會上，國脈研究院院長唐鵬以"政府網站＋與政務新媒體發(fā)展策略" 為題作出演講。

 

 

　　我今天的演講主要有五個方面，第一個方面是"政府網站＋"提出的背景以及國脈研究院對"政府網站＋"的認識；第二個是政府網站與政務新媒體發(fā)展背景；第三個是政府網站與政務新媒體融合現(xiàn)狀；第四個是政府網站與政務新媒體融合操作步驟；最后一個方面是國脈建議。

 

 

　　這一組數據是2014年CNNIC發(fā)布的，2014年手機上網的使用率是83.4%，PC上網的使用率是80.9%，手機的上網率已經超過PC。我們預計，這種情況今年還會繼續(xù)加劇，手機作為第一大上網終端的地位會變得更加穩(wěn)固。

 

　　這是關于中國大陸城市居民政府網站應用調查，數據顯示有27.71%的網民通過社交媒體來獲取政府信息，也就意味著有三分之一的人獲取政府信息是通過微博、微信或者APP。

 

　　基于這些變化，我們需要對"萬維網"作一個全新的理解?，F(xiàn)在，我們可以將"WWW"中的第一個"W"理解為門戶網站；第二個"W"是微博微信，以及視頻、圖片等新媒體應用；第三個"W"是指Webapp與app。

 

　　互聯(lián)網的特點可以概括為四個無處不在：感知無處不在、數據無處不在、連接無處不在和服務無處不在。

 

　　我國互聯(lián)網發(fā)展趨勢與政府在線服務平臺的演進現(xiàn)狀是已經從web1.0發(fā)展到web2.0，現(xiàn)在進入web3.0時代。1.0網站的主要功能是信息發(fā)布，它處在社會信息化階段，網站的媒體性非常突出；2.0網站是以互動為主，基于PC的互動模式；web3.0時代，最大特點是社會網絡化。

 

　　習近平主席的六大互聯(lián)網思維是"建設網絡強國，保障網絡安全，清朗網絡環(huán)境，創(chuàng)新互聯(lián)網技術，支持互聯(lián)網金融發(fā)展和重視互聯(lián)網思維、實現(xiàn)媒體融合發(fā)展。"我最關注的是主席對媒體的互聯(lián)網思維的闡述，政府具有天然的媒體屬性，它要從意識形態(tài)體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合。

 

　　李克強總理在世界互聯(lián)網大會上發(fā)表講話，提到電子政務，表示"互聯(lián)網是政府施政的新平臺。通過電子政務系統(tǒng)，可以實現(xiàn)在線服務，做到全力運用有序、有效、'留痕'，促進政府與民眾的溝通互聯(lián)，提高政府應對各類事件和問題的智能水平。"

 

　　國辦發(fā)100號文關于"進一步加強政府信息公開、回應社會關切提升政府公信力的意見"出臺之后，對文件的解讀和分析有很多，但是我們到底應該怎樣理解新媒體與平臺呢？我認為不是新媒體加上平臺，而應該是新媒體乘以平臺。微信、微博、APP可以使政府網站在線服務產生乘數效應。

 

　　57號文里面提到"政府網站要提供面向主要社交媒體的信息分享服務，加強手機、平板電腦等移動終端應用服務，積極利用微博、微信等新技術新應用傳播政府網站內容，方便公眾及時獲取政府信息。"

 

　　李克強總理在今年兩會提出了"互聯(lián)網＋"，國脈研究院在2013年提出了"政府網站+"，當時比較粗淺，到2014年我們對"政府網站+"的研究變得更為精確。國脈研究院現(xiàn)在提出"政府網站＋"，這個"政府網站＋"到底"＋"了什么，"政府網站＋"應該是什么樣子？我們認為，"政府網站＋"是在新媒體時代的品牌擴散、服務延伸、應用裂變的政府網站發(fā)展新常態(tài)。

 

 

　　想要了解網站的內部環(huán)境，首先要了解網站價值，政府逐漸成為一個資源平臺與樞紐。然后要了解網站內容，特點是信息圖像化越來越加劇。其次是了解網站服務，我們可以借鑒國外的一些政府網站，它們通過與電商在線支付合作來實現(xiàn)社會化服務。最后是網站管理，網站的管理會牽扯到多個部門，民眾反映的問題不是依靠一個部門就能解決，而是需要多個部門互相協(xié)調。所以，我們認為無法與新媒體發(fā)生關系的網站，可能會成為"新的信息孤島"，以前的信息孤島是指內部之間無法形成信息共享、現(xiàn)在的信息孤島是指無法在互聯(lián)網新媒體生態(tài)中存在。

 

　　新媒體時代網站平臺發(fā)展具有五大需求，一個是多平臺的品牌傳播需求，第二個是實時化的輿情應對需求，第三個是精準化在線辦事的需求，第四個是"眾創(chuàng)"服務創(chuàng)新的需求；第五個是社群化電子商務需求。

 

　　我國的政務微博現(xiàn)在大概有13萬，比我們的政府網站總數多出八萬；政務微信公共賬號的數量大概是6-7萬。政務新媒體一個非常重要的價值就是它能夠通過涉及民意的多樣化方式再現(xiàn)政府網站的服務，這就促使政府的服務由被動變成主動，政府服務由大眾化變成個性化。

