疫情后各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)雖然在逐步恢復(fù)，但對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，庫(kù)存壓力依然較大，后疫情時(shí)代的新車(chē)銷(xiāo)售也較為乏力，今年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。本期“易車(chē)志”聚焦行業(yè)熱點(diǎn)話(huà)題——如何利用區(qū)域車(chē)展更有效地增加曝光、集客、挖掘高意向購(gòu)車(chē)客戶(hù)，進(jìn)而獲得更多的成交訂單。

區(qū)域車(chē)展逐漸以曝 光、集客為主

作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商常用且不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，區(qū)域車(chē)展在汽車(chē)銷(xiāo)售和集客轉(zhuǎn)化中扮演著至關(guān)重要的角色。在新的消費(fèi)形勢(shì)下，盡管消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車(chē)的認(rèn)知水平有所提高，但線(xiàn)下的展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)依然對(duì)新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)有較大幫助。

易車(chē)志在與重慶渝迪銷(xiāo)售公司總經(jīng)理袁浩溝通中了解到，去年6月，比亞迪王朝網(wǎng)4S店正式營(yíng)業(yè)，對(duì)于新店來(lái)說(shuō)參與區(qū)域車(chē)展不僅能滿(mǎn)足集客需求，同時(shí)，還能增強(qiáng)對(duì)新店的曝光度和關(guān)注度，在車(chē)展上能夠接觸到不同品牌的客戶(hù)群體，擁有更多的促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

袁浩特別談到經(jīng)銷(xiāo)商參與區(qū)域車(chē)展的三個(gè)核心。首先，車(chē)展前期要了解其他品牌的動(dòng)態(tài)，包括展位規(guī)劃、車(chē)輛展示情況以及購(gòu)車(chē)優(yōu)惠力度，有針對(duì)性地提前策劃車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)策略以及對(duì)熱門(mén)車(chē)型進(jìn)行預(yù)熱。其次，了解競(jìng)品參與情況以及對(duì)比競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，從展位規(guī)劃布置到營(yíng)銷(xiāo)方案、再到如何能給客戶(hù)提供更多增值服務(wù)，讓更多消費(fèi)者了解到車(chē)展基礎(chǔ)信息以及購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策；最后，加大預(yù)熱宣傳力度，通過(guò)有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引更多客戶(hù)前來(lái)打卡，增加車(chē)展人氣的同時(shí)，還能增強(qiáng)品牌曝光度。

不僅如此，還有部分受訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，區(qū)域性車(chē)展已成為線(xiàn)下集客和銷(xiāo)售促銷(xiāo)的重要一環(huán)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商需要在車(chē)展前期投入更多的精力，通過(guò)前期策劃、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，以及預(yù)熱傳播和后期總結(jié)，把車(chē)展打包成一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，并利用購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、禮券、禮品等形式提高消費(fèi)者的參與度。據(jù)了解，四川西昌博豪吉利4S店每月參加一次區(qū)域性車(chē)展，車(chē)展當(dāng)天收集到20-30組客戶(hù)中，峰值時(shí)期的新車(chē)成交能達(dá)到5-6臺(tái)。銷(xiāo)售總監(jiān)劉磊對(duì)此表示，參與區(qū)域性車(chē)展一方面是吸引客流，利用促銷(xiāo)價(jià)格促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化；更重要的是，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的高曝光、快速集客，這對(duì)后期邀約客戶(hù)到店、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化同樣發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

在溝通過(guò)程中，湖南九城歐拉4S店銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人鄭星星也表達(dá)了相似觀點(diǎn)，受到疫情因素影響，近兩年舉辦的長(zhǎng)沙車(chē)展由原先以銷(xiāo)售簽單為主逐漸轉(zhuǎn)變成以曝光、集客為主，客戶(hù)購(gòu)車(chē)意向下降明顯。他認(rèn)為，區(qū)域車(chē)展想要有更好的效果提升，不僅要側(cè)重集客目標(biāo)，還要制定出特價(jià)車(chē)和熱銷(xiāo)車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)政策，以此打開(kāi)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意愿，針對(duì)高意向車(chē)主進(jìn)行二次邀約，為訂單成交做好鋪墊。

及時(shí)關(guān)注客群變化，為成交打下基礎(chǔ)

近兩年，區(qū)域車(chē)展不僅能客觀地反映出當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)車(chē)型，還能發(fā)現(xiàn)參展的購(gòu)車(chē)客戶(hù)群體愈發(fā)年輕。重慶渝迪店的袁浩指出，以前消費(fèi)者更關(guān)注傳統(tǒng)燃油車(chē)的排量信息、車(chē)型的配置如何，現(xiàn)在本地的年輕消費(fèi)者更關(guān)注車(chē)輛的外觀設(shè)計(jì)、車(chē)機(jī)系統(tǒng)，車(chē)型產(chǎn)品的智能化已成為客戶(hù)購(gòu)車(chē)首要關(guān)注的問(wèn)題。此外，據(jù)袁浩觀察，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)展出的A0級(jí)車(chē)型和MPV車(chē)型熱度不減，而自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力的詢(xún)問(wèn)熱度也在不斷地攀升。

