活動(dòng)為后期邀請(qǐng)客戶到店做充分準(zhǔn)備。據(jù)了解，在前不久舉辦的重慶鯊魚車展現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)日收集的50組客戶中有效線索的成交率達(dá)到5%。袁浩指出，在車展上收集到的高意向客戶也是經(jīng)銷商后期攻克的重點(diǎn)。

九城歐拉店對(duì)于車展后期復(fù)盤采用交叉回訪策略。鄭星星強(qiáng)調(diào)，車展是銷量客流翻倍的重要窗口，展后對(duì)展期客戶做定向梳理，銷售顧問做好交叉回訪至關(guān)重要。首先，對(duì)未成交的客戶做篩選再次促進(jìn)成交；其次，對(duì)成交客戶做好回訪以及安排客戶交車時(shí)間；最后，對(duì)戰(zhàn)敗客戶做戰(zhàn)敗回訪，梳理客戶實(shí)際情況邀約再次進(jìn)店洽談，交叉回訪時(shí)需要集中挖掘客戶真實(shí)需求，其一是做好車型推薦，縮小客戶選擇范圍；其二是打消客戶心中購(gòu)車疑慮，包括對(duì)車輛價(jià)格、對(duì)競(jìng)品車型的疑慮，如此一來，促成二次銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)而形成訂單轉(zhuǎn)化。

易車志了解到，為了更好地激發(fā)汽車市場(chǎng)消費(fèi)意愿，今年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了一波降階潮，而且還有一些政策的補(bǔ)貼，可是卻沒有達(dá)到預(yù)期的刺激效果。易車志認(rèn)為，這體現(xiàn)了如今消費(fèi)者在購(gòu)車方面思考更加理性，而市場(chǎng)需要通過更多元化的營(yíng)銷方式來打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)于經(jīng)銷商而言，參加區(qū)域性車展可以有效增加品牌曝 光率，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，不僅可以為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)車良機(jī)，還可以開發(fā)更多的意向客戶?？梢哉f，區(qū)域性車展仍然是經(jīng)銷商日常營(yíng)銷中的重要推廣渠道之一。