 

　　政府網站發(fā)展和社交媒體的演變歷程分為兩部分，一個是弱關系媒體，另一個是強關系媒體。弱關系和強關系怎么理解？弱關系媒體是指BBS、博客、SNS以及微博之類的產品，它們的最大特點是以營銷為主，有比較強的社交功能。強關系社交媒體是Email、聊天室、IM到微信等，他們的媒體是以社交為主，有很強的營銷功能。強關系社交媒體和弱關系社交媒體從政府網站的發(fā)展的階段來看，分為建設階段、起步階段、發(fā)展階段和服務階段。

 

 

　　第一個現(xiàn)狀是網站與新媒體運營的差異分析，共五個要點：定位、內容、形式、傳播和管理。我認為最重要的是網站和新媒體運營的"形式"，政府網站的信息形式都是以3W開頭的"鏈接"，而新媒體時代是以"ID"進行定義的。

 

　　目前看來，政務新媒體的運營現(xiàn)狀有六個方面。內容方面的現(xiàn)狀是信息發(fā)布規(guī)范但缺乏內容品質；人才方面的現(xiàn)狀是運營團隊初建但缺乏運營體系；規(guī)劃方面的現(xiàn)狀是初涉應用但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌方面的現(xiàn)狀是品牌形象統(tǒng)一但缺乏個性化風格；互動方面的現(xiàn)狀是明晰溝通價值但欠缺人格化互動；管理方面的現(xiàn)狀是領導意識重視但"網微"管理割裂。

 

　　政務新媒體的運營焦慮體現(xiàn)為四點。第一個焦慮是有粉絲、但是沒有"朋友"，我們研究了1000多個不同地區(qū)、不同層級的政務新媒體，它們的粉絲量大約是2萬，但是即使它們擁有大量的粉絲卻仍然缺少互動。第二個焦慮是權威性與趣味性的兩難境地，這使政務新媒體的傳播價值無形中被削弱，這點我們可以學習2015"兩會"期間針對政府報告進行的傳播。第三個焦慮是個人與組織身份焦慮，你所表達的觀點代表組織還是個人？第四個焦慮是"回應關切"缺乏體系支撐，該回什么、怎么回？

 

 

　　政務網站與政務新媒體融合，首先是需要思維上的整體戰(zhàn)略，包括互聯(lián)網思維、"一體兩翼"發(fā)展策略和發(fā)展戰(zhàn)略。然后在融合形式上，要將多種表現(xiàn)形式相結合，在網站、微博和微信層面確定三個主體，建立互訪鏈接端口。其次是要進行內容融合，分為品牌融合和管理融合。品牌融合就是要確立新媒體平臺的"個性"，保持"絕對統(tǒng)一"與"相對獨立"；要挖掘政府網站的資源價值，策劃滿足用戶預期的自定義內容；要尋找用戶與你的"接觸點"；要掌握信息傳播路徑，提升輿情治理能力。最后是管理融合，管理融合就是要將機構/單位的管理與網站管理部門的管理相融合。

 

 

　　第一個建議是關于政務新媒體的運營，運營可以分為三個階段，分別是初級階段、成長階段和成熟階段。初級階段側重建設，在此階段要清晰新媒體的定位與發(fā)展規(guī)劃；成長階段側重改進，需要制定體系化運營手冊；成熟階段的新媒體已經可以穩(wěn)重運行，這個階段就要加大數據的分析運用。

 

　　第二個國脈建議是政務新媒體內容需要"轉譯"。首先，我們的閱讀體驗需要轉譯，由于網站、微博和微信的閱讀體驗不同，所以同樣的內容在不同的平臺發(fā)表就要進行轉譯；其次是語言風格需要轉譯，獨立的語言風格才是最好的選擇，不要跟風"娛樂化"；最后是運營思維需要轉譯，我們需要注意的是，新媒體熱點爆發(fā)具有偶然性和即時性，一件事情能不能成為熱點不能用指標進行限定，也不是你投入多少資金和時間就能確保它會火，熱點事件有很大的不確定性。

 

　　第三個建議是新媒體時代政府網站如何塑造影響力。要塑造影響力，我們首先要思考信息如何有效地抵達每一個用戶，確定客戶是通過微博、微信還是APP來閱讀。然后要考慮為用戶呈現(xiàn)什么才更有效，就是優(yōu)勢資源如何呈現(xiàn)的問題。最后是如何與用戶發(fā)生"強關系"，讓用戶對你產生依賴，交通、天氣、食品這些與民生息息相關的方面，在與用戶發(fā)生"強關系"方面具有優(yōu)勢。

 

　　最后一點建議是關于"政府網站＋"，"政府網站＋？=？"。我舉幾個例子，政府網站加微博，它等于"回應關切"；政府網站與微信相加的最大功效是"定制服務"；政府網站與APP相加等于"應用集合"；第四個是政府網站加客戶端，二者相加的最大功效是"品牌入口"。

 

　　我今天演講的一切內容都是因為我們站在移動互聯(lián)網的風口上，未來我們還有很多東西要進行創(chuàng)新。