11月23-24日，“2017互聯(lián)網(wǎng)+智慧中國年會”在北京萬壽賓館召開。本屆年會以“智繪城市 數(shù)造未來”為主題，以數(shù)字政府、智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)治理、信息社會等為主要議題。會議由中國社會科學(xué)院信息化研究中心、北京國脈互聯(lián)信息顧問有限公司聯(lián)合主辦，國脈海洋信息發(fā)展有限公司、浙江蟠桃會信息技術(shù)有限公司協(xié)辦，共有來自全國部委/省/市/區(qū)縣電子政務(wù)、智慧城市、大數(shù)據(jù)主管領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、企業(yè)代表、主流媒體千余人參會。
在24日的“2017央企新媒體與數(shù)字品牌發(fā)展論壇”上，航天科工新聞中心副總編鄭貴來以《航天科工企業(yè)新媒體建設(shè)的實踐與探索》為主題發(fā)表了演講。
▲航天科工新聞中心副總編鄭貴來
以下是會議現(xiàn)場發(fā)言實錄:（根據(jù)速記和錄音整理，未經(jīng)本人審核）
大家好，很高興與大家分享航天科工新媒體建設(shè)的一些情況。剛才唐鵬院長說到國脈互聯(lián)2010年在國資委的信息中心做了中央企業(yè)網(wǎng)站評估的一系列工作，當(dāng)時航天科工的網(wǎng)站由我負(fù)責(zé)，我認(rèn)為網(wǎng)站在2009年開始的時候是屬于第一代新媒體的相關(guān)的平臺，到2011年微博興起才進入了一個新媒體的時代，當(dāng)下到了2017年底馬上進入2018年了，新媒體其實已經(jīng)不能稱為新媒體了。最近一直在講新興媒體，但是相比傳統(tǒng)媒體來說它有一定的區(qū)別。新媒體的發(fā)展要把技術(shù)、內(nèi)容、渠道三個層面融合起來，才能形成一個為王的時代。那內(nèi)容、渠道、技術(shù)，三個層面哪個為王？發(fā)展到當(dāng)下這個節(jié)點上，我覺得三者應(yīng)該融合起來。今天我的主題是“航天科工企業(yè)新媒體的建設(shè)與探索”，我將2011年來航天科工建立新媒體以來總結(jié)的經(jīng)驗和大家做一個分享。
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒介形態(tài)日新月異，以微博和微信為代表的新媒體迅速崛起，為企業(yè)提供了新的對外傳播途徑。中央企業(yè)如何借助新媒體引導(dǎo)輿論、宣傳成就、推廣品牌、營銷產(chǎn)品、溝通民意、回應(yīng)關(guān)切，這是包含航天科工在內(nèi)的中央企業(yè)共同面對的課題。
圍繞這幾個方面我們一直在做一些實踐和探索。
中國航天科工集團有限公司，很多同志可能不太了解，我們集團是干什么，一個簡單的科譜，我可以用一句話表述我們集團就是造導(dǎo)彈的，軍工央企，它內(nèi)涵很深厚，歷史底蘊也很深厚，從1956年10月8日航天企業(yè)成立，通過60多年的發(fā)展，航天主線產(chǎn)品已經(jīng)形成了全系的武器裝備力量。造導(dǎo)彈離我們國民很遠，只有當(dāng)閱兵的時候，在九三抗日勝利大閱兵時，在那時候?qū)楇x我們很近，平時我們生活中感知不到，所以大家覺得高冷，但是正是這一種高冷，我們整個企業(yè)宣傳理念“多干少說 只干不說”。
新聞宣傳在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代，我們整支隊伍十幾萬人都是默默無聞，一心只做研發(fā)制造，在80年代、90年代初期流行一種說法，“造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋的”講的就是這一支隊伍。為什么這么艱難還在做？是因為有強大的航天精神在支撐著，航天精神是值得去傳播和弘揚的。
一．航天科工新媒體建設(shè)的緣起
航天科工企業(yè)新媒體建設(shè)的緣由，首先緊跟媒介發(fā)展的形勢，是中央企業(yè)新聞宣傳方式發(fā)展大勢所趨。