目前，經(jīng)銷(xiāo)商們普遍認(rèn)為，每次區(qū)域車(chē)展的參展車(chē)型側(cè)重不同，針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的客戶(hù)需求，及時(shí)關(guān)注客群變化，有針對(duì)性地做好車(chē)展復(fù)盤(pán)總結(jié)能有效提高成交轉(zhuǎn)化概率。對(duì)此，各地經(jīng)銷(xiāo)商們的做法各有不同。

吉利店的劉磊提到，在車(chē)展結(jié)束后，二次梳理集客線(xiàn)索，主動(dòng)邀約客戶(hù)完成到店試駕非常重要。他講到，客戶(hù)在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)不便于試駕體驗(yàn)，多數(shù)客戶(hù)只簡(jiǎn)單了解到購(gòu)車(chē)優(yōu)惠信息，對(duì)于意向車(chē)型的了解程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，到店試駕既能提升客戶(hù)體驗(yàn)，又能全方位感受車(chē)輛性能。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在店內(nèi)看車(chē)并且試駕的客戶(hù)成交率占40%左右；而未能試駕的客戶(hù)成交率僅占25%，試駕體驗(yàn)在購(gòu)車(chē)中的作用進(jìn)一步提升。

重慶渝迪袁浩則認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域車(chē)展的復(fù)盤(pán)是不可或缺的一環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)從兩方面入手，一是針對(duì)車(chē)展當(dāng)天的集客線(xiàn)索復(fù)盤(pán)，進(jìn)一步了解未成交客戶(hù)的購(gòu)車(chē)傾向，縮短客戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策周期；車(chē)展結(jié)束后需要從參展整體效果進(jìn)行全面復(fù)盤(pán)，并思考核心的四大問(wèn)題，此次參展的展位如何？展示車(chē)型是否恰當(dāng)？營(yíng)銷(xiāo)政策包裝效果怎樣？銷(xiāo)售顧問(wèn)能力匹配度以及客戶(hù)留資方式合適與否？

二是通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)包裝，再次邀約客戶(hù)到店，為成交打下基礎(chǔ)；利用客戶(hù)在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)打卡、到店試駕禮、根據(jù)重慶政府補(bǔ)貼，結(jié)合當(dāng)期的節(jié)日主題（清明購(gòu)車(chē)節(jié)、“五一”勞動(dòng)節(jié)出游購(gòu)車(chē)季）等多元化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為后期邀請(qǐng)客戶(hù)到店做充分準(zhǔn)備。據(jù)了解，在前不久舉辦的重慶鯊魚(yú)車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)日收集的50組客戶(hù)中有效線(xiàn)索的成交率達(dá)到5%。袁浩指出，在車(chē)展上收集到的高意向客戶(hù)也是經(jīng)銷(xiāo)商后期攻克的重點(diǎn)。

九城歐拉店對(duì)于車(chē)展后期復(fù)盤(pán)采用交叉回訪(fǎng)策略。鄭星星強(qiáng)調(diào)，車(chē)展是銷(xiāo)量客流翻倍的重要窗口，展后對(duì)展期客戶(hù)做定向梳理，銷(xiāo)售顧問(wèn)做好交叉回訪(fǎng)至關(guān)重要。首先，對(duì)未成交的客戶(hù)做篩選再次促進(jìn)成交；其次，對(duì)成交客戶(hù)做好回訪(fǎng)以及安排客戶(hù)交車(chē)時(shí)間；最后，對(duì)戰(zhàn)敗客戶(hù)做戰(zhàn)敗回訪(fǎng)，梳理客戶(hù)實(shí)際情況邀約再次進(jìn)店洽談，交叉回訪(fǎng)時(shí)需要集中挖掘客戶(hù)真實(shí)需求，其一是做好車(chē)型推薦，縮小客戶(hù)選擇范圍；其二是打消客戶(hù)心中購(gòu)車(chē)疑慮，包括對(duì)車(chē)輛價(jià)格、對(duì)競(jìng)品車(chē)型的疑慮，如此一來(lái)，促成二次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，進(jìn)而形成訂單轉(zhuǎn)化。

易車(chē)志了解到，為了更好地激發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)意愿，今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了一波降階潮，而且還有一些政策的補(bǔ)貼，可是卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的刺激效果。易車(chē)志認(rèn)為，這體現(xiàn)了如今消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)方面思考更加理性，而市場(chǎng)需要通過(guò)更多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，參加區(qū)域性車(chē)展可以有效增加品牌曝 光率，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，不僅可以為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)車(chē)良機(jī)，還可以開(kāi)發(fā)更多的意向客戶(hù)。可以說(shuō)，區(qū)域性車(chē)展仍然是經(jīng)銷(xiāo)商日常營(yíng)銷(xiāo)中的重要推廣渠道之一。