第二適應(yīng)企業(yè)宣傳的需求，軍工企業(yè)適應(yīng)軍民融合發(fā)展趨勢，航天科工曾經(jīng)有一個產(chǎn)品叫“滅火導(dǎo)彈”，高樓發(fā)生火災(zāi)以后，通過我們的發(fā)射方式把這個彈發(fā)射，直接通過窗戶可以把火滅掉。軍民融合技術(shù)方面發(fā)展很多的產(chǎn)品，有感興趣可以上我們的官網(wǎng)去看。
第三個是滿足青年職工的期待，航天企業(yè)引導(dǎo)職工思想輿論形勢所向。曾經(jīng)數(shù)據(jù)分析中國航天近幾年為什么比美俄發(fā)展要快，因為年輕的隊伍成長很快，35歲以下的年輕人原來我們叫生力軍，但是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了主力軍。35歲以下的年輕人基本上都是在移動終端上生活，現(xiàn)在出去買一個煎餅買一個菜，都是用移動終端來實現(xiàn)的，用微信、支付寶實現(xiàn)。曾經(jīng)習(xí)總書記講過“人在哪里我們的工作就在哪里”?，F(xiàn)在許多的年輕職工和受眾在我們的移動互聯(lián)網(wǎng)上，這個陣地我們自然要去占領(lǐng)了，這個陣地我不占領(lǐng)那別人就會乘虛而入。所以這三個形勢所驅(qū)決定了我們要做企業(yè)的新媒體。
二．航天科工新媒體建設(shè)概況
現(xiàn)在航天科工新媒體有8個左右，今天我介紹四個典型的。首先是微信公眾號，我們在后臺可以看到用戶端的的手機，我們是軍工企業(yè)，應(yīng)該說是被所有人緊緊在盯著，所以我們每天的保密教育也是很多的。人家講某一個點你可能了解不出事情的全貌，若干點形成一個面基本就能推出來型號的周期和產(chǎn)品的技術(shù)，這一塊對我們來說確實很不好做。
關(guān)于微博，前面毛主任講的作為航小科就是在微博上打造出來的。
今日頭條大家知道做的非常好，客戶端號我們一直在注冊一直在運維，由于文字和圖片比較多一點，我覺得由于整個視頻行業(yè)的興起和發(fā)展，后續(xù)我們會注重頭條客戶端，用視頻去傳播航天人的精神風(fēng)貌和產(chǎn)品故事。前面來自拓爾思的嘉賓提到她們的系統(tǒng)很好，我很想用，但是我們沒法用，因為我們有自己的一條封閉的系統(tǒng)，所有的數(shù)據(jù)管理只能在企業(yè)內(nèi)部。由于航天信息技術(shù)有它獨特的技術(shù)優(yōu)越性，從國家的整個信息技術(shù)上來說，我們有自己隊伍做研發(fā).。通過今天在現(xiàn)場學(xué)習(xí)到的東西，我回去可以跟他們溝通深化一下，發(fā)揮百家之長做好我們企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品。
三．航天科工新媒體關(guān)注用戶群分析
目前微信公眾號92000余人，近10萬人里面70%的是職工，20%是職工家屬，還包括我們的一些商業(yè)合作伙伴，另外還有一部分的媒體記者和航天軍事愛好者。我們還有官方微博，目前粉絲數(shù)約545000余人，客戶端的話有今日頭條、一點資訊、 天工圓圓。
目前我們的新媒體覆蓋航天科工23家二級單位，160余家三級單位，600余戶企事業(yè)單位，輻射兩大航天40余萬職工及廣大社會公眾。因為我們要建設(shè)國際一流航天航空公司，外籍員工目前有1萬人。
四．航天科工新媒體建設(shè)經(jīng)驗
航天科工新媒體建設(shè)經(jīng)驗，我們也梳理了幾點：
政策支撐制度化。所有的東西必須在制度的框架下運行，無規(guī)矩不成方圓，不要超越底線這就是政策支撐的制度化。
隊伍建設(shè)的專業(yè)化。大企業(yè)的新媒體宣傳運作一定要有一支專業(yè)化的隊伍，學(xué)傳播、電視的這些人組成隊伍來做這件事。
官方帳號矩陣化。大家都在講怎么做矩陣？我們的矩陣是從集團的主帳號到二級單位、三級單位形成一個金字塔，同時作為內(nèi)容的來源支撐，形成矩陣化的全覆蓋的傳播。我們也在想這么一個問題，集團的主帳號并不是15萬員工都愿意去關(guān)注的，有一些人認(rèn)為離他們很遠就不會關(guān)注。對于他們自己研究所的帳號，就會去關(guān)注，這個矩陣就凸顯出來了。當(dāng)一個主題的新聞，不管你關(guān)注哪一個帳號，有效的信息都能夠準(zhǔn)確傳達到受眾那里，產(chǎn)生共鳴這才是準(zhǔn)確的效益，而這通過我們的矩陣就可以實現(xiàn)。
內(nèi)容運營的靈活化，我們做的新媒體不是簡單的報紙的電子版，我們要去做深刻的了解，比如我們的受眾他們的一些喜好是輕閱讀還是碎片化的閱讀？符不符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)的表達？當(dāng)把一個故事里面核心內(nèi)容傳遞進去，是不是在潛移默化中潤物細無聲的把有效的信息傳遞出去了，這就是內(nèi)容運行如何實現(xiàn)靈活化。
航小科是誰，前面提到了航小科是中國航天科工集團新媒體形象的一個代言昵稱。從我們有導(dǎo)彈的外形、到最早的中規(guī)中矩、到后來做了類似表情包、再到寶寶的形象，最后呈現(xiàn)出了一個豐富多彩的形象，讓我們的受眾覺得好可愛，再一次改變了我們高冷的軍工企業(yè)在民眾當(dāng)中的形象，拉近了彼此之間的距離，人們更愿意去接受和去閱讀。
▲航天科工新媒體矩陣示意圖
航小科“航”是代表航天的屬性，“小”是反映微傳播，“科”是科技的傳播和創(chuàng)新者。這就是我們整個矩陣的示意圖，一級、二級、三級若干個合起來整個矩陣將近200個帳號同一時間發(fā)聲會形成強大的信息流。
五．航天科工新媒體內(nèi)容運營
第一是把握用戶需求實現(xiàn)人格化運營，第二是注重緊跟熱點，加強創(chuàng)新策劃。2017年8月23號我們集團要開一個商業(yè)航天的高峰論壇，首先要發(fā)會議通知，論壇的通知有多少人看呢？真正想了解的人已經(jīng)通過邀請函、線下的溝通了解到了，但是為了宣傳預(yù)熱還是要發(fā)會議通知，問題是怎么發(fā)呢？閱讀量是我們所關(guān)注的，但是我們還要追求傳播效果。不僅是給參與論壇的人看，我們還要讓所有的受眾知道我們要辦這個論壇，所以航小科整個團隊在策劃當(dāng)中講述了一個故事，起了一個很新鮮的標(biāo)題，一下就吸引了大家的眼球。
標(biāo)題叫“前女友突然加我微信猜到開頭確沒有猜到結(jié)局”。我是看到一個商業(yè)營銷號做了這么一個文章覺得這個模式是可取的，所以我們用這一種模式來改變它的內(nèi)涵，改變了其中的一些對話的方式，用航天人獨有的幽默對外做一個傳播。通過這個策劃以連續(xù)劇的形式再次傳播出去。
我覺得這個案例從策劃開始到后期整個實施團隊都在協(xié)作，大概一天半的時間就把策劃弄完了，在做第一條策劃的時候我們已經(jīng)想到第二條策劃是不是該預(yù)留，預(yù)留的口該如何去做，整個論壇從開始到結(jié)束我們形成了一個閉環(huán)的窗口，所有的新意準(zhǔn)確無誤的對外轉(zhuǎn)發(fā)。
第二個是中韓足球1：0結(jié)束以后，當(dāng)時出了很多的海報，我們團隊認(rèn)為也可以借勢營銷。大家知道，航天科工在中國空天防御里面是頂尖的，我們的紅旗防控導(dǎo)彈，可以防御任何國外的導(dǎo)彈。中韓1：0引用到整個國際的軍事上面，“0”用了一個薩德、“1”是防控導(dǎo)彈的模式，我們起文案時就想運用導(dǎo)彈，薩德再厲害我們依然可以突破防線去準(zhǔn)確的命中你，整個海報把社會熱點事件和主業(yè)的產(chǎn)品結(jié)合在一起，海報通過我們微博發(fā)出去之后引起了非常大的反響。
六．航天科工新媒體取得的成績
航天科工新媒體的建設(shè)成效如下：展示航天發(fā)展成就就是提高企業(yè)社會影響力；營銷軍民融合產(chǎn)品提升了企業(yè)品牌的競爭力，傳播航天的先進文化、加強企業(yè)的核心凝聚力；引導(dǎo)職工思想輿論是增強企業(yè)的黨建向心力。
我們這幾年也出了一本書把我們所有的微信、微博的經(jīng)典案例融合在了一起大概有20個案例，每一個案例都是我們精心策劃的，內(nèi)容都是從策劃里面提煉出來的心得體會，書籍出版出來基層職工也都能了解下。
近幾年新媒體也取得了一些成績，如2014年中央企業(yè)最具影響力十大新媒體帳號、2016年最具影響力央企新媒獎、2017年央企卡通形象互動獎等?，F(xiàn)在我們在學(xué)習(xí)十九大，十九大中提到“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力和影響力和公信力”。這四個力是航天科工新媒體未來需要探索和繼續(xù)實踐的，最后我想說不管以后走的多遠不要忘記我們當(dāng)初為什么出發(fā)，這就是我們所謂的不忘初心牢記使命，初心是什么？我們的初心是為企業(yè)的傳播、企業(yè)的品牌推廣去做貢獻，這是我們應(yīng)該做的工作。
最后感謝大家的聆聽，謝謝